La presentación y experiencia de los productos son factores claves que determinan la toma de decisión de compra de los consumidores. Todo importa. Desde la estética hasta el envoltorio, así como el embalaje que se presenta al consumidor potencial. Todo suma y cuenta, pero el sector ligado al packaging se encuentra con ciertas trabas en el camino como la inflación o la lucha por la sostenibilidad. Eliminar los plásticos al 100% es imposible, pero reducirlos sí es posible. Precisamente sobre este tema hablaron los 13 miembros que fueron invitados al Coloquio de IPMARK la mañana del 26 de septiembre en la Torre Emperador, un lugar dotado de unas vistas panorámicas a todo el epicentro de Madrid.
En el encuentro entre agencias, en el que no faltó un buen desayuno, Jaime de Haro, editor de IPMARK lanzó una pregunta a sus invitados: ¿Cómo estáis afrontando el mundo del packaging? Mario Vega, miembro de la junta directiva de Aebrand fue el primero en romper el hielo al decir que se está pidiendo mucho en poco tiempo. Le secundó Josep María Garrofé, fundador de Garrofé: «El consumidor demanda, pero la industria no ha puesto medios para dar soluciones en cuanto al packaging. Nos esperan años de revolución».
Por su parte, Paco Adín, director de Supperstudio, preguntó: «¿El consumidor está dispuesto a pagar por un mejor packaging?». En respuesta Álex Pérez, director de arte de Morillas expresó que existe demanda, pero hay que buscar soluciones reales». En respuesta a Carlos Corral, CEO de Baud, que habló sobre su trabajo para pañales sostenibles, Marisol Sopena, client service director de Batllegroup, aclaró: «Hay mucha voluntad por parte de los departamentos de marketing por seguir las tendencias, pero a nivel de cadenas de producción los costes hacen que todo no salga adelante. De acuerdo con Sopena, Carmen Navarro, socia y directora en Madrid de Summa comentó que «las marcas tienen el compromiso de dar soluciones a sus consumidores, pero a la hora de la verdad hay muchos palos en la rueda. Quiero darte una solución biodegradable, pero soy incapaz de dártela a un precio asequible». En base a estas palabras, Gemma Solana Tomás, CEO de Artimaña argumentó algo más: «Sin regulación no avanzan las grandes empresas».
Sostenibilidad en período de inflación
En esta segunda parte del Coloquio convocado por IPMARK, Carlos de Baud quiso ser uno de los primeros en aportar su punto de vista. «Trabajamos mucho packaging con los distribuidores». Todo ello segundos antes de decir abiertamente que la campaña de Navidad es un 20% menos que el año pasado y que agosto, un mes en el que tradicionalmente ha sido bueno, ha caído en uno de los grandes distribuidores hasta un 80% y en otro un 50%. «La distribución se está preparando para la reducción drástica», señaló.
Por su parte, Álex Pérez, de Morillas destacó que en este momento de crisis «hay que hacer cambios y no tienen que ser caros. Podemos hacer ajustes en packaging más sencillos que requieran menos costes y puedan ajustarse al momento de sostenibilidad». A esta reflexión, Paco Adín, de Supperstudio añadió: «Ser sostenible es más incómodo». De acuerdo con Adín, Fede Reyna, socio de Meteorito, que había viajado desde Valencia para estar en el encuentro, dijo: «Me gustaría ver la vuelta de los reutilizables. Cuesta trabajo, pero es más chulo».
Tras reflexionar sobre la crisis económica a causa de la inflación, Carmen Navarro, de Summa, explicó que los envases reutilizables ya son utilizados por mucha gente. En este punto de la charla, Josep María Garrofé habló de la tendencia de los packagings recargables. A su vez, Carlos Corral, el CEO de Baud se refirió a las aguas envasadas, sector en el que el uso de envases reutilizables ha sido un éxito pese a las reticencias iniciales. Al respecto, Navarro manifestó: «Una marca puede mantener compromiso de sostenibilidad, pero también generar nuevas experiencias de producto. La oportunidad es ver qué experiencia nos genera esa marca».
