Elon Musk limpia, fija y da esplendor a la mala reputación de X
Desde que el fundador de Tesla comprara la compañía en 2022, son más los usuarios que acaban saliendo de la red social ante el rechazo que les genera el caos controlado en la que parece haber asumido Musk a la plataforma de microblogging. Pero todavía la misma puede presumir de una serie de atributos que complican la decisión de los responsables de marketing de salir o no. ¿Les facilitará la tarea el empresario con un nuevo cambio de rumbo?
Texto: Pilar Chacón Fotos: Agencias
La red social X, conocida en otro tiempo como Twitter, parece atraer a cada vez menos usuarios. Según datos de GfK DAM, en España el volumen de usuarios activos de la plataforma propiedad de Elon Musk descendió un 36% en 2024, una caída aún más pronunciada que la experimentada en 2023, apenas un año después de que fuera adquirida por el fundador de Tesla. Esta tendencia al desencanto se observa también a nivel global. De acuerdo a las cifras manejadas por la consultora eMarketer, se prevé que la plataforma finalice este año con 373,7 millones de usuarios, un 1,79% menos que hace un año y un 5,87% inferior a los 397 millones con los que contaba en 2022.
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A diferencia de otras redes sociales, X es la única que parece desangrarse. A pesar de que todavía se codea entre las 10 plataformas con mayor volumen de usuarios a nivel global, se mantiene alejada de la tendencia al crecimiento de otras redes como Instagram o TikTok, que han elevado su masa crítica de usuarios un 23,74% y un 35,82% en estos últimos tres años.
Para Magalí Fainé, digital area manager de Roman, estos porcentajes muestran el propio cambio que se vive en el entorno del social media: “Las redes sociales están evolucionando de plataformas informativas a plataformas de entretenimiento y eso afecta directamente a la propia naturaleza de X, que nació con ese carácter más informativo y no tan adictivo en el consumo de vídeos como Instagram o TikTok”, explica a IPMARK. Su adaptación a esta orientación también está resultando para la red que dirige Musk algo más “traumática”, en opinión de Roger Escriché, digital manager de Roman, “porque en X el entretenimiento la mayoría de las veces es sinónimo de conflicto y polémica”.
Precisamente, el viraje hacia el entretenimiento de las redes sociales no es el único factor que explica la salida constante de los usuarios de la antigua Twitter. Varias de las agencias de comunicación consultadas por esta publicación coinciden en apuntar a algunos de los cambios impulsados por el propio Elon Musk como la retirada de la política de moderación de contenidos y, en consecuencia, el auge de contenido polarizado que ha llevado a los usuarios a sentir rechazo por la plataforma.
Las redes sociales están evolucionando de plataformas informativas a plataformas de entretenimiento y eso afecta directamente a la propia naturaleza de X, que nació con ese carácter más informativo y no tan adictivo en el consumo de vídeos como Instagram o TikTok
“Vivimos en un entorno social cada vez más polarizado y las redes sociales que no mantienen cierto control y neutralidad pierden atractivo para el usuario medio”, indica Jose María Velaz, director de Evolution, área digital de Evercom. “Los consumidores buscan una relación continua con las marcas más allá del punto de compra, y su necesidad de confianza aumenta en momentos de vulnerabilidad”, señala por su parte Isis Boet, europe social & influence director de LLYC, quien añade que en tiempos de incertidumbre, las marcas que se muestran sólidas y confiables actúan como puntos de referencia para el consumidor, proporcionando seguridad y orientación en sus decisiones. “¿Es X un punto de referencia? Hoy probablemente no”.
En X el entretenimiento la mayoría de las veces es sinónimo de conflicto y polémica
El impacto de Elon Musk
También influye la propia personalidad de Elon Musk, que en opinión de Mónica León, PR digital director de OmnicomPRGroup, no siempre se encuentra en sintonía con lo que demandan los ciudadanos. “De los líderes se espera autenticidad e involucrarse en aquellos temas en donde se les requiera”, explica a IPMARK. Según datos de un reciente estudio presentado por la agencia, el 65% de usuarios afirma que los líderes empresariales deben posicionarse en temas donde se les espera implicación, posicionamiento e impacto positivo.
Vivimos en un entorno social cada vez más polarizado y las redes sociales que no mantienen cierto control y neutralidad pierden atractivo para el usuario medio
“La autenticidad supone escuchar lo que demanda la sociedad y algunos aspectos que se detectan en nuestro estudio es la necesidad de cuidar a los empleados, gestión ética, impacto positivo en la sociedad, comunicación creíble… Pero una continua vinculación en temas políticos puede resultar polarizante y controvertido para una gran parte de la población. Inevitablemente, como también está sucediendo con Tesla, los detractores de Musk se convierten en detractores de su negocio”.
