Marcas con valores contra el COVID-19
Contenido
Miedo: el mayor reto de comunicación post COVID-19
Comunicar en un entorno de crisis global como la pandemia de coronavirus es posible y, además, recomendable. Porque, a pesar de lo excepcional del momento, una marca que opte por el silencio corre el riesgo de situarse en el punto de mira de los consumidores. Sobre los errores de comunicación que las compañías no pueden permitirse en un contexto tan incierto como el actual versó el webinar ‘Comunicar en un entorno de crisis global’, organizado por IPMARK y protagonizado por Arturo Pinedo, socio y director general para España y Portugal de LLYC.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Para Pinedo, uno de los mayores expertos en comunicación de crisis en España, la pandemia de coronavirus resulta una crisis inédita, ya que “nadie ha vivido algo parecido”. Se suma el hecho de que no exista una causa sobre la que recaiga la culpa: no sólo somos víctimas, también posibles culpables. Una circunstancia anómala que dificulta enormemente comunicar de forma adecuada.
Las consecuencias de esta crisis excepcional también resultan impredecibles, aunque se tienen algunas certezas: se trata de una crisis humanitaria que desencadena bajas laborales o cuarentenas, la paralización de gran parte de la actividad económica y la desprotección de los colectivos más vulnerables.
[contenido_premium]
“La vuelta a la normalidad no va a ser fácil”, subraya Arturo Pinedo. La crisis sanitaria actual “va a generar cambios, con nuevas normas y pautas de conducta distintas a las de antes”. Aunque quizás, la secuela más destacable que este tsumani nos va a dejar será el miedo que perdurará durante bastante tiempo en el ánimo de los ciudadanos. Y vencer ese temor será el principal reto de los profesionales de la comunicación. “El miedo va a ser un factor definitivo en la conducta de la gente en los próximos meses y les conducirá a consumir menos”, afirma.
Arturo Pinedo
Socio y director general para España y Portugal de LLYC (LLORENTE & CUENCA), la consultora de comunicación y asuntos públicos líder en España, Portugal y Latinoamérica. Con 31 años de experiencia profesional en consultoría de comunicación, está especializado en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis.
A lo largo de su trayectoria como consultor, ha asesorado a directivos de empresas nacionales e internacionales, así como a líderes políticos. Durante el período 2014-2018, fue vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom.
A la pregunta de si es posible minimizar los efectos de esta crisis gracias a la comunicación corporativa, Pinedo responde con un sí condicionado. Sí, si se priorizan los mensajes que muestren empatía y cercanía con los problemas de ciudadanos, empleados y clientes; si se comunican iniciativas de carácter social vinculadas con la protección y el apoyo ciudadano; si se lanzan mensajes en positivo; si se mantienen los compromisos publicitarios con los medios de comunicación; si se comunican las acciones a realizar para salir de la crisis, y si se informa de las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) ligadas a este nuevo escenario.
Comunicar con sentido
Lo que no ayudará a las empresas es reducir sus acciones de comunicación a un lavado de imagen y no responder a las demandas e inquietudes reales de todos sus stakeholders. Tampoco si intentan sacar provecho de las iniciativas solidarias o informar de decisiones que no se corresponden con lo que la opinión pública exigiría de la empresa. O si no se posicionan. “No es concebible el mutismo en el que han caído algunas marcas en esta situación. Es un grave error que pone en riesgo el futuro de la compañía”, señala el directivo de LLYC.
“El miedo va a ser un factor Definitivo en la conducta de la gente En los próximos meses y les Conducirá a consumir menos”
Mostrar una actitud defensiva resulta, de igual modo, contraproducente. Una enseñanza que dejó la crisis económica de 2008, cuando las entidades bancarias decidieron adoptar un discurso victimista. “Cualquier empresa que se parapete en una posición defensiva está abocada al fracaso”.
