Starcom publica un nuevo estudio de sus Experience Sessions dedicado esta vez a las Missis Me, mujeres de entre 25 y 45 años, que viven en pareja, en grandes ciudades, con estudios superiores y trabajan a jornada completa en empleos cualificados. Aunque cada una de ellas es distinta y tiene su propia identidad, se aprecia que comparten ciertos rasgos que las diferencian del resto de mujeres, lo que las convierte en objeto de deseo para muchas marcas.
El foco del estudio es analizar la evolución del perfil de las Missis Me en los últimos años: cuáles son sus rasgos e intereses diferenciales, las nuevas rutinas, el comportamiento en el consumo de medios, quién influye en sus decisiones de compra y, en definitiva, entender qué necesita este público tan concreto para que las marcas que lo trabajan puedan aprovechar todo su potencial.
En comparación con el conjunto de público femenino, el colectivo de Missis Me se preocupa más por su imagen, están satisfechas con su situación económica y laboral, se muestran optimistas y disfrutan al ejercer su liderazgo. Se declaran totalmente dependientes de Internet, donde compran con tarjeta de crédito guiadas fundamentalmente por un impulso o por la novedad. Utilizan las redes sociales hasta un 39% más, e invierten mucho más dinero y tiempo en asesorarse para la decisión de compra de productos cosméticos, tecnológicos y automóviles.
Esa dependencia digital condiciona su consumo de medios. Se observa un consumo audiovisual diferente, con clara afinidad por los canales de pago y contenidos bajo demanda, con una penetración de OTTs superior al 70%. Se alejan también de los formatos tradicionales en papel, por lo que para llegar a ellas son claves la televisión a la carta y las revistas en formatos digitales. Llama la atención que se muestran dispuestas a pagar por contenidos de ficción, pero no por contenidos informativos.
Las redes sociales también son de gran relevancia para este colectivo. Según datos de AIMC y EGM, el 40% visita más de 5 veces al día las redes sociales, y el 60% afirma además que no podrían vivir sin internet en el móvil, lo que confirma que el uso de este dispositivo se convierte en algo fundamental. Instagram es un territorio especialmente relevante, con un crecimiento de la penetración superior al 130% en los últimos cinco años.
En cuanto a la presencia online de las marcas, es un must potenciar el uso del mobile con mensajes exclusivos, considerando que la personalización de la publicidad es uno de los puntos imprescindibles que reclaman. En este caso, una excesiva exposición al mismo mensaje tiene un profundo efecto contrario.
Las Missis Me declaran estar muy influenciadas por las opiniones de su entorno de confianza, considerando como tal incluso a los influencers siempre que trabajen desde la naturalidad y se deduzca de ellos un filtro de calidad en cuanto las marcas que promocionan. Otorgan también gran importancia a las valoraciones y comentarios de otros usuarios en la red.
La confianza en la marca es vital a la hora de tomar decisiones de compra y se establecen preferencias de calidad por categoría. Esta vinculación es más fuerte cuando se trata de productos cosméticos y tecnológicos. Consideran importante la sostenibilidad y la RSC, pero no es un factor concluyente en la decisión final, aunque sí una característica para tener en cuenta. Hay que destacar que cada vez tiene menos peso la ropa de marca en sus compras
