Con presencia en más de 15 ciudades y más de 35 localizaciones distintas, la primera campaña global de Puma en esta última década tenía como objetivo posicionar la firma alemana y ser percibida como la marca más rápida del mundo. Bajo el paraguas del concepto “See The Game Like We Do: Forever.Faster”, esta compañía deportiva apuesta por diferenciarse de la competencia y realiza la mayor inversión de marketing desde su existencia en el mercado.
“La campaña ‘Forever.Faster.’de Puma ha visto la luz en un momento muy oportuno, ya que transmite a la perfección el entusiasmo y la pasión con el que se siente el deporte. Justamente por ello, queremos comunicarla a lo largo del año, para adaptar el mensaje a cada una de las competiciones más relevantes y que la marca esté presente, no sólo apoyando a los atletas, sino estando cerca de los fans que disfrutan del juego”, afirma a IPMARK, Ferran Juaní Solans, managing director de Havas International.
La acción publicitaria, que cuenta internamente con un vídeo, pero también con un despliegue en exteriores, reúne a futbolistas como Antoine Griezmann y Neymar, jugadores de baloncesto como LaMelo Ball y Breanna Stewart, así como la atleta Shericka Jackson. “Neymar fue un profesional de principio a fin. Abrió un nivel de comodidad difícil de conseguir al ser amigable y simpático e interactuar con el equipo entre tomas. Estaba comprometido con la visión de la campaña”, revela Max Pollack, co founder y managing partner de Matte.
Enamorados de la compañía y de la marca, Havas International es la agencia de medios de Puma desde 2019. Desde ese entonces, el objetivo conjunto ha sido convertir a la firma en una marca líder en vestimenta deportiva hasta llegar a la campaña más importante de su historia y una invitación al consumidor final para ser parte de una acción mágica. Así narra Ferran Juaní Solans una colaboración que perdura desde hace más de cinco años.
“Durante este tiempo hemos colaborado en la estrategia de datos, ayudándoles a construir una infraestructura de datos y tecnología a nivel global que nos permita hacer seguimiento de los resultados de las estrategias de marketing. Asimismo, en el ámbito de investigación de consumidor y análisis, construimos un proyecto personalizado para evaluar la salud de la marca en más de 30 mercados”, esclarece el managing director de Havas International.
Por su parte, Pollarck, co founder y managing partner de Matte, expresa que el concepto de esta acción publicitaria “pone la marca, así como su visión al frente y ve el juego de manera diferente al permitir desbloquear un rendimiento emocional, físico y humano. Queremos que esta campaña sea un grito de guerra para todos los atletas”, reconoce como co fundador de la agencia creativa que ha estado detrás de ‘Forever.Faster’ de Puma.
El despliegue exterior de una campaña deportiva
Con la puesta en marcha desde agosto de 2023 y una preproducción que comenzó a finales de octubre, el primer rodaje no se dio hasta el 1 de diciembre. Al parecer cuadrar fechas con los deportistas más icónicos del panorama deportivo fue tarea ardua, pero la implicación de todos ellos facilitó un trabajo que se filmó con cámaras Phantom Flex, las mismas que permitían crear tomas a cámara lenta al puro estilo cinematográfico. Espejos convexos, texturas de agua, distorsiones o los efectos de neblina y humo, entre otros, fueron algunos de los elementos utilizados para una campaña en la que “cada atleta era un completo profesional. Nunca tuvimos que rodar más de dos o tres veces una toma y ninguna sesión fotográfica duró más de 25 minutos”, revela Max Pollack a IPMARK. Todo ello segundos antes de decir que Griezmann llegó al rodaje emocionado al asignarle la tarea de golpear un balón en la posición deseada.
“Nuestro objetivo con exterior era capitalizar al máximo las áreas con mayor afluencia de nuestro consumidor potencial, utilizando formatos impactantes y de gran visibilidad para crear experiencias inmersivas con el usuario. Para lograr esto, utilizamos nuestra herramienta ‘MX local’ y colaboramos con JCDecaux como partner de exterior global, identificando las áreas con mayor concentración de nuestra audiencia. Una vez identificadas, seleccionamos los soportes más notorios […]. Por ejemplo, utilizamos la gran pantalla digital de Piccadilly con posibilidad de efectos 3D”, recuerda Ferran Juaní Solans.
