El consumidor y su apetito por el vehículo electrificado inauguró la tercera edición de Best!N Auto Marketing Summit, la antesala a la Entrega de Premios de Best!N Auto, celebrado en Hotel RIU Plaza de España, en Madrid, el pasado 10 de octubre.
Según explicó Fernando Forte, senior marketing manager de Appinio, al exponer los resultados de un estudio realizado por la empresa de investigación de mercados para el evento – ‘Del motor al voltio: Cómo la revolución eléctrica y las nuevas formas de compra redibujan el futuro del automóvil’-, existe en nuestro país un deseo por parte de los consumidores de optar por un vehículo electrificado, como muestra que el 41% del 51% de aquellos que aseguran no haberlo probado esté interesado en hacerlo. Además, un 56% lo ve algo positivo, de ahí que un 45% se plantee adquirir uno. Un porcentaje, no obstante, un 2% inferior a 2021, que se ve ampliado hasta el 64% si se incluyeran incentivos.
Pero a pesar del interés existente en la adquisición de un vehículo híbrido o eléctrico, un precio alto y una aún reducida red de estaciones de carga hacen que el consumidor se muestre receloso. Podrían incentivar la compra los nuevos modelos eléctricos ofrecidos por las nuevas marcas de automoción chinas, que ya resuenan en mayor medida en la mente del consumidor. De hecho, de acuerdo con Teresa Martos, directora general de Appinio, en 2024 las asiáticas BYD, MG y Omoda eran, junto a Tesla y Cupra, las enseñas más recordadas por los consumidores españoles.
Las asiáticas BYD, MG y Omoda son, junto a Tesla y Cupra, las enseñas electrificadas más recordadas por los consumidores españoles.
A este respecto, el estudio indica que el consumidor continúa viendo en las marcas chinas una buena relación calidad-precio, pero también las asocia con los atributos de tecnología avanzada y diseño llamativo, lo que ha originado que un 19% de encuestados se plantee adquirir un vehículo de alguna de estas enseñas, un 9% más que en 2023. Como aspectos negativos, los encuestados apuntan la escasa calidad del producto, de ahí que un 49% indique su posible adquisición (“quizás”), un 14% menos que en 2023; y un 14% afirme que nunca lo hará, un 5% más.
IA en marketing de automoción
El uso de la tecnología y, en concreto, la inteligencia artificial (IA) también protagonizó parte de las ponencias vistas a lo largo de la mañana. Juan Carlos Muñoz, head of marketing de Volvo Car, expuso a los asistentes la manera que tienen de aprovechar en el departamento de marketing el Big Data y la IA para analizar y calificar leads – “en Volvo, generamos 100.000 leads al año”-, e ir dirigiéndolos hacia la conversión, además de presentar el modelo con el que cuentan hace 10 años para predecir el comportamiento de un cliente y qué mensajes lanzar para retenerlo y que no adquiera un vehículo de la competencia cuando llegue el momento de cambiar de coche.
Un caso similar que se aplica en Nissan, tal y como desveló Roberto García Gil, head of product marketing PC en Nissan Iberia, en una mesa redonda moderada por Borja Valdivielso, head of digital en Exte: “Nos ayuda a incorporar datos y poder interactuar con el cliente sin molestar, a hablar de manera coherente con mensajes relevantes”. En Carwow, la IA permite comprender qué contenido escribir y/o producir para ser más ágiles, como expuso Eduardo Torres, su country manager, y en BlaBlaCar, poder multiplicar el número de pruebas que se realizan así como tratar los tickets de manera más rápida, según lo declarado por Florent Bannwarth, director de operaciones en BlaBlaCar.
Voyah, el lanzamiento de la marca china en España
La jornada continuó con la presentación de la marca china premium de vehículos eléctricos, Voyah, que, recientemente, ha aterrizado en nuestro país. Creada en 2018 y propiedad del fabricante de automóviles chino Dongfeng Motor Corporation, la nueva compañía automovilística ha realizado el desembarco a través de una alianza con el importador luso Salvador Caetano, encargado de la distribución de los coches del grupo asiático en España.
