En febrero de 2021 BBDO&Proximity España anunciaba su nuevo posicionamiento estratégico (Fame&Love), así como la reestructuración de su arquitectura de marcas. Un esquema operativo más concentrado que convertía a Contrapunto BBDO y Proximity (regresada a la red en julio de 2020 tras el movimiento internacional impulsado por Omnicom) en sus dos arietes en nuestro país. Potencia creativa, capacidad estratégica, digital y expertise en marketing de precisión son las credenciales del grupo en su actual etapa.
BBDO&Proximity España. Fame&Love
Texto / Ana Egido
Fotos / BBDO&Proximity España
La filosofía
Fame&Love son los términos que sitúan a BBDO&Proximity dentro de una industria que se transforma radicalmente y cuyo futuro camina hacia la personalización masiva. Herramientas de persuasión, desarrollos tecnológicos (IoT, machine learning, IA, etc.) y el data hacen posible, cada vez más, que los mensajes de marca sean líquidos en todos los planos: formato, contenido, espacio y tiempo.
En un escenario tan sumamente complejo – aún más a raíz de la pandemia- el reencuentro y la conjunción de talento entre Contrapunto BBDO y Proximity viene a reforzar el propósito del grupo: construir marcas necesarias (y “amadas”) para la sociedad.
Para conseguirlo, BBDO&Proximity despliega, por un lado, la pericia de BBDO en crear admiración y relevancia de marca (Fame) y su background en medios masivos, y, por otro, las destrezas de Proximity a la hora de establecer un vínculo profundo entre las marcas y las personas (Love) a través del uso de las herramientas de marketing más punteras.
En definitiva, inteligencia creativa y colaboración para un posicionamiento estratégico que han sintetizado en el siguiente manifiesto:
- Creemos que las marcas pueden cambiar los negocios y el mundo.
- Vivimos por y para crear marcas relevantes para la sociedad (Fame).
- La fama sin amor es pura vanidad, por eso no la entendemos sin amor (Love). Es nuestra manera de crear relaciones y experiencias memorables y duraderas en el tiempo.
- La creatividad es la fuerza más poderosa para conectar, sorprender, transformar y perdurar.
- Intelligent creativity. Amamos el data, pero si no se sabe interpretar es fácil caer en su tiranía. Buscamos sus aprendizajes y lo sometemos a la mirada humana, con la experiencia y la intuición como consejeras.
- La tecnología no es un fin. Es nuestra manera de llegar más lejos, de conectar más rápidamente y de facilitar las relaciones automatizando lo superfluo.
- El craft en todas las disciplina es nuestra expresión más sincera. Porque cada detalle y el valor de lo bien hecho siguen generando fascinación.
- Las ideas no son nada sin las personas que las hacen realidad. Las marcas se construyen gracias a ellas y su comunicación no se entiende sin la pasión, la visión, el esfuerzo y el compromiso del equipo humano que ayuda a hacerlas relevantes y a que perduren en el corazón de millones de personas.
El talento (I)
David Coral, president & CEO BBDO&Proximity España.
“Las marcas necesitan tanto Fame como Love para ser socialmente relevantes”
El año 2020 fue el del regreso de Proximity a BBDO España. Una decisión alineada con los movimientos internacionales de Omnicom y cuyo objetivo era construir un grupo de comunicación más potente y relevante. Meses después, en febrero de 2021, conocíamos el nuevo posicionamiento y estructura de marcas de BBDO&Proximity. David Coral, president & CEO de BBDO&Proximity, explica en la siguiente entrevista la visión que se esconde bajo el llamativo lema (Fame&Love) que el grupo ha escogido para su nueva etapa.
Un año de “reunificación” que David Coral describe con tintes positivos. Y es que, a pesar de los efectos de la pandemia, BBDO&Proximity mantiene el rumbo hacia su objetivo.
Potencia y relevancia. ¿Cómo se miden ambos factores, volumen y cifras aparte, en una industria publicitaria inmersa en un escenario como el actual? ¿Qué balance puede hacer de este último ejercicio?
La potencia y la relevancia de un grupo en cualquier industria se mide por su capacidad de crecimiento incluso en entornos VUCA, así como por su capacidad de transformación en momentos de revolución. En el primer aspecto podemos afirmar que terminaremos el 2021 habiendo crecido en ingresos y en número de clientes respecto al 2020 a pesar de que la pandemia sigue golpeando la economía de nuestro país y nuestra industria. En el segundo, la vuelta de Proximity a BBDO ha permitido tanto a Contrapunto BBDO como a Proximity reforzar nuestra potencia creativa con mayores capacidades estratégicas, digitales y de marketing de precisión, lo que a su vez nos ha brindado la enorme oportunidad de ofrecer un servicio integrado único en el mercado con una filosofía que hemos denominado Fame&Love. Gracias a ello hemos conseguido ampliar nuestros servicios en varios clientes como Jazztel; anunciantes que buscaban una agencia que integrara disciplinas, así como ganar clientes con una alta exigencia en visión contemporánea de la comunicación, como Google o la cerveza Magna de Grupo Mahou San Miguel. Por otro lado, no debemos olvidar que hemos renovado en clientes tan emblemáticos por su alto estándar creativo como Loterías y Apuestas del Estado y Correos.