Por otro lado, Óscar Barranco, managing director de Easyfairs Iberia recordó que existen casos de éxito que ahorran en los procesos de producción. «Es cuestión de atreverse», determinó. En base a esto, Ricardo Moreno, CEO de TSMGO, comentó que llegará un punto en el que el consumidor acabará entendiendo la calidad del producto. Por otro lado, Josep María de Garrofé, Josep Sabaté, de Littlestudio y Álex Pérez, de Morillas, expusieron la necesidad que tienen las empresas de quitarle peso a los packaging, como 400 gramos de vidrio menos o que no se haga uso del plástico. O directamente el mono-producto. Todo con el objetivo de sacarle peso al vidrio porque, en palabras de Pérez, «es un ahorro de coste».
El plástico reciclado, una posible alternativa
«Cuanto más pobre es el planeta, más ricos hay», comentó Josep Sabaté al tratarse el tema del nuevo lujo, una tendencia hacia los productos eco-sostenibles. Según Carlos Corral en China el lujo es la última de las prioridades, mientras que en Europa y Estados Unidos es una realidad con un gran reto: ser sostenible y a la vez que el producto pueda estar al alcance de los consumidores.
En este punto, ¿en que posición quedan los plásticos? «El plástico protege la vida del producto», declaró Fede Reyna, de Meteorito. De acuerdo con esta afirmación, Gemma Solana Tomás, de Artimaña, comentó que hay plásticos biodegradables que hay que tener en cuenta. Como el plástico es más barato que el cartón o el papel, los miembros de la mesa hablaron de que el problema no es de la industria y los costes, sino también del consumidor, quién no tira el plástico donde toca. Por su parte, Álex Pérez comentó que hay que legislar para hacer las cosas bien e ir contra los productos que están hechos de unos materiales y dicen estar hechos de otros para abanderar la sostenibilidad. «Para ser verde, hay que sufrir», destacó Óscar Barranco, de Easyfairs Iberia. Todo esto antes de que sus compañeros hablaran de la incomodidad que supone que el tapón no vaya por separado de las botellas, pero que está ayudando en términos sostenibles.
La IA, «la nueva imprenta de Gutenberg»
En los diez últimos minutos del Coloquio de packaging, los 13 miembros de la mesa debatieron sobre los avances de la IA en las empresas y si es una moda pasajera o ha llegado para quedarse. «Nos afecta mucho como agencia creativa. Afecta a la parte del lenguaje visual (contenido y texto) y a lo no visual. El trabajo lo simplifica para hacer pruebas de concepto, pero el criterio del diseñador cuenta. Se puede incorporar al packaging y a la creación de producto», observó Gemma Solana Tomás. La CEO de Artimaña también expresó su preocupación sobre que los datos estén mal y se generen resultados erróneos, pero afirma que en lugar de necesitar diez personas, se necesitará dos para hacer el trabajo.
Por su parte, Josep María Garrofé advirtió de que en pocos años la impresora 3D sería vital para imprimir los productos que ahora están presentes en las listas de la compra. Seguidamente, Álex Pérez (Morillas) comentó que la IA seduce a los jóvenes por lo que hay que estar a la vanguardia de sus novedades. Tras esta intervención y basado en una experiencia personal, Carlos Corral (Baud) dejaba en claro que «la IA es la nueva imprenta de Gutenberg y va a cambiar la manera en la que el ser humano piensa». De acuerdo con esto, Carmen Navarro (Summa) expresó que la IA ayudará en packaging a que lo físico y digital sean uno. No sin antes matizar que no ha visto algo de la IA que la haya sorprendido tanto como para decir que no ha sido creado primero por una inteligencia humana. De acuerdo con ella, Álex Pérez confesó: «Tiene que haber un creativo detrás, si no salen cosas amorfas». Finalmente, Fede Reyna, de Meteorito, expuso que dentro de unos años el verdadero lujo será lo que esté hecho por personas y se pueda obtener de manera física, no de la manera digital que nos ofrece la IA.