Voyah llega con la apertura de una red de 21 concesionarios y con la meta de alcanzar los 35 en 2025, distribuidos por distintos puntos del país. Según Alejandra García, head of marketing & communication en Grupo Salvador Caetano, la compañía china tiene el reto de introducirse en un “mercado con infinidad de marcas, donde el cliente tiene muchas opciones”, además de tener el objetivo de que la sociedad conozca Voyah. “Está siendo un aterrizaje forzoso, pero con éxito”, expuso. Alejandra García estuvo acompañada de Óscar García-Consuegra y Julieta Martínez, head of media, audience & data y responsable de cuentas en Caetsu Two, respectivamente. La agencia creativa y de medios, propiedad del importador luso, está al frente de la campaña de marketing y de comunicación para dar a conocer la marca asiática en España. Han puesto en marcha una estrategia full funnel, con foco en crear consideración de marca y aumentar la intención de compra, además de posicionarse como marca de lujo en nuestro país. Esta campaña ha sido lanzada en televisión conectada, Meta, LinkedIn, YouTube, con foco en sus perfiles potenciales: techies, empresarios, aventureros y la comunidad china en España.
Acerca de los resultados, Yago Fernández-Cid, sales manager en Vidoomy, compartió que esta campaña ha permitido aumentar un 13% el recuerdo de marca, un 21% la consideración de la compañía y un 15% la intención de compra.
Retos en comunicación
Los retos en comunicación de branding e identidad de marca protagonizaron la segunda mesa redonda de la jornada. Seguridad, fiabilidad y precio, los principales drivers en la compra de coches, cayendo en último lugar la marca, expuso Maica Castillo, industry director en Teads, moderadora del debate, que formuló la pregunta: “¿A qué se debe la pérdida de lealtad? Para José Muries, cluster director en Nissan United, “la posibilidad de acceder a información se ha multiplicado, y esto nos ha llevado a adaptarnos. Uno de los retos que vemos es que todo se está homogeneizando, por ello, el factor emocional es muy importante”.
Acerca del formato perfecto para llegar al consumidor, Berta Boyano, global digital manager en Peugeot, expuso que “el branding también existe en digital. De nada me sirve el performance, de llevar el cliente al concesionario, sino está en ese punto de intención de compra. Las estrategias de crossmedia son las que tienen mayor impacto”. En ese punto de conocer al consumidor, Tomás Navarro, chief strategy officer en Publicis Groupe España, aconsejó que “es fundamental entender a las personas en su contexto. Para eso, tenemos que saber qué pasa en la sociedad”. Recomendó incluir a sociólogos en la ecuación, y no solo analistas de datos.
La llegada de las marcas chinas y su rápido crecimiento en nuestro país estuvo presente en la mesa de debate. Para Beatriz Navarro, CMO en Renault, esta rapidez “se debe a un cambio de mentalidad del consumidor que ya no tiene miedo de comprar un coche chino. Además, tienen una propuesta interesante. Pero, al analizar la comunicación, no vemos grandes inversiones, son más inversiones digitales”.
Captando la atención
El programa de los Best!N Auto Marketing Summit 2024 continuó con una mesa redonda, moderada por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, sobre cómo la movilidad capta la atención del consumidor. Algo que para Rodrigo González Lama, head of Uber Advertising Spain, solo se consigue siendo relevante. Por su parte, su compañero de mesa, Guillermo Vacas, head of marketing en Bipi, manifestó que desde su compañía “están enfocados en el contenido y en generar historias auténticas. La marca ha dejado de ser un ente que comunica para ser más persona”. De este modo, mientras que Vacas puso en valor la importancia de acercarse al público contando experiencias con historia, Javier Caballero, head of marketing en Continental Tires comentó que, en su caso, sí que hablan mucho de marca. Seguidamente, Santiago Seller, mobility specialist & fleet manager en Hyundai, recordó que desde su compañía tienen “un fiel compromiso con la sostenibilidad y la movilidad eléctrica».
Después de hablar del vínculo que tiene Citroën con sus clientes al contar con más de 100 años de historia, José Ángel López Tens, director de comunicación de la marca afirmó que “el 60% de los coches que venden se fabrican en España y que este año han fabricado más de 260.000 unidades. En base a captar la atención en canales y formatos idóneos, González Lama, de Uber Advertising, reconoció que “hay impactos que la gente no ve y pasan desapercibidos”, pero que desde su compañía ofrecen experiencias en sus viajes que conectan con los clientes.
