La vigésima edición de las Jornadas de Publicidad Exterior se celebran del 6 al 8 de abril en León, con el objetivo de hacer más visible ante el sector publicitario sus posibilidades y eficacia, que se incrementa con la progresiva implantación de los soportes digitales e interactivos. Un objetivo con el que la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEAP) trabaja desde sus comienzos, y que, en esta etapa de cambio, puede hacerse realidad, dada la creciente fragmentación de la televisión, que deja a exterior casi como el único medio capaz de lograr coberturas universales, en un tiempo reducido y a un coste razonable.
Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”. Las palabras de Giusseppe de Lampedussa en El Gatopardo se han tomado como metáfora clave de la adaptación a los nuevos tiempos. En la novela, la empleaba la aristocracia siciliana, pero luego se ha utilizado para hablar de todo tipo de situaciones y sujetos. Claro, que no siempre es útil para definir lo que ocurre en una época de cambio y transición, pues de hecho no vale cuando las cosas deben cambiar realmente.
Es el caso de la publicidad exterior: no vale con cambiar las cosas para que todo siga igual, pues la situación no es positiva ni reconoce los valores y posibilidades reales del medio. Es preciso que sigan cambiando las cosas, como de hecho está ocurriendo, pero para que también se modifique y mejore la percepción y utilización del medio, para que agencias y anunciantes aprovechen sus ventajas, para que el mercado en general actúe en consonancia con los datos que confirman todas las investigaciones en cuanto a eficacia, notoriedad y penetración en todo tipo de públicos objetivos.
La revolución digital e interactiva está suponiendo auténticos problemas en prácticamente todos los medios, que deben adaptarse a una nueva situación que de momento supone más trabajo e inversiones, pero casi ningún ingreso. Al tiempo que se ven reducidas, a veces drásticamente, las fuentes tradicionales de dinero, tanto la publicidad como los pagos de los usuarios procedentes de las ventas de ejemplares, de los abonos o las entradas. No hay ningún medio que se salve de esta situación de cambio radical, que amenaza las estructuras tradicionales sin que todavía se adivine el futuro que surgirá, pues de hecho los mayores éxitos en la nueva etapa vienen de actores totalmente nuevos y con la característica común de la interactividad: Google, Facebook, Youtube, Twitter, etc.
En cambio, en exterior lo digital e interactivo supone un plus que mejora y actualiza radicalmente el medio, sin que pierda ninguna de las ventajas tradicionales, al no plantearse en ningún caso como un nuevo medio competitivo, diferente y gratuito para el usuario; pues de hecho la publicidad exterior siempre ha sido gratuita. La introducción de los soportes digitales e interactivos está siendo progresiva incluso a pesar de la fuerte crisis, y abre un enorme abanico de nuevas posibilidades que enriquecen y mejoran sustancialmente el medio.
Las acciones digitales e interactivas han encontrado en la publicidad exterior un aliado diferente, original, y creativo que no se limita a anuncios que pueden adaptarse a cada momento del día o situación, pues además permiten que los nuevos soportes den informaciones y noticias útiles que atraen a los consumidores, o crear acciones participativas que luego logran una gran repercusión a través de Internet y otros medios, como las comúnmente conocidas como street marketing y marketing de guerrilla.
El problema es que el esfuerzo inversor de las empresas exclusivistas no está siendo correspondido en la medida necesaria por el sector, posiblemente a causa de la crisis, pero no únicamente por ello. Es significativo que los sectores y grandes anunciantes que invierten en exterior se mantengan y sigan haciéndolo año tras año, pero parecen existir barreras invisibles que cuesta muchísimo franquear para que entren otros nuevos.
LLEGAR A NUEVOS SECTORES. El reto así está claramente definido, y para la AEPE supone aumentar la cuota de inversión publicitaria acercándose en lo posible a la que tiene el medio en otros países europeos que, aún con peor clima y menos costumbre de vivir en la calle que en España, han conseguido colocar al medio como insustituible en casi todas las acciones multimedia.
Bajo este panorama se celebrarán las jornadas. Antonio Morales, presidente de la AEPE, reconoce que la situación no es buena: “Estamos en un año que parece ser de estabilización, más que de crecimiento, en 2009 se tocó fondo, pero no hay indicios de que estemos comenzando la recuperación”.