«Terminaremos el 2021 habiendo crecido en ingresos y en número de clientes respecto al 2020 a pesar de que la pandemia sigue golpeando la economía de nuestro país y nuestra industria»
¿Qué combinación de fuerzas hace que la propuesta BBDO&Proximity sea realmente diferencial en un contexto caracterizado por la indiferenciación?
Hace un año ya dijimos que la vuelta de Proximity a BBDO en España no suponía añadir capacidades nuevas, sino sobre todo replantear desde cero nuestra visión sobre la industria. Una industria que está cambiando radicalmente desde hace años y cuya transformación ha acelerado, todavía más, la pandemia. Una industria que muta hacia el marketing de precisión y la personalización masiva al sumar herramientas de persuasión con desarrollos en el ámbito de la tecnología (de IoT, machine learning y los algoritmos) para que un mensaje sea líquido en formato, contenido, espacio y tiempo. En este contexto en plena ebullición, siempre he considerado a BBDO y a Proximity como si fueran dos caras de una misma moneda. Y en más de una ocasión incluso las he dibujado como un Ying y un Yang. Y es que el expertise de Contrapunto BBDO está en construir marcas y el de Proximity en construir relaciones entre personas y marcas, por lo que cuando colaboran de forma integrada son imbatibles.
«El expertise de Contrapunto BBDO está en construir marcas y el de Proximity en construir relaciones entre personas y marcas. Integradas son imbatibles»
Fame&Love es el nuevo posicionamiento estratégico del grupo. ¿Qué visión está detrás de esa promesa de marca?
Fame & Love reflejan dos visiones, dos soluciones a los retos que puede afrontar cualquier marca en su ciclo de vida en temas de comunicación. Hay marcas que necesitan construir admiración y relevancia o incluso reposicionarse para ponerse al día. A eso lo llamamos Fame, un ámbito especialmente vinculado a Contrapunto BBDO por su background y experiencia en activar palancas del principio del funnel. Sin embargo, hay otras que necesitan construir relaciones profundas y duraderas a través de las más innovadoras herramientas de precisión. A eso es lo que llamamos Love, un territorio especialmente vinculado a Proximity por su background en CRM y la parte final del funnel. No obstante, lo interesante de este posicionamiento es que también damos solución a clientes que necesitan una aproximación full funnel, es decir desarrollar estrategias que trabajen tanto desde el conocimiento o la consideración como la conversión. Por tanto, Contrapunto BBDO y Proximity tienen visiones y posicionamientos diferenciados, pero cuando el cliente busca una visión holística ambas visiones están diseñadas para que encajen a la perfección con un Ying y Yang.
Relevancia social
El pasado mes de marzo BBDO&Proximity España presentaba el estudio ‘Rituales tras un año de pandemia’… ¿Qué rituales han cambiado para siempre en los cuarteles de la compañías? ¿Cuáles permanecen?
No descubro nada diciendo que uno de los rituales que más ha cambiado con la pandemia es la forma de (tele)trabajar y reunirse. Nunca habríamos imaginado celebrar un chemistry meeting por videoconferencia o ganar un cliente sin haberle visto físicamente nunca, pero ha sucedido. Y creo que a partir de ahora será muy difícil pensar en un viaje a Amsterdam para una reunión de tres horas. Y eso es bueno.
Otro ritual es la puntualidad. Las videoconferencias nos han entrenado a ser extremadamente puntuales. Un minuto de espera en Teams se hace eterno.
Pero el que me parece más radical es el trabajo colaborativo asincrónico. Es decir que hemos sido capaces de trabajar en proyectos internacionales en los que cada miembro del equipo aportaba su parte sin que necesariamente hubiera que “telereunirse en directo” para ello.
Sin embargo, a pesar de todo lo dicho, permanece lo presencial e incluso diría que después de año y medio de pandemia ha cogido más tracción. De alguna manera, nos hemos dado cuenta de la importancia de volver a trabajar en equipo de forma presencial para desarrollar propuestas para nuestros clientes.
«Nunca habríamos imaginado celebrar un chemistry meeting por videoconferencia o ganar un cliente sin haberle visto físicamente nunca, pero ha sucedido»
¿Qué hace diferente a esta crisis de las precedentes?
Dos cosas. Primera: que es una crisis sanitaria que se deriva de una crisis económica, algo inimaginable en pleno siglo XXI, y segunda: que ha obligado por necesidad vital (confinamiento/evitar riesgo de contagio) a ingresar en el mundo no presencial/digital a segmentos de la población que no lo habrían hecho hasta dentro de una década.
Imagine que, durante un minuto, los líderes de las grandes marcas le están escuchando… ¿Qué les diría?
