Pero ¿es la segmentación la respuesta que buscan las marcas? En NEOMEDIA nacimos hace cinco años con el convencimiento de que no, de que segmentar no es suficiente. Y durante todo este tiempo hemos tratado, exitosamente creemos, de romper con esta idea preconcebida. No se trata simplemente de buscar y separar un determinado público para lanzarle un mensaje. Se trata de contárselo con creatividad, con sorpresa, con eficacia y con resultados. En definitiva, como decimos nosotros, de una forma atípica.
Dicho lo cual, se hace necesario, y justo, presentar aquí los ejemplos más recientes de cómo dos marcas como Vodafone o Hyundai se han convertido en anunciantes atípicos.
En nuestra búsqueda por encontrar espacios de convivencia entre la marca y su público, NEOMEDIA ha desarrollado en los últimos cuatro años el proyecto de retail-media de NH Hoteles. Esta compañía es la cadena hotelera líder en alojamiento urbano y de negocios en España y la tercera en Europa. Su cobertura es de 394 hoteles en 25 países y su cifra de clientes supera los siete millones anuales. Además, sus diversos espacios (halls, habitaciones, ascensores, gimnasios, restaurantes, salones, parkings…) propician situaciones y experiencias publicitarias de naturaleza totalmente espectacular y donde la imaginación no encuentra límites.
Espacio privilegiado. Vodafone ha accedio a un espacio casi sagrado, sólo reservado para pymes y autónomos y donde ninguna otra marca había tenido presencia anteriormente. Sin duda, un privilegio para su campaña Te ayudamos a recortar gastos sin renunciar a nada que encontró su hogar dulce, hogar en NH Mercader, el único hotel que existe dentro del mercado central más grande de España (Mercamadrid).
Por Mercamadrid pasan a diario 18.000 pymes y autónomos, muchos de los cuales se alojan habitualmente en el hotel. ¿Qué mejor momento y lugar para hacerles llegar esta comunicación que en un momento de descanso y relax previo o posterior a una jornada frenética de trabajo? ¿Qué mejor manera de hacerles llegar las grandes ventajas del Plan Conecta Voz e Internet que sorprendiéndoles desde su entrada al hotel hasta el check out en diferentes espacios y con soportes atípicos tan impactantes como la llave de su habitación o la propia puerta de acceso al hotel?
Que el 80% de los clientes del hotel hayan querido llevarse a sus casas la llave magnética con la que accedieron a su habitación no es únicamente el resultado de una campaña de segmentación, sino de algo más que ya decíamos unas líneas más arriba.
directo al target. Hyundai también ha confiado en NEOMEDIA y NH Hoteles en este año 2010. Con motivo del lanzamiento del modelo IX35, la marca coreana apostó por algo atípico y muy notorio diseñado ad hoc para un target ejecutivo y de poder adquisitivo alto. Conseguimos sellar un acuerdo estratégico entre marcas con negocios tan diferentes como la automoción y la hostelería.
Así, a través de las fachadas y los ascensores, formatos de grandes dimensiones que se personalizaron por completo en los dos hoteles con mayor número de clientes directivos de la cadena (NH Eurobuilding de Madrid y NH Constanza de Barcelona), Hyundai presentó su nuevo modelo en las ciudades con más directivos por metro cuadrado de toda España.
Y encontramos más espacios singulares, trabajando todos a una con NH Hoteles y Hyundai. Por ejemplo, personalizamos la fachada del NH Las Tablas de Madrid, 55 metros cuadrados de mancha publicitaria. Este hotel está ubicado junto a la autovía A1, seguramente la zona empresarial más grande de España. Cada mes, 4,5 millones de vehículos circulan por esta carretera a su paso por Madrid.
Este es el modelo comunicativo que tratamos de potenciar desde NEOMEDIA. Una estrategia en la que todo el mundo gana porque nos gusta desarrollar acciones a medida de las necesidades de cada marca o producto. Una manera de entender la publicidad que va directamente al grano y donde cada impacto es un impacto útil para todas y cada una de las partes.
Por ello, y porque cada vez los anunciantes deciden hacernos más partícipes de sus necesidades comunicativas, en NEOMEDIA continuamos trabajando para ampliar acuerdos con otros partners interesados en construir alianzas estratégicas con terceros. Así, llegamos a los hogares y familias a través de Telepizza, nos hemos metido en el corazón de los universitarios, ayudamos a alcanzar al target viajero en Air Europa, tenemos al perfil más tecnológico en PC City y somos capaces de llegar a padres con niños a través de Toys R Us. Y nos encanta que alguien necesite algo distinto a esto y que nos ponga el reto de conseguírselo.
(*) Fernando García-Toledano, director comercial y marketing de Neomedia.