Para Morales, el principal objetivo de las jornadas es seguir avanzando en lograr que se incorporen nuevos sectores de anunciantes a exterior, pues es algo que beneficia claramente a todo el medio. A favor está el hecho de que los anunciantes y sectores que invierten, repiten año tras año, lo que confirma su eficacia y rentabilidad. “El problema es que la televisión tiene una gran capacidad de absorción de dinero y un precio competitivo, no hay duda de que es un gran medio. Para muchas empresas ir a televisión es apostar por lo seguro, y si fallas no pasa nada, mientras que exterior les supone un cierto riesgo, más que nada por desconocimiento. Por eso debemos seguir trabajando en que cada vez sea más conocido”, señala el presidente de la asociación.
VISIÓN CORTOPLACISTA. En cuanto a la digitalización, Morales incide en que las empresas están invirtiendo sobre todo en soportes de interior, ubicados principalmente en estaciones, centros comerciales y lugares de gran afluencia y circulación de personas; y algo en soportes exteriores, aunque en este caso se trata de algo más experimental, dados los grandes costes que tienen estos enormes soportes y las dificultades para amortizarlos. Con todo, destaca que España está a la vanguardia también en digitalización: “Cuenta con el circuito digital más grande de Europa, y con el mayor número de ciudades, aunque quizás le falta un punto que lo haga tan visible como Times Square en Nueva York o Piccadilly Circus en Londres. De momento hay cierta atomización de formatos, horizontales y verticales, con o sin sonido, pero la mayor dificultad está en que parece haberse instalado una visión cortoplacista en las inversiones publicitarias, que a veces impide a las agencias de medios liberar presupuestos y gestionarlos correctamente”.
Este cortoplacismo resulta una característica bastante común en la actual época de crisis, pues también se produce entre los consumidores y en general en todos los sectores, que parecen esperar al último momento para aprovechar los mejores precios y oportunidades de compra, y no se adivina una vacuna o estrategia adecuada para romperlo.
Con todo, el programa de las jornadas no se plantea para lamentarse de los problemas, sino como espacio de encuentro donde debatir y encontrar medidas que puedan beneficiar a todo el medio en el futuro cercano. Exclusivistas, agencias de medios, anunciantes y en general las empresas relacionadas con exterior serán los protagonistas de un foro de tres días donde se analizará toda la actualidad del medio, y que constituye desde sus comienzos el punto de encuentro de todos los profesionales que día a día están trabajando en el mismo.
MEDIR LA REALIDAD. Uno de los asuntos que se tratarán durante las jornadas es la medición. Pedro Villa, de Infoadex, y Raquel Ortega, de Havas Media, presentarán la ponencia Lo que no se mide, no existe. Según la AEPE, hay que seguir trabajando para conseguir mejorar el control de las inversiones publicitarias en el medio, “pues muchas actividades y empresas de publicidad exterior ni aparecen ni se las contempla en los estudios de inversión, y es preciso que se refleje la auténtica realidad”.
Al cierre de esta edición, algunas de las conferencias confirmadas eran: Publicidad vs. Comunicación, de Juan José Almagro, director general de comunicación y responsabilidad social de Mapfre; Exterior en movimiento: de Altamira al Pixel, a cargo de Miguel Martínez, director de negociación de Arena, Cristina Galán, directora de análisis de medios de Arena, y Enrique García, gerente de medios publicitarios de la dirección de comunicación, comercial y marca de Telefónica; Publicidad exterior: publicidad fuera del hogar, de Carlos Valiente, director general de 014 Media; Puesta en valor del medio exterior, de Marta Bilbao, directora comercial de venta nacional de Clear Channel, y Macarena Estévez, socia consultora de Conento; La transversabilidad de la ventana de exterior, con Alberto de Zunzunegui, presidente de Publimetro; y Out of home 2.0, con Carlos Viladevall, director general de Posterscope.
También habrá espacio para la investigación y los estudios universitarios, con Marta Aliño, investigadora en la Universidad Juan Carlos I, y los alumnos ganadores del concurso de creatividad en exterior de la Universidad Jaume I de Castellón de la Plana, patrocinado por la AEPE y presentados por la profesora Eva Breva. Finalmente, Luis Teulón, director general de relaciones institucionales de IEPE, y uno de los mayores conocedores del medio, mostrará el papel que tuvo la publicidad exterior en la transición política en España.
La organización calcula que la asistencia estará entre 150 y 200 profesionales, cifra que confirma, un año más, el interés existente por el medio.
El programa completo se puede consultar en http://www.aepe.org.
Fernando Montañés