Les diría que las marcas necesitan tanto Fame como Love para ser socialmente relevantes. Y con la máxima intensidad en ambos aspectos. Es decir, no basta con ser conocidas si no son queridas, pero tampoco es suficiente con que sean una love brand si lo son sólo para una absoluta minoría de su potencial público. Es por ello por lo que en Contrapunto BBDO y Proximity ponemos a la disposición de nuestros clientes el talento de nuestros equipos, las últimas herramientas y nuestra larga y contrastada experiencia para que toda marca eleve su Fame y/o su Love a su máxima potencia gracias a una visión contemporánea de la comunicación.
Por último, elija cinco conceptos para explicar la cultura BBDO&Proximity a un recién llegado…
The work, the work, the work y Fame&Love.
El talento (II)
César Torras, chief innovation officer de Proximity España.
“La innovación es una tarea 24/7”
Para César Torras, chief innovation officer de Proximity España, innovar es una actitud. “Y uno no se desprende nunca de una actitud”, afirma, mientras advierte que la tecnología no es el único vector de la innovación. La mezcla de intuición y desarrollo tecnológico componen, a su juicio, el caldo de cultivo idóneo para esa “creatividad eficaz y eficiente que demanda el mercado”.
El día a día del responsable de innovación de Proximity España consiste en hibridar talento y ser capaz de encontrar territorios comunes que permitan a los equipos construir una nueva realidad desde diferentes puntos de partida. “Y hacer todo eso de manera intencional”, nos cuenta César Torras.
En la presentación del nuevo posicionamiento de BBDO&Proximity (Fame&Love) se habló sobre cómo la industria publicitaria se dirige hacia el marketing de precisión y la personalización “hasta las últimas consecuencias”. ¿Qué quiere decir ese “hasta las últimas consecuencias”?
“Hasta las últimas consecuencias” es también una actitud, toda una declaración de intenciones. Es un proyectarnos a la realidad conocida y a la que tiene que venir. La precisión empieza a trascender a la personalización dentro del B2C o B2B para adentrarse en otros mundos donde la comunicación puede ser B2avatar o también el diálogo persuasivo con los algoritmos, mediante la AI. La precisión debe ir, desde nuestro punto de vista, más allá de la segmentación y/o personalización. Esa proyección hacia realidades presentes y futuras está en ese “hasta las últimas consecuencias” al que hacíais referencia.
«La precisión debe ir, desde nuestro punto de vista, más allá de la segmentación y/o personalización»
¿Con qué arsenal cuenta realmente este sector para crear esos mensajes líquidos y “ubicuos” que anhelan las marcas? ¿Estamos hablando de una realidad tangible o -todavía- de futuribles?
Este sector tiene un arsenal amplio, siempre y cuando entendamos que la creatividad la debemos desarrollar desde una dimensión estratégica. La creatividad va más allá del mensaje, define el formato y los medios, y diseña el alcance y la difusión. Y que además, esa estrategia debe considerar la dimensión temporal. No solo se impacta, sino que se trabaja la perdurabilidad de la relación, mediante de una narrativa personalizada desarrollada en el tiempo a través de contenidos y experiencias atractores y atractivos, que son de interés para cada persona. Y que están interrelacionados y trabajan objetivos concretos y definidos. Además, incorporan de manera constante la innovación como elemento de importancia para ser relevantes.
En cuanto a tangible o futurible, hemos de recordar que cuando hablamos de innovación, todo lo que estamos haciendo está a caballo entre la realidad tangible y lo futurible. La curva de sobrexpectación de Gartner lleva años ejemplificando como nos movemos, como humanos, en esa doble realidad. Construimos la nueva realidad futurible sobre lo tangible.
«La personalización no está vinculada exclusivamente a hitos tecnológicos y/o legislativos. Creo que la personalización está vinculada a la experiencia de usuario»
¿Hasta qué punto las nuevas dinámicas en el ámbito digital (desaparición de cookies, creciente preocupación por la privacidad…etc.) ¿pueden frenar ese avance hacia la personalización masiva?
Desde nuestro punto de vista, la personalización no está vinculada exclusivamente a hitos tecnológicos y/o legislativos. Creo que la personalización está vinculada a la experiencia de usuario. A nuestra capacidad de ofrecer valor en el modelo de relación con las marcas que justifique esta cesión de información para disfrutar de una mejor experiencia. Y por supuesto del trabajo ético de agencias y anunciantes con la información de los usuarios. Centrémonos en aportar valor y habrá personalización.
Algunos sectores de la profesión “se quejan” de una cada vez mayor dependencia y obsesión de la publicidad con respecto a la tecnología. ¿Qué opina al respecto?
Opino que nos falta un Carlos Arguiñano, un Carl Sagan o un Eduardo Punset de la tecnología publicitaria que sea capaz de conectar con esos sectores de la profesión que, como decís, “se quejan” de la tecnología. Porque la desconocen y/o no comprenden adecuadamente. A todos ellos, les apasionan las nuevas capacidades de filmación que ofrecen los avances tecnológicos, todos ellos tienen un smartphone y utilizan plataformas de e-commerce para sus delivery… ¿también se quejan de esa tecnología? La tecnología puede y debe ser un gran aliado, pero para apreciar su valor hay que entenderla. Una de mis obsesiones es encontrar el lenguaje común en el que todos podamos conectar y entendernos. Y apreciar la gran cantidad de innovación que hay en la tecnología. Pero también que la tecnología no es el único vector de la innovación.