“Todo el mundo tiene una opinión sobre Elon Musk. Es una figura polarizadora y eso se traslada directamente a la percepción de X”, coincide Jose María Velaz, de Evercom, quien recuerda además varios de los cambios impopulares que ha realizado el empresario desde la compra de la compañía, como los despidos masivos o el cambio de Twitter a X. “No tiene un discurso sólido ni una estrategia de comunicación coherente y esto genera incertidumbre entre usuarios, anunciantes y profesionales del marketing. Su marca personal está inevitablemente entrelazada con la marca X”.
Atención al cliente y tráfico
Porque los usuarios no han sido los únicos en salir de la plataforma. Algunas marcas, impactadas también por este navegar sin rumbo, han decidido cerrar su perfil y optar por otras alternativas como Threads, Bluesky o TikTok, que como recuerda Ruben Lloret, social media lead de Havas Spain, esta última está adoptando nuevos formatos que permiten una conversación más directa. “Estos espacios son percibidos como más seguros, con menor polarización, lo que atrae a usuarios y marcas que buscan un entorno más controlado”, asegura. Pero “esto no significa que X esté muerta para el marketing. Hay sectores que siguen apostando por ella, especialmente gaming, tecnología, política, fintech y medios, que encuentran valor en la conversación directa y en la viralidad que ofrece”.
Desde Roman no han visto, sin embargo, una salida masiva, más bien una menor actividad debida a los resultados que en términos de ROI ofrece X – inferiores ante un menor volumen de usuarios y engagement -, así como la propia fragmentación del entorno del social media, que fuerza a los anunciantes a distribuir los recursos entre las nuevas plataformas. “Una cosa es salir de X y otra muy diferente dejar de invertir tiempo o dinero en la plataforma”, señala Roger Escriché, de Roman. “Estar en X sigue siendo fundamental para monitorizar la conversación sobre nuestra marca o gestionar el riesgo, por ejemplo”.
Tal vez la pregunta ya no sea tan simple como si volvemos a X, sino qué estamos dispuestos a tolerar como compañía para seguir o invertir en X
Además de servir como canal de atención al cliente. “Compañías como telcos, aerolíneas y medios de transporte, por ejemplo, siguen encontrando en esta red social una vía de comunicación con sus clientes y usuarios, controlando así posibles problemas de reputación”, explica Jose María Velaz, de Evercom. “X sigue siendo a día de hoy un agente a considerar a la hora de plantear la estrategia de redes de una compañía. La cuestión es tener claro con qué rol y con qué límites”, resume Isis Boet, de LLYC. “Tal vez la pregunta ya no sea tan simple como si volvemos a X, sino qué estamos dispuestos a tolerar como compañía para seguir o invertir en X. Y eso es cultura de compañía y está ligado a valores”.
La mala reputación… ¿se puede revertir?
La figura que parecía dar sosiego y orientación a los anunciantes en un entorno de caos controlado era Linda Yaccarino, CEO de X hasta el pasado julio tras proclamar su renuncia a través de una publicación en la propia red social. “Se pensó que Linda Yaccarino iba a ser la persona que apaciguaría a Elon Musk”, comenta Jose María Velaz, director de Evolution, área digital de Evercom. “Un perfil con demostrada experiencia que minimizaría las dudas de inversores, anunciantes… Pero su salida viene a confirmar la imagen de desorden interno y debilita cualquier intento de recuperar la confianza del ecosistema publicitario”.
Coincide Ruben Lloret, social media lead de Havas Spain: “Era la cara que trataba de dar estabilidad y confianza a los anunciantes y sin ella la sensación de improvisación aumenta”, y de que la red social está sujeta aún más a las decisiones personales de Elon Musk, como recuerda Isis Boet, europe social & influence director de LLYC.
Pero revertir la imagen de X actual es posible siempre y cuando haya voluntad de ofrecer una mayor transparencia y control de los contenidos publicados. “La transformación tiene que venir desde dentro, con portavoces reconocidos, políticas de moderación más exigentes, transparencia en la gestión del contenido y una mejora notable en la experiencia de usuario”, apunta Jose María Velaz, de Evercom. Hará falta, añade Isis Boet, de LLYC, “reconstruir desde el propósito, redefinir el rol de la red y recuperar la confianza de quienes hoy no ven valor en estar”, es decir, anunciantes, líderes de opinión y usuarios. “Las marcas, al igual que las personas, necesitan coherencia. Y hoy X no está emitiendo señales de consistencia, sino de deriva”.
Quizás en esa redefinición cabría echar la vista al pasado y ver lo que funcionó, en opinión de Mónica León, PR digital director de OmnicomPRGroup: “Son muchos los que añoran lo que Twitter fue y, a veces, la autenticidad también reside en escuchar a los usuarios, dar pasos atrás, volver a los orígenes y los valores que realmente conectaban con estos”.
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