La eclosión de medios que acaparan parte del tiempo que pasa un usuario delante de una pantalla viene dificultando desde hace tiempo la medición de los distintos entornos por los que transita el consumidor a lo largo del día. Un quebradero de cabeza para los anunciantes que vienen exigiendo a la industria una medición cross-media de fuente única y verificada por un tercero.
“Todo es digital hoy en día”, recuerda a IPMARK Jesús Carrera, presidente de IAB Spain. “Una correcta atribución en este entorno debe incluir una medición cross-media que permite entender cuál es el consumo de medios del usuario a lo largo del día, obteniendo data y métricas de diversas fuentes para entender el impacto y la eficacia de las acciones”. Que el anunciante, como indica Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (aea), sepa “los impactos que recibe una persona desde que se levanta hasta que se acuesta, independientemente del dispositivo por donde reciba ese impacto” y en definitiva, que tenga una visión completa y métricas unificadas.
Que el deseo resulte claro no implica que sea fácil alcanzarlo, tal y como señalan las agencias de medios consultadas por esta publicación. Para Belén Barea, trading director de Publicis Groupe, se necesita una medición precisa, basada en personas y no en dispositivos, determinística y sin duplicidades de impactos. “Ojalá a nivel industria seamos capaces de desarrollar o encontrar esa fuente única, verificada y agnóstica que satisfaga las distintas necesidades de los distintos actores del mercado (medios, incluyendo walled-garden, agencias y anunciantes), pero a priori parece difícil, hay diferentes necesidades y diferentes intereses”.
Coincide Maribel Vivancos, media solutions managing director (Advanced TV) de GroupM, quien suma a la ecuación los mayores costes que implica, en un panorama más complejo y cambiante, “pintar la foto” con mayor precisión, “creo que tampoco la industria está preparada para asumir un mayor coste por esta medición”.
Mientras que para David Escribano, measurement senior manager de Havas Media, la medición cross-media se ha convertido en una especie de Santo Grial: “Su búsqueda se ha convertido en una especie de peregrinación apoteósica, peligrosa y compleja en la que las principales agencias de medios, ante la necesidad de proporcionar a sus anunciantes una medición más real y completa de sus campañas de comunicación, no han podido esperar más a una solución de mercado y han optado por generar una solución propia de medición integral”.
En el caso de Havas, dicha solución es People Measurement, desarrollada gracias al uso de la tecnología de Smartme Analytics, que ofrece a sus anunciantes poder conocer el impacto total del plan de medios en términos de alcance, salud de marca y respuesta en negocio, explica Escribano. En Publicis Groupe, disponen de PAMP, herramienta creada por la agencia y que fue presentada en AedemoTV 2023, a partir del testeo de distintas metodologías y algoritmos, como nos cuenta Belén Barea.
Y la misma situación se encuentran en GroupM. “Todo lo que no se está consiguiendo por consenso de industria, como es la medición cross-media, lo estamos solventando con herramientas propias y con el apoyo de otras compañías que hay en el mercado, que aunque no pueden medir la foto total del mercado, sí nos están ayudando a medir las campañas en su globalidad para poder medir sus resultados, ir aprendiendo de los mismos e ir alimentando nuestras soluciones con los insights observados, lo que nos permite de forma dinámica mejorar nuestras capacidades de planificación y recomendación en el nuevo panorama de consumo”, informa Maribel Vivancos.
Sin embargo, la variedad de las soluciones que ofrecen las propias agencias de medios no ayuda a avanzar hacia dicha medición. “El anunciante tiene acceso a muchas herramientas, paga por muchísimas de ellas para intentar conseguir esa visión completa, cuando creo que al final deberíamos ponernos de acuerdo para que haya una fuente única que nos dé toda esa información”, señala Begoña Gómez, de aea. “Va a costar, pero tenemos que ir a por ello”.
Kantar y GfK DAM
Porque tal y como recuerda la directora técnica de aea, en nuestro país existe una buena medición, pero hay que adaptarla ante la mayor necesidad de los anunciantes de trabajar de forma omnicanal. Y se han dado avances en esta medición cross-media por parte de los medidores oficiales.
Por un lado, Kantar, que a comienzos de año presentó Cross-platform View con el que se refleja el consumo total de televisión que realiza un hogar, tanto el procedente del lineal como el de televisión conectada (CTV). Una solución que va a empezar a emplear Netflix, tal y como ha confirmado en una entrevista Eduard Nafría, insights & business development director de Kantar Media, y que ha sido posible gracias a los avances dados a su vez en Focal Meter, un complemento al actual sistema de medición.
Por otro, GfK DAM, el medidor oficial de audiencias digitales, que se ha comprometido con la Comisión de Seguimiento en conseguir integraciones de datos con otras fuentes para lograr una medición cross-media, tal y como explicó en otra reciente entrevista a IPMARK David Sánchez, digital solutions director de GfK.
Pero no todos los operadores de la industria celebran dichos avances. Tal y como asegura Maribel Vivancos, de GroupM, todavía Kantar no ha conseguido integrar Youtube ni el consenso de la industria para poder distribuir los datos de forma diaria al mercado con la máxima granularidad posible, “que es lo que reclama la industria”. Aunque admite que el medidor oficial de audiencia televisiva tiene mucho camino recorrido. “Quizás le falta lo más complicado: poder medir a todos los medios/soportes de la escena y conseguir su beneplácito a la medición propuesta para poder lanzar sus resultados al mercado contando con el apoyo de toda la industria”.
Más pesimista se muestra Belén Barea, de Publicis Groupe, para la que a día de hoy ningún operador del mercado cuenta con la solución idónea. “Desde la estructura del panel, la metodología de recogida de la información, algoritmos de cálculo… Técnicamente, es difícil que los operadores más comunes puedan abordar una medición integrada y real cross-media”, y a pesar de los avances en la medición impulsados por las plataformas audiovisuales, “creemos que tendremos que seguir impulsándolo de forma individual”.
Para Begoña Gómez, de aea, quién logrará esa medición cross-media de consenso y bajo qué modelo no importa demasiado, ya que bastará con cualquiera en el que participe la industria en su conjunto, tal y como sucede actualmente con Kantar. Celebra además el interés de Netflix por este último, y considera que habrá más plataformas OTT interesados en ofrecer datos y dejar que se verifiquen los mismos. “Al final, todo lo que sea unificar todos los datos en una única plataforma será maravilloso”, sentencia Gómez.