«Afortunadamente en Contrapunto BBDO, y especialmente en Proximity, hemos bebido de esa cultura del dato desde hace décadas»
¿Puede declinar el concepto intelligent creativity?
Que la mezcla de intuición y tecnología es mejor para la creatividad que tecnología y/o intuición solas.
¿Cómo de complejo es consolidar una cultura del dato? ¿Hay muchas resistencias? ¿Es difícil conseguir talento capaz de extraer toda su riqueza potencial y aplicarla al negocio del anunciante?
Implementar datos en los procesos es fácil. Crear una cultura del dato es muy difícil. Lleva años. Afortunadamente en Contrapunto BBDO, y especialmente en Proximity, hemos bebido de esa cultura del dato desde hace décadas. Por eso, la propuesta de valor Fame&Love pretende poner al servicio del mercado una propuesta de valor que es capaz de integrar, a través de esa cultura del dato, una creatividad eficaz y eficiente que demanda el mercado.
El talento (III)
Carlos Jorge, chief creative officer de Contrapunto BBDO Madrid, y Susana Pérez, executive creative director de Proximity Madrid.
“La creatividad es un ingrediente multiplicador de la eficacia”
“Contemporáneo, versátil, sólido y ambicioso”. Así definen el sello creativo de BBDO&Proximity sus dos máximos responsables, Carlos Jorge, cco de Contrapunto BBDO Madrid, y Susana Pérez, executive creative director de Proximity Madrid. Ambos coinciden en que, además de dominar los datos, las métricas y los informes de tendencias, su trabajo exige un plus de intuición, originalidad y capacidad para conectar con los estados de ánimo de la sociedad.
Y es que la creatividad, tal como la conciben estos dos profesionales, tiene que ver con entender esos cambios anímicos y traducir la información en mensajes que sintonicen con cada movimiento de la sociedad.
¿Cómo se declina Fame&Love, la nueva promesa de marca de BBDO&Proximity España, en términos de creatividad?
Tradicionalmente se ha visto al creativo o la creativa como un profesional que valía para resolver cualquier problema de comunicación. En los últimos años hemos asistido a una mayor diversificación de disciplinas y, por tanto, a un grado mayor de especialización, también en los perfiles creativos. La colaboración entre Contrapunto BBDO y Proximity, bajo la filosofía Fame&Love, tiene mucho que ver con una nueva forma de organizar los procesos creativos. Disponemos de un amplio abanico de especialistas, para poder diseñar equipos ideales dependiendo de la naturaleza de cada proyecto.
Fame&Love es el concepto que sintetiza las dos grandes necesidades a las que se enfrentan las marcas: ser relevante en la sociedad de una forma masiva y a su vez, lograr establecer una relación personal con cada consumidor. Pero Fame&Love también es una nueva forma de afrontar internamente cada proyecto reclutando dentro del grupo al equipo ideal dependiendo de los objetivos de cada encargo.
Resiliencia fue la palabra del 2020. Pero según el estudio “Rituales tras un año de pandemia”, presentado por BBDO&Proximity el pasado marzo, “introspección” es uno de los términos que han caracterizado al 2021… ¿Cómo pueden trastocar todos estos cambios anímicos y vitales su trabajo como creativos?
Cuando en este sector se habla de transformación parece que toda la conversación se dirige a entender el mundo digital y dominar la comunicación en los nuevos formatos que aparecen todos los días. Seguramente es una parte fundamental, pero en nuestra experiencia, la palabra transformación también abarca la capacidad para entender cómo cambian rápidamente los valores y las motivaciones de una sociedad. No es lo mismo la España de antes de la crisis del 2008, que la que surgió después. Ahora, en apenas dos años de pandemia, muchas cosas han vuelto a cambiar en la sociedad española. La creatividad tiene que ir más allá del ingenio o de estar atentos a las modas. La creatividad tiene que ver con entender esos cambios y tener la sensibilidad para transformar la información (que casi todo el mundo tiene) en creatividades que conecten en un momento concreto de la sociedad. Nosotros hablamos mucho de los “estados de ánimo” de un target concreto en un momento concreto. Aunque la base son los datos, las mediciones o los informes de tendencias, también hace falta una mirada intuitiva, original y sorprendente, capaz de conectar con esos estados de ánimo que van cambiando continuamente.
«La palabra transformación también abarca la capacidad para entender cómo cambian rápidamente los valores y las motivaciones de una sociedad»
La palabra creatividad no se nos cae de la boca. Se ha convertido, más que nunca, en un comodín dentro del discurso de las marcas. ¿Qué parte de verdad tiene esa defensa a ultranza de la creatividad? ¿Están dispuestos los anunciantes a pagar el precio del talento creativo?