Por su parte, Javier Caballero, de Continental Tires, manifestó: “Lo tenemos más difícil porque comprar un coche hace ilusión, pero un neumático no. Por eso para nosotros el contenido es importante y para eso hablamos de los valores de las personas”. Respecto al reto de recopilar data y a la vez respetar la privacidad de los usuarios, Guillermo Vacas, de Bipi, respondió: “Estamos buscando la personalización completa, pero cada vez somos más celosos con nuestros datos”. De acuerdo con Vacas, Santiago Seller, de Hyundai, afirmó que “hay que encontrar la forma de proteger el dato y cubrirlo de cualquier posible amenaza”. “El dato es el tesoro. Hay que hacer una buena integración y ser capaces de lanzar ofertas a los clientes en el momento adecuado, anticiparnos antes de que sepan que quieren cambiar de coche”, agregó José Ángel López Tens, de Citroën.
Tendencias de la automoción
La penúltima mesa redonda del Marketing Summit del pasado 10 de octubre cerró con las tendencias emergentes en el sector de la automoción. El contenido, la sostenibilidad, la IA y el cambio de modelo de compra por suscripción o pago por uso fueron algunos de los pilares fundamentales mencionados. Dionisia Mata, insights director en Havas Media Network, explicó que “tenemos un consumidor resiliente y escéptico que está en una permacrisis y demanda ser el centro. Espera poco de las marcas, aunque les pide que les simplifique su día a día, que le inspire y ayude a decidir mejor, así como que le faciliten la sensación de tener el control y la seguridad”.
La funcionalidad, la personalización y el atributo emocional son determinantes para que los consumidores se decanten más por unas marcas que por otras
En base a esto, es importante para el sector de la automoción focalizarse en los procesos de escucha activa, alinear los objetivos comerciales y de negocio con las expectativas, asegurar la experiencia de compra, tomar iniciativas innovadoras, ser transparentes y entender el contexto socioeconómico. A este respecto, Javier Díaz, chief data officer en Arnold Fullsix, expuso los resultados del estudio X Index 2024 en el que se intenta entender la complejidad de la experiencia de cliente. En este apartado se dejó claro que la funcionalidad, la personalización y el atributo emocional son determinantes para que los consumidores se decanten más por unas marcas que por otras. A estos aspectos se suman otros como ser eficientes, lograr una experiencia agradable en el cliente y poder superar sus expectativas. “La exigencia del consumidor tiene importancia, pero las marcas no están sabiendo llegar a esa importancia”, reveló Díaz, no sin antes añadir que “el sector de la automoción es líder en experiencia de cliente sobre los otros 15 sectores analizados”.
Omoda y Jaecoo, las primeras marcas chinas con presencia en España
Al término de los datos más destacados del estudio X Index, los Best!N Auto 2024 recibieron a Marianna Cherubini, directora de marketing de dos marcas chinas de automoción pioneras en aterrizar en Europa. Por un lado, Omoda, compañía con conceptos asociados al oxígeno, la vitalidad y la moda que conecta con un público enfocado en la salud sin perder el estilo, la búsqueda de la innovación y la tecnología. Bajo un claim como “Cross the future”, la compañía superó en menos de las 5.000 ventas en el mercado español.
Por otro, Jaecoo es una marca china lanzada el 17 de septiembre de este año que habla a la nueva élite, la misma que quiere buscar el balance entre lo profesional y lo personal. Sin perder su estilo, personalidad y la diferenciación, Jaecoo está en contacto con la naturaleza, la aventura y el atrevimiento. Su claim es “From classic beyond classic” y su embajador en España es el actor Maxi Iglesias.
La intervención de Cherubini concluyó con los logros de dos compañías chinas que no han venido sólo con el coche eléctrico, sino que han empezado con la gasolina. “El primer cliente de Jaecoo será nuestro embajador”, confesó la directora de marketing de una compañía que cuenta con una red de concesionarios distribuidos por España, que remarca la relación de cercanía con sus clientes y que refuerza el compromiso del equipo de post venta.
Los caminos que llevan al recuerdo y la notoriedad
La generación de recuerdo y notoriedad ocupó a los participantes de la última mesa redonda de la jornada, moderada por Lara Martínez, national sales director meeting & events en BCD Meeting & Events, y compuesta por Pilar García, CMO & PR manager de Zity By Mobilize; Florian Fellner, communication manager de KIA; Natalia Sagales, directora de marketing de Honda, y Lucía González, head of marketing de MG Motor.
