El mercado publicitario cerrará el año con una inversión cercana a los 4.600 millones de euros, lo que supone que, en los cinco años transcurridos desde el inicio de la crisis, su tamaño se habrá reducido en un 42%.
En 2013, la inversión publicitaria seguirá descendiendo, aunque el ritmo se atenuará. La bajada prevista será del 6,2%.
Con respecto a la inversión por medios, el mercado publicitario es cada vez más digital. Internet se situará este año como el segundo medio por inversión, por delante de los diarios, aunque a una considerable distancia de la televisión.
Aunque las previsiones de inversión son malas en general, y la crisis comienza a afectar también a los medios digitales, se espera que tanto este año como el próximo aumente la inversión publicitaria en Internet y en móviles.
Las nuevas posibilidades de comunicación interactiva crecen muy por encima de la media del mercado. El vídeo online podría crecer un 52%; la inversión en redes sociales un 19%, y la destinada a blogs, un 14%. La inversión en desarrollo de aplicaciones y sitios para Internet móvil podría haber captado este año más de 20 millones de euros. En cualquier caso, la inversión en estas nuevas opciones digitales representa menos del 10% de toda la inversión digital y no llega al 2% de la inversión total en medios.
Por medios, algunas de las previsiones son:
• La inversión en móviles crecerá un 12,3% según estas previsiones.
• La televisión generalista caería un 17,5%. Las fusiones no han favorecido la inversión en el medio, sumido en una espiral de reducción de tarifas y de la calidad de la programación.
• Los medios gráficos siguen siendo los mayores perjudicados en esta crisis. Se prevé que vuelvan a experimentar fuertes caídas, entre el 16,4% de las revistas y el 28,1% de los diarios gratuitos.
En cuanto al final de la crisis, los panelistas de Zenthinela lo sitúan a mediados de 2014.
Las empresas en las que trabajan los anunciantes que han cumplimentado esta ola, la vigésima del estudio, representan el 14,5% de la inversión publicitaria en medios.