La palabra creatividad a veces es demasiado imprecisa. Por una parte, es una herramienta que hay que manejarla desde la experiencia y la profesionalidad. No tiene que ver con ser un genio. Tiene que ver con encontrar los códigos adecuados a cada proyecto y eso conlleva tener especialistas que dominen el lenguaje persuasivo en todas sus formas. Manejar esa herramienta tiene unos tiempos, unos procesos y un coste, que creo que el mercado tiene más o menos claro.
Pero hay otra acepción de la creatividad como un ingrediente multiplicador de la eficacia. Aquí es donde hablamos de esas ideas que marcan la diferencia entre dos marcas que compiten. Esas ideas que consiguen un pelotazo de notoriedad, que a veces son el faro que cambia el posicionamiento de una marca, que apuntan al futuro y multiplican el retorno de la inversión. No todas las marcas buscan este tipo de creatividad y no todas las agencias son capaces de producirlas. Este tipo de ideas son mucho más difíciles de encontrar y también más difícil de ponerle un precio a su valor.
¿Qué opinan de la irrupción de las consultoras en el negocio creativo?
Creo que en los tiempos que vivimos uno no decide quiénes son sus competidores. Las consultoras han entrado en el negocio de la comunicación de formas muy diversas y nosotros mismos competimos en proyectos de consultoría con ellas. Durante el siglo XX la industria de la publicidad ha mantenido un camino bastante homogéneo, pero como en otros sectores, el mundo cada vez es más complejo. Esto te lo puedes tomar como un trauma o aprender de tus competidores.
«Cuando medimos afinamos mejor, porque la intuición llega hasta donde llega. Otra cosa es que las métricas nos den la solución»
¿Qué tal empastan creatividad y métricas?
La medición nos ayuda a aprender, a entender y a mejorar. Cuando medimos afinamos mejor, porque la intuición llega hasta donde llega. Otra cosa es que las métricas nos den la solución. Nos hacen entender por qué algo ha funcionado o por qué algo no ha funcionado como se esperaba, pero es la interpretación de esas métricas en un contexto mayor lo que nos ayuda a rectificar o bien a reafirmarnos.
¿Cuáles son las claves para combinar, eficaz y brillantemente, creatividad y tecnología?
Yo veo a la gente que trabaja en la agencia, sobre todo a los más jóvenes, y creo que su relación con la tecnología es bastante natural. Está incorporada en su proceso de pensamiento. Pero esta respuesta la enlazo con la primera pregunta de este cuestionario. La clave está en el proceso. Tienes que conformar un equipo donde mezcles a especialistas en ámbitos tecnológicos con aquellos perfiles que tienen estructurada la cabeza en términos de comunicación. Nadie sabe de todo. Lo complicado es crear un proceso en donde todos se sientan escuchados y remen hacia el mismo lado. La clave sigue siendo la motivación de las personas y la capacidad de encontrar modelos colaborativos en donde la gente dé lo mejor de sí misma.
Por último, ¿ qué cuatro términos elegiríais para definir el sello creativo de BBDO&Proximity España?
Contemporáneo, versátil, sólido y ambicioso.
El talento (IV)
Diego Alonso, channel integration manager de Proximity España
“Tenemos 8,25 segundos para atrapar la atención del usuario”
Calidad y relevancia en los contenidos son las recomendaciones de Diego Alonso para aquellas marcas interesadas en captar el interés del consumidor. Aunque la labor de escucha activa, según apunta, se ha complicado bastante en los últimos tiempos, según advierte en las siguientes líneas.
Y es que las marcas ya no compiten sólo con otras marcas. En el ecosistema digital los protagonistas se multiplican y luchan por ocupar su lugar allá donde están las audiencias. Plataformas como Twitch o TikTok se han convertido en auténticas lanzaderas de contenido.
La inversión publicitaria en redes sociales ha aumentado vertiginosamente (más del 50% globalmente). ¿Cómo se ha transformado el universo social media en el último año?
Yo diría que el cambio más relevante que se ha producido en el último año ha sido la consolidación de los streamers / creadores de contenidos, gracias a Twitch que los ha puesto en el centro y le ha dado un nuevo impulso al influencer marketing. Un claro ejemplo de esto es Ibai, que como creador de contenidos ha conseguido desbancar a grandes medios de comunicación, por ejemplo con sus campanadas o la exclusiva de Messi en el PSG. Plataformas como Twitch han conseguido crear un entorno en el que los streamers generan una inmensa cantidad de contenido, en la mayoría de los casos en directo, llegando a rivalizar ya con las cifras de Youtube.
«El cambio más relevante que se ha producido en el último año ha sido la consolidación de los streamers / creadores de contenidos, gracias a Twitch»
¿En qué medida se está complicado la escucha activa de los usuarios en los últimos tiempos?
Realmente el tema de la escucha activa siempre ha sido un tanto complicado, especialmente en español, donde las herramientas no son capaces de detectar el sentimiento y requiere mucho trabajo manual. Aun así, este trabajo se ha complicado mucho últimamente por varios factores, el primero son las propias plataformas, especialmente Facebook, que han ido cerrando sus APIs y son mucho más difíciles de rastrear. Por otro lado, la extrema polarización genera tanto ruido que requiere mucho tiempo de análisis para poder sacar conclusiones válidas o al menos útiles.