El managing director de Havas International confiesa que en la Gran Vía madrileña incorporaron pantallas digitales en el mobiliario urbano que no existía previamente. Por lo contrario, en lo referente a los espacios para rodar la campaña, Pollack manifiesta que en Miami les pilló un mal temporal, pero que aún así, lograron llegar al objetivo deseado.
El mix de medios y los objetivos convertidos en éxito
“Destacar en el contexto publicitario tan saturado en el que nos encontramos hoy en día siempre es complicado, pero ser una marca con una larga historia, querer conectar con nuevas audiencias y comunicar otros puntos de vista sobre algo ya establecido en la mente del consumidor, es un gran desafío. Para esta campaña en concreto, Puma tenía muy claro que quería hacer algo que no hubieran hecho hasta ahora, como se ha visto reflejado en el concepto creativo”, destaca Ferran Juaní Solans.
“Desde el punto de vista de medios, quisimos asumir el mismo reto, explorando nuevas localizaciones y formatos con los que no habíamos contado previamente, y que ha requerido de un gran trabajo en equipo. Sabemos que AVOD es el canal más efectivo en términos de construcción de marca. El desafío consistió en seleccionar cuidadosamente los canales que nos permitieran alcanzar nuestros objetivos de alcance y calidad, dentro de un contexto relevante para establecer conexiones significativas con el consumidor”, explica Solans, managing director de Havas International.
En esta línea, Ferran Juaní Solans ahonda sobre el proceso de difusión con estas palabras: “Las redes sociales juegan un papel clave y estamos colaborando estrechamente con TikTok para crear contenido que nos ayude a plasmar el mensaje principal de la campaña, de la mano de creadores en los principales mercados europeos y americanos. Nuestro desafío actual es llevar esta narrativa de marca para ser un contenido relevante para el consumidor, manteniendo así la continuidad del mensaje mediante una estrategia de influencia”.
«La mayor inversión de marketing de Puma» hasta la fecha
«Nuestra nueva campaña de marca representa la mayor inversión en marketing jamás realizada por Puma […] nos hemos adelantado a nuestra competencia. Y esa oportunidad radica en demostrar unidad en todo el negocio, como una campaña de marca centralizada. Esta campaña muestra un lado mucho más emocional de la marca; cómo jugamos, cómo vemos el juego y cómo ganamos. La campaña de la marca articula al mundo su relación única con la velocidad y da vida a nuestra capacidad de ver el juego de manera diferente», declara Richard Teyssier, VP brand and marketing de Puma a IPMARK.
Teyssier afirma que la decisión de llevar a cabo una campaña al aire libre y crear un vídeo de acompañamiento surgió desde la estrategia integral por combinar medios y priorizar el uso de las plataformas sociales y el formato OOH. Richard Teyssier no se olvidó de mencionar a los 13 atletas de talla mundial que han sido parte de la campaña al recordar que tuvieron que » pensar con rapidez para maximizar la cantidad de cobertura y aprovechar al máximo el tiempo de cada atleta».
En otro orden de cosas, el VP brand and marketing de Puma detalló que la canción de la campaña es «Remember Me» del DJ británico conocido como Blue Boy. «Compramos los derechos y elegimos esta canción para usarla en nuestra campaña de Puma porque sentimos que el sonido y el ritmo coinciden con la dinámica y las emociones transmitidas por las imágenes de nuestros atletas», recalca.
Tras agradecer a Matte Projects y a Havas International por el trabajo realizado, Richard Teyssier confiesa a IPMARK que está campaña estará vigente hasta 2025 y concluye su visión de la campaña de Puma con estas palabras: «2024 es nuestro año del deporte. Este año se llevarán a cabo muchos eventos emocionantes, como los Juegos Olímpicos, la Eurocopa 2024 y la Copa América. Nos aseguraremos de ser parte de estos fantásticos eventos y compartir todos los momentos clave […]. Estamos comprometidos a mejorar la presencia online de nuestra marca y a utilizar nuevas tecnologías para llegar a los consumidores dondequiera que estén […]. Así es la campaña de Puma para un año en el que el deporte acapara la máxima atención.