Cada uno de ellos aportó su punto de vista y detalles sobre cómo logran posicionarse en el top of mind de los consumidores y en su lista de consideración ante una decisión de compra o alquiler de servicio. En el caso de Zity by Mobilize, por ejemplo, la diferenciación es crucial puesto que “el carsharing se percibe como un commodity”, recordó aludiendo a los valores como elemento principal en la estrategia que sigue la compañía para dejar su impronta en la mente de los usuarios, que utiliza un mix de machine learning e inteligencia artificial para detectar los momentos de máxima utilización de su servicio e impactar a los clientes con mensajes personalizados en tiempo real. “Nuestros coches son nuestras campañas. Tratamos de que el usuario viva la mejor experiencia posible en cada uso”, puntualizó.
“Conseguir la atención es gran reto pero muy pocas marcas tiene el privilegio de conseguirlo”, indicó Florian Fellner que reconoció que la notoriedad es un KPI complicado y que el recuerdo publicitario no se consigue en los canales digitales si no se complementan con acciones en TV y Exterior. “Las marcas de coche tenemos un problemón y es que desde el punto de vista creativo somos muy uniformes”, añadió. “No obstante, gracias a contar en nuestra narrativa con la colaboración de ‘un chaval de Mallorca’, KIA juega con ventaja a la hora de diferenciarse”, bromeó Fellner refiriéndose a la larga relación de la automovilística con su embajador Rafael Nadal.
El microtargeting y los eventos son los ingredientes para hacer crecer la notoriedad de Honda, según reveló Natalia Sagales, clara partidaria de las micro-activaciones de marca asociadas a los eventos musicales que permiten a los asistentes interactuar con los vehículos.
Por su parte, Lucía González compartió detalles sobre cómo la estrategia de MG Motor ha ido muy dirigida a romper con la percepción imperante de vehículos duros pero de baja calidad y con los estigmas que persiguen a los players chinos. Para ello desarrollaron un intenso trabajo de la mano de los creadores de contenido y de los grupos editoriales, al tiempo que observan su red de concesionarios como un elemento esencial del marketing mix.
Experiencias, utilidad y comunidades
La esencia del lujo moderno consiste en la construcción de comunidades que se relacionan a través de productos de alto valor. También en el ámbito de la automoción, como explicó Iván Burgos, social media & digital communications de Porsche, marca con 76 años de historia a sus espaldas y con un gran bagaje en la creación de experiencias emocionales.
“Siempre hemos sido una marca orientada a la comunidad. Ahí están los porschistas y los ferraristas”, señaló Burgos, que también recordó que la forma automovilística lleva siete años liderando el estudio Brand Finance Luxury & Premium (categoría auto) y que esa vocación de hacer vivir experiencias memorables a los usuarios se ve amplificada actualmente gracias a la tecnología, cuya utilización va más allá del desarrollo de producto.
Los contenidos forman parte de esas experiencias y en Porsche no dudan en recurrir a la inteligencia artificial para crearlos y difundirlos. “Generamos una media de 1.500 contenidos al año que se distribuyen sobre todo en las redes sociales”, anunció el responsable de social media & digital communications de la compañía.
Almudena Jiménez, gerente de marketing de red en Hyundai Motor España, fue la encargada de cerrar esta última edición del BEST!N Auto Marketing Summit con la presentación de un caso de éxito: VIVe, el primer servicio de carsharing rural de España, 100% eléctrico, que la firma lanzó en 2019 en línea con su lema ‘Progress for Humanity’. “En Hyundai no solo fabricamos coches. Hacer cosas correctas para las personas y convertirnos en un motor del cambio. Tenemos un cliente al que atender en la España vaciada. Y decidimos pasar a la acción hace cinco años”, señaló.
La experiencia piloto arrancó en Campisabalo, una localidad de Guadalajara que puede presumir de tener el aire más limpio de España (y el tercero del mundo). Sus 50 habitantes fueron los primeros en compartir un coche eléctrico, antes de que Hyundai decidiera escalar el proyecto y hacerlo accesible a más pueblos. Complementar el transporte público, reducir emisiones, ahorrar en la compra de un segundo vehículo, apoyo a las empresas locales son algunos de los beneficios que aporta VIVe a las poblaciones.
En la actualidad, el proyecto tiene más de 3.600 usuarios registrados, una flota de 60 vehículos, más de 17.400 viajes y más de 740.000 kilómetros recorridos. “Todo ello se traduce en un ahorro de 62 toneladas de CO2, equivalente a la plantación de 744 árboles”.