Twitch y TikTok (e Instagram) son las redes del momento. ¿Se las recomendaría a cualquier marca? ¿Qué consejos le daría a un anunciante que da sus primeros pasos en estas plataformas?
No se las recomendaría a cualquier marca. Que esté de moda no quiere decir que tenga sentido para todas las marcas; habría que estudiar si estratégicamente tiene sentido: ¿Tenemos contenidos que publicar que vayan en línea con lo que se hace en una determinada plataforma? ¿Está nuestro público en esa plataforma? ¿Tenemos recursos para mantener presencia en esa plataforma? Estas son sólo algunas de las preguntas que tendríamos que plantearnos antes de poder dar el siguiente paso.
«Estamos compitiendo con otras marcas, sí, pero también con influencers, sites de noticias, el último post de tu sobrina etc. y eso complica el impactar de manera correcta al usuario»
¿No es casi un milagro atrapar un minuto de atención de los usuarios de las RRSS? ¿Influencers, streamers, paid…cuáles son las herramientas – en estos momentos- más eficaces para conseguirlo? ¿Y los contenidos?
Sí, es tremendamente difícil atrapar, no un minuto sino un segundo, al usuario moderno. Según los últimos estudios de Facebook tenemos 8,25 segundos para atraparle. La mejor receta para que este usuario nos vea es proporcionarle calidad y relevancia a través de los contenidos. El problema es de competencia, estamos compitiendo con otras marcas, sí, pero también con influencers, sites de noticias, el último post de tu sobrina etc. y eso complica el impactar de manera correcta al usuario. Por eso cuando hacemos contenidos para marcas siempre nos preguntamos: ¿Es relevante? ¿Interesante? ¿Útil? ¿Si lo viese en mi feed interactuaría con ese contenido? Si no respondemos afirmativamente a una de estas preguntas probablemente ese contenido no verá la luz.
Social live shopping… ¿Qué futuro tiene en España?
Más que futuro yo diría presente. El social live shopping es algo que está muy de moda y ha cogido mucha fuerza tras la pandemia pero que en España se lleva haciendo desde hace tiempo, si no que le pregunten a Dulceida… En cualquier caso, sí que ha cogido un nuevo impulso gracias a la digitalización de muchos usuarios durante la pandemia que han normalizado, incluso interiorizado, los streams o la telepresencia. De hecho, ya vemos algunos ejemplos de marcas que han tenido éxito en nuestro país como Protein Gastronomy con el live shopping. España es un territorio fértil para este tipo de acciones, con una base de usuarios con alta penetración en redes, una buena base de influencers que pueden impulsarlo y en el que el comercio electrónico sigue creciendo año a año.
«España es un territorio fértil para las acciones de social live shopping»
¿Qué nuevas tendencias se consolidarán en social media a corto/medio plazo?
Ya hemos adelantado algunas de ellas. Por un lado, el social live shopping, especialmente tras el COVID, donde todo el mundo se ha acostumbrado a la telepresencia, irá en aumento en los próximos meses. Además, las propias plataformas lo están potenciando enormemente y, desde luego, ecosistemas como Twitch están ya sobradamente preparados.
Otra cosa que espero que pase, pero de la que no estoy tan seguro, es que de verdad se pongan las pilas en temas de privacidad y protección del usuario, especialmente después de los últimos escándalos de Facebook o la filtración de datos en Twitch. También creo que veremos más publicidad enfocada a las audiencias más mayores en redes sociales, que también han tenido un impulso en la digitalización en el último año. En fin, hay muchas aristas que observar en un ámbito tan cambiante como el de las redes sociales por eso lo mejor es estar atentos, lo que hoy es tendencia mañana dejará de serlo.
Los casos de éxito: Turismo de Andalucía
‘No hay alegría pequeña’, cuando se basa en datos
En un escenario global de cambios y de limitaciones de movimiento imprevisibles, Turismo de Andalucía confía a Proximity BCN una campaña de reposicionamiento basada en datos. Una acción (‘No hay alegría pequeña’) que marca un antes y un después en la marca y su conexión con los públicos de hasta cuatro continentes.
Objetivos
El reto consistía en lograr un impacto sostenible y de precisión en cada mercado, generando un posicionamiento y personalidad de marca diferenciales, a través de una campaña sostenida en el tiempo y de alcance internacional. La acción debía ser eficaz en escenarios de progresivas y asimétricas aperturas o cierres o, incluso, tras la desaparición la pandemia.
Acciones realizadas
Proximity BCN estudió los datos mundiales recogidos permanentemente por su network, dentro de su labor de análisis continuo de variaciones de comportamiento y creencias de los consumidores.
Y el dato relevante surgió del análisis de los cambios de creencias y rituales de los consumidores durante el COVID: las ganas de viajar permanecen intactas o reforzadas, ante cualquier grado de limitaciones, en todos los mercados. El mundo está lleno de personas que sólo necesitan mensajes ilusionantes para moverse y viajar, por poco que puedan. Y se centraron en el concepto de «las pequeñas alegrías, son alegría», que conecta la personalidad de Andalucía con la necesidad de todos los públicos y segmentos.
