Linkedln se ha convertido en una herramienta que conecta a los grandes directivos de las marcas con sus consumidores y otras compañías y la misma que permite realizar acciones de comunicación que influyen directamente en la reputación de las empresas. En este sentido, se ha decretado que los directores de marketing son un 49% más eficientes que los directores de comunicación y que aportan un gran valor a la hora de compartir contenido y mostrar su cercanía.
De esta manera y en colaboración con la Asociación de Marketing, la consultora estratégica Epsilon Technologies elaboró una segunda oleada, tras el éxito de su primer estudio, para recopilar el top de 235 directores de marketing de los sectores de Gran Consumo, Retail, IBEX35, Banca, Seguros, Moda, Automóvil y Belleza.
En el estudio sobre los CMO’s y su repercusión en Linkedln que se llevó a cabo de enero a junio de 2024, Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter, se alzó con el primer puesto con un 8,84 % de cuota en interacciones, seguido de Rafael Fernández, director de marketing de Telefónica con un 7,49 % y Jesús Cubero, director de marketing de Vicio, quién ocupa el tercer puesto en el ranking con un 6,27 % de interacciones.
Tras evaluar que los directores de marketing cuentan con 548.008 seguidores totales en Linkedln frente a los más de 300.000 fieles de los directores de comunicación, Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies, habló del top tres de CMO’s y mencionó que el éxito de Gonzalo Saiz se debe a generar contenido de valor a través de edutaiment y recomendaciones en relación con marcas líderes del mercado. Su finalidad es hablar de la empresa, pero también del foco de expertise.
Por su parte, Rafael Fernández se centra en el centenario de Telefónica y explica los proyectos. En el caso de Jesús Cubero, director de marketing de Vicio, es el más eficiente al publicar ocho post y generar mayor actividad en Linkedln. Su contenido está basado en las campañas de la marca y el detrás de cámara, hecho que permite mostrar al equipo que está detrás de cada proyecto. Así es como Vicio ha ganado mucha reputación en los últimos meses.
Formas de ganar el éxito en Linkedln
Tras comentar otros ejemplos de CMO’s, Dévai comentó que los directores de marketing destacan en frecuencia, son constantes y generan entre tres a cuatro publicaciones por semana. Explican los proyectos, productos y servicios y comunican campañas. Además, funciona muy bien el formato carrusel de imágenes y los vídeos. También gana peso el formato álbum, premiado con mayor engagement, así como el etiquetado de personas y empresas, el uso de keywords relevantes y hashtag.
El engagement se lo lleva el page print link. Además, también destaca el incentivo de participación y cercanía, lo que genera mayor relevancia. También el hecho de responder comentarios y colaborar en los perfiles de las personas que siguen a otras, es un factor positivo. Por otra parte, en el terreno del contenido, un 26% es eventos y participaciones, el 19% está basado en el producto y los proyectos y el 15% en las campañas. No obstante, el employer branded, los resultados y el origen también funcionan bien.
Tendencias y retos en Linkedln
Una de las tendencias es pasar del espectador al protagonista. Gana peso el recap en primera persona. En segundo lugar destaca el detrás de cámaras, la afinidad con los usuarios a través del story doing, los procesos, la fabricación, la experiencia y la vivencia sin olvidarse del employer branding.
«Me llevo poder representar todas tus vidas en una de manera continuada. Me gusta conocer a las personas que se dedican a este sector a través de esta red. Otro factor son las colaboraciones y las alianzas. El algoritmo es generoso en este aspecto», comenta Esther Morell, directora de marketing y comunicación de Ilunion en la mesa redonda en la que estuvo presente Antonio Bauza, director de marketing de Barceló Hotel Group. «Es una red que te permite aprender bajo error. La herramienta es potente en el tema de la humanización de las marcas. En mi caso me permite dar visibilidad a gente que está detrás, compartir sus historias y hacerles ver que su trabajo es importante para la compañía», explica Bauza.
«Me quedo con que los directivos somos un canal más de comunicación para la compañía. Ayudamos a la construcción de la marca corporativa […]. Hay que quitarse el complejo y empezar a utilizar la herramienta. Hay dos tipos de perfiles, los que la utilizan de manera corporativa y los que la acogen de una manera más personal. Es una red que lleva tiempo. Exige dedicación. Si reduces el nivel de publicación, el algoritmo te penaliza», señala Sara Vega, directora de marketing de Fnac España, quién al igual que sus compañeros quiere apostar por el formato del vídeo y respetar su calendario en lo referente a Linkedln.
«Hay que estar donde está la gente. No podemos obligar a que la gente vaya donde está nuestra información corporativa. Donde en verdad hay que comunicar es en Linkedln. Aquí es donde hemos conseguido aumentar el conocimiento de nuestras noticias, con mayor espontaneidad», confirma Bauza, de Barceló, antes de afirmar junto a sus compañeras de mesa redonda que esta red social se diferencia de otras por ser amable en lo referente a los comentarios de los seguidores.
