La inversión publicitaria global avanza al ritmo que la campaña de vacunación. Se espera que la misma se incremente un 12,6% para 2021, hasta alcanzar los 665.000 millones de dólares. Para 2022, se divisa un crecimiento algo menor, pero de nuevo, ascendente, del 8,2%, hasta sobrepasar los 700.000 millones.
Según la última investigación de WARC, donde se analiza la inversión publicitaria en un total de 100 mercados – España, entre ellos-, durante el segundo trimestre del año, la partida presupuestaria global se ha elevado un 23,6%, hasta alcanzar los 157.600 millones de dólares. El crecimiento más alto experimentado en la última década, de acuerdo con sus autores.
Los formatos online fueron responsables de este incremento histórico de la inversión publicitaria global, ya que la partida en estos medios se elevó un 31,2%. Ecommerce (+59,5%) y búsqueda (+50,6%) protagonizaron esta subida.
En el lado contrario, los medios offline, cuya inversión descendió una quinta parte, 63.000 millones de dólares menos que los invertidos en 2020, dejando la mayor caída experimentada en los mismos.
El crecimiento experimentado en el segundo trimestre sigue en la línea ascendente visto en los tres primeros meses del año, cuando la partida presupuestaria de los anunciantes se incrementó un 12,5% hasta situarse en los 311.500 millones de dólares. En los primeros seis meses de 2021, la inversión ha resultado un 17,8% más alto que lo experimentado en el primer semestre de 2020.
Tales resultados han llevado a la consultora a revisar sus previsiones. Así, para el conjunto del año, estiman un crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global del 12,6%, frente al 6,7% pronosticado en un primer momento, dejando el montante total en 665.000 millones de dólares.
Por mercados, la inversión publicitaria en Europa se estima que crezca un 12,1% hasta alcanzar los 154.600 millones de dólares, y un 6,5% en 2022. España, con un incremento del 16,6% hasta los 7.600 millones; y Reino Unido, con un crecimiento del 15,5% hasta los 33.300 millones, serán los dos mercados cuya inversión publicitaria crecerá más, aunque en el caso de nuestro país no se recuperará en 2021 la inversión previa a la COVID-19.
Digital sobrepasa al offline
El estudio confirma la popularidad del digital en la inversión publicitaria presenciada en otros informes. De acuerdo con WARC, los formatos online liderarán el crecimiento de la inversión en 2021, propulsado por el ecommerce (+35,2%), donde el mayor beneficiario será Amazon.
La inversión de las marcas en búsqueda también se elevará, un 26,2%, al igual que vídeo online, un 17,7%, y las redes sociales, con un 13,1%.
James McDonald, managing editor de WARC Data, ha informado que esta es la primera vez que se observa la verdadera extensión del cambio digital como respuesta a la pandemia de coronavirus. “El crecimiento en la inversión publicitaria online ha registrado tradicionalmente una diferencia de 20 puntos porcentuales sobre los medios offline, pero en el último trimestre de 2020 esta diferencia fue de 41 puntos, una diferencia absoluta de 41.000 millones de dólares”.
