En esta ocasión, el evento, que congregó a las de 100 asistentes, se centró en la presentación del estudio «Consumer Eye: Commerce«, un análisis exhaustivo de las tendencias emergentes en el comercio y el retail. Rafa Martínez de Vega, chief marketing & business development officer de GroupM, recordó la importancia de estudiar la evolución del ecommerce para anticipar los cambios en el mercado.
Principales hallazgos de «Consumer Eye»
- Compras online: El 91% de los consumidores españoles compra online, aunque muchos aún prefieren la tienda física para ciertas categorías. La comodidad y la conveniencia son los principales impulsores de las compras online, mientras que los costes de envío y devoluciones siguen siendo una barrera importante para los consumidores, según explicó Cristina Viúdez, head research & reporting de GroupM.
- Omnicanalidad: La omnicanalidad juega un papel crucial en las decisiones de compra. Un 37% del gasto online proviene de consumidores que primero visitaron la tienda física, y un 44% del gasto en tienda física es de usuarios que previamente exploraron opciones online. Esto subraya la necesidad de integrar estrategias digitales y presenciales.
El auge del Retail Media
Ariane Langsfeld y José Ameijeiras, ambos de GroupM, destacaron el impacto del Retail Media en la estrategia publicitaria. A nivel global, esta modalidad ha superado por primera vez los ingresos de la televisión (incluido el streaming) y representa el 15,9% de la publicidad total.
Se estima que el volumen de inversión global en Retail Media alcanzará los 176.900 millones de dólares, un 13,8% más que en 2024.
Aunque en España su crecimiento es más lento, está comenzando a dinamizarse como una de las palancas más relevantes en la inversión publicitaria. Se espera un crecimiento del 6% para 2025, proyectándose incrementos del 17% entre 2026 y 2029. En cuanto a la cuota dentro de la tarta publicitaria, actualmente representa el 5%, porcentaje que alcanzará el 9% dentro de cuatro años.
Mesa redonda sobre social commerce y live shopping
Una mesa redonda, moderada por Silvia Orofino, head of retail media and affiliate marketing en GroupM España, abordó el Social Commerce y el Live Shopping. Los panelistas, incluyendo a Sara Vicioso, head of influencer marketing-GroupM España; Encarni Bueno, head of SMO-GroupM España; Luis Esteban, CEO de Outlandish Spain, y Nuria González, media buy manager de Xaiomi, discutieron el impacto de estas estrategias en la relación marca-consumidor. Aunque estas tendencias están consolidadas en mercados asiáticos, en España aún se encuentran en una fase inicial, pero con un potencial significativo.