El impacto creativo: un musical por episodios con Antonio Banderas
La idea creativa se concretó en un musical en pequeñas píldoras. Protagonizado por el andaluz más internacional: Antonio Banderas. Gráficas sorprendentes con escenarios naturales y bailarines mágicos. Y spots y contenidos convertidos en pequeños episodios motivacionales, narrados por el popular actor y bailados por celebridades y jóvenes talentos.
Para potenciar su eficacia internacional, se “recompuso” la letra y la música del clásico Summer time, de G. Gershwin.
Resultados
- Andalucía ha acaparado una de cada tres reservas turísticas en España, concentrando el mayor número de contrataciones, tras lanzar la campaña.
- Una personalidad de marca renovada, estimulante y relevante para viajeros potenciales de cuatro continentes.
- Un territorio generador inagotable de contenidos always on ilusionantes, segmentables y sostenibles, para impulsar todos los segmentos y productos, pase lo que pase.
Los casos de éxito: Google
Google ayuda a la digitalización del pequeño negocio
La relación entre Google España y el Grupo BBDO & Proximity empieza en 2019. Año difícil en el que Google España, comprometido con la transformación digital del ecosistema empresarial del país, quiere lanzar ‘Impulso Digital’, una campaña de ayuda a la digitalización de las PYMES con el objetivo de contribuir así a su recuperación económica en un momento marcado por una pandemia mundial sin precedentes.
Objetivos
El lema de la campaña era tan sencillo como relevante: “Google ayuda los bares y pequeños negocios con herramientas gratuitas para su digitalización”. Contrapunto BBDO & Proximity se centró en encontrar los vínculos emocionales entre la marca y la audiencia para hacerles llegar, de manera didáctica, toda la información necesaria sobre cómo Google España podía ayudarles.
Acertar con el tono era clave para conectar con la delicada situación que vivían las pequeñas y medianas empresas del país en ese momento. Era fundamental que el contenido racional del mensaje quedara claro. Por este motivo, trabajar desde la empatía y el ánimo colaborativo fueron dos focos indispensables para el desarrollo de la campaña.
Acciones realizadas
Para ello, se estructuró un equipo multidisciplinar formado por profesionales de las dos agencias. Los equipos de estrategia y data trabajaron en perfecta sincronía con los equipos creativos y de relación con cliente. Se trabajó en modo agile junto con los equipos de Google España.
La idea creativa trataba principalmente de conectar con los pequeños comercios y su complicada situación durante las primeras fases de la pandemia. Para ello, se trabajaron, en un primer momento, formatos de storytelling en YouTube. En una segunda fase, se trabajaron formatos más cortos que profundizaban en la explicación de diferentes funcionalidades de producto también en YouTube y Google Ads.
Resultados
Cuando una marca es capaz de entender cómo late el pulso de la sociedad en un determinado momento y además aportar soluciones tangibles, su valor se multiplica. Eso ha quedado muy claro durante la pandemia.
Los casos de éxito: Lotería Nacional
“Incluso los que más saben, no lo saben”. La precampaña de Lotería de Navidad 2021
Como cada año, la Lotería de Navidad se pone a la venta a primeros de julio. Pleno verano y todos con el foco puesto en las vacaciones. El periodo navideño nos queda a todos muy lejos aún.
Objetivos
Por este motivo, Loterías solicitó a Contrapunto BBDO llevar a cabo la campaña para informar a todo el mundo que la Lotería de Navidad ya estaba a la venta.
El Gordo de Navidad puede caer en cualquier lugar, cosa que es importante recordarle a la gente y más en un periodo en el que la mayoría nos movemos más de un lugar a otro, bien por vacaciones o fines de semana. La incógnita sobre dónde caerá el Gordo este año se convirtió en el leitmotiv de la campaña “Incluso los que más saben, no lo saben”.
Acciones realizadas
Hace dos años se estrenó este mismo concepto, que se vio interrumpido el año pasado por motivos obvios. Y si en la campaña anterior eran adivinos los protagonistas que trataban de anunciar el lugar agraciado sin éxito, este año la idea creativa utilizó al asistente de voz de los smartphones… también sin éxito, claro está.
En esta ocasión, Contrapunto BBDO trabajó en la creación y el desarrollo de la idea creativa. Al tratarse de una campaña larga se dividió en diferentes fases, con piezas para de lanzamiento, mantenimiento y resolución:
- Spots para televisión, online y redes sociales. Siete versiones diferentes en 45” y 30”.
- Cuñas para radio off y online.
- Tres piezas gráficas para medios impresos y exterior digital para múltiples formatos y circuitos.
- Material para la red de puntos de venta de Loterías: carteles, vinilos y sobres para guardar los décimos.
La ficha técnica. Contrapunto BBDO
Principales clientes
Amnistía Internacional
ITG/Altadis: Mercados de Iberia (Esp, Port, And, Gib)
Laboratorios Lacer: Thrombocid, Talquistina, Anso, Primacol, Thrombescina
JDE: Marcilla
Nestlé: Litoral, Solís
FAADA
Colgate Palmolive Europa: Sanex España. Sanex Global
Jazztel: Jazztel
Meliá: Meliá, Gran Meliá, Meliá Rewards, Meliá RRHH. Nueva identidad visual. Meliá Hotels Internacional. Meliá Pro – Plan creativo B2B
Naturgy: Naturgy
Nestlé Waters: Viladrau
Simon: Simon, Simon Brico
Cepsa: Corporativo, Comercial
SELAE: Sorteos Ordinarios, Extraordinarios (Navidad, El Niño)
Noel Alimentaria: Noel
Technal
Fundación Vicente Ferrer
ColaCao
Legalitas
Correos
Hillebrand
Lidl
Colgate Palmolive España: Sanex España Social Media
Mars: Social Media Chocolates & Pet Care
Google: Campaña Marca Bares
Mahou San Miguel: Magna
Foro de Marcas: Campaña de marca
Down España
Equipo
David Coral, presidente y CEO BBDO&Proximity España; Joaquim Calaf, chief operating officer BBDO&Proximity España; Marta Bargalló, managing director Contrapunto BBDO Barcelona; Curro Palma, managing director Contrapunto BBDO Madrid; Carlos Jorge, chief creative officer Contrapunto BBDO Madrid; Tomás Ferrándiz, executive creative director Contrapunto BBDO Barcelona; Carlos de Javier; executive creative director Contrapunto BBDO Barcelona; Gema Crespo, production director; Jorge Gutiérrez, chief financial officer BBDO&Proximity España; César Torras: chief innovation officer BBDO&Proximity España; Maite López, HR & talent manager BBDO&Proximity España; Bibiana del Alcázar, business development director BBDO&Proximity España; Diego Alonso, channel integration manager BBDO&Proximity España; Laura Carrillo, communication director BBDO Proximity España.
Servicios
Publicidad convencional, marketing directo/promoción/relacional, branding, comunicación digital, comunicación y relaciones públicas, patrocinio, eventos, branded content, marketing digital.
Contacto:
Laura.carrillo@bbdoproximity.es
La ficha técnica. Proximity
Principales clientes
Renault: Renault, Dacia, Red Renault
P&G: Ariel, Dodot, Gillette
Endesa: Endesa Energía
Grupo Santillana: Santillana
SELAE: Primitiva y juego asociado El Joker, la Bonoloto y el Gordo de la Primitiva
Hoteles Riu: Riu Party
Midas: Midas
Findus: La Cocinera
Funespaña: Funespaña
Conferencia Episcopal: Xtantos
Friesland Campina: Frico, Royal Hollandia, Castillo de Holanda, Sombrero de Copa
Nissan: Nissan
Junta de Andalucía-E.P. Gestión para el Turismo de Andalucía: Turismo y el Deporte de Andalucía
Promotur: Turismo de Canarias
Hochland: Cremette, Hochland
Turespaña-Instituto de Turismo de España
Tuismo de Kenya
Volkswagen Group España: DistribuciónVGED, Distribución Škoda, Distribución Group After Sales, Distribución PRO Service
Fira de Barcelona: Fira de Barcelona, Salón Automóvil, Smart City
Puig: Benetton Fragrances
Google: Google my Business
Brown&Froman: Jack Daniel’s
Jazztel: Jazztel
Equipo
David Coral, presidente y CEO BBDO&Proximity España; Joaquim Calaf, chief operating officer BBDO&Proximity España; Anna Roca, managing director Proximity Barcelona; Jose Luís Gómez, managing director Proximity Madrid; Silvia Corominas, services account director Proximity Madrid; Cristina Esteras, services account director Proximity Madrid; Arantza Bilbao, business director Proximity Barcelona; Irene Pérez, business director Proximity Barcelona; David Despau, creative director Proximity Madrid; Pilar de Giles, creative director Proximity Madrid; David Vijil, creative director Proximity Madrid; Susana Pérez, executive creative director Proximity Madrid; Eduard Baldrís, executive creative director Proximity Barcelona; Rafa Soto, executive creative director Proximity Barcelona; Ramon Caba, creative director Proximity Barcelona; Carles Alcón, creative director Proximity Barcelona; Rafael Zafra-Polo, technology and systems director; Gema Selga, production director; Jorge Gutiérrez, chief financial officer BBDO&Proximity España; César Torras, chief innovation officer BBDO&Proximity España; Maite López, HR & talent manager BBDO&Proximity España; Bibiana del Alcázar, business development director BBDO&Proximity España; Diego Alonso, channel integration manager BBDO&Proximity España; Laura Carrillo: communication director BBDO Proximity España.
Servicios
Publicidad convencional, marketing directo/promoción/relacional, branding, comunicación digital, comunicación y relaciones públicas, branded content, marketing y consultoría digital, consultoría de data y experiencia.
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Laura.carrillo@bbdoproximity.es