“Tenemos un plan”
A la hora de gestionar la comunicación durante una crisis global como la vivida actualmente, el experto enfatizó a los asistentes al webinar organizado por IPMARK la necesidad de demostrar que se cuenta con un plan, y comunicarlo de forma transparente y honesta con el objetivo de generar confianza. Transmitir el mensaje, dice Pinedo, de que “la empresa cuida a sus stakeholders”. Para ello, las marcas deberán ser accesibles a las demandas de información y responder de forma directa a todas ellas, además de ofrecer contenidos de utilidad para los usuarios. “Es tiempo de ofrecer información útil, no de palabrería”.
El portavoz de la consultora también recordó la importancia de comunicar desde el primer momento, pero sólo cuando exista algo importante que decir, al tiempo que se maneja la cotidianidad de la compañía. A este respecto, Pinedo recomienda mantener también el relato habitual de la marca, sin desentonar, pero lanzando el mensaje de que el negocio debe continuar y que hay que trabajar para resolver esta crisis y garantizar el futuro.
Hacer, no decir…
- Prioriza mensajes que muestren empatía y cercanía a los problemas de los ciudadanos / empleados /clientes.
- Comunica iniciativas de carácter social, vinculadas con la protección / apoyo de la ciudadanía.
- Comunica en positivo: eluden posiciones que se interpreten como meramente defensivas de los intereses.
- Apoya explícitamente a los medios de comunicación, manteniendo los compromisos publicitarios.
- Anticipa escenarios futuros optimistas: qué se va a hacer para salir de la crisis.
- Informa de iniciativas de RSC ligadas al nuevo escenario.
Seis errores a evitar
- Aparentar: contar lo que no se hace en realidad.
- Desaparecer: como si la cosa no fuera con ella.
- Infoxicar: la tentación del protagonismo.
- Lloriquear: anteponer “qué hay de lo mío”.
- Obviar: olvidarse de ciertos stakeholders.
- Ocultar: no hacer frente a los hechos, negarlos.
[/contenido_premium]
“Nuestros actos forjaran el verdadero propósito de las compañías del mañana”
[contenido_premium]
“No hay duda de que no estábamos preparados para esta pandemia. Es por tanto el momento de la verdad. Es el momento de priorizar la acción por encima de las palabras. Es el momento de poner en práctica nuestros propósitos de compañía y devolver de alguna forma a la sociedad todo lo que ha hecho por las marcas en nuestra historia más reciente”. Así de contundente se manifiesta Paco Recuero, group global innovation director y marketing director de Pernod Ricard HQ (París), en este artículo exclusivo para IPMARK. La multinacional gala de espirituosos está volcada actualmente en la producción de geles hidroalcohólicos para combatir el contagio por COVID-19.
Ricard, padre fundador de Pernod Ricard (1975), acuñó una frase que aún resuena en las más de 85 filiales del grupo alrededor del mundo: “Haz un amigo cada día”. Ricard fue un pionero en el entendimiento de las relaciones humanas y su impacto en el mundo laboral. Fruto de su espíritu visionario hoy nuestra razón de ser como compañía puede resumirse en un único propósito: Somos “créateurs de convivialité” (creadores de buenos momentos de encuentro). Cada uno de los 19.000 empleados de Pernod Ricard es un activista y embajador de esta visión entre sus clientes, amigos y familiares.
Hoy, 45 años más tarde del nacimiento de Pernod Ricard, la sociedad “está en guerra” (tal y como Emmanuel Macron comunicó a la nación francesa el pasado 16 de marzo) contra un enemigo que pone en riesgo nuestra capacidad para continuar disfrutando de las relaciones sociales: el COVID-19. Desafortunadamente, esta crisis sanitaria, que tantas veces hemos visto dramatizada en películas de ficción, es una realidad y ha llegado de golpe para cuestionar nuestros valores y poner nuestras vidas upside down.
No hay duda de que no estábamos preparados para esta pandemia. Es por tanto el momento de la verdad. Es el momento de priorizar la acción por encima de las palabras. Es el momento de poner en práctica nuestros propósitos de compañía y devolver de alguna forma a la sociedad todo lo que ha hecho por las marcas en nuestra historia más reciente.
A lo largo de las últimas semanas nuestras prioridades han cambiado. Hemos oído ese clic en nuestro interior. La gestión de la incertidumbre, el compromiso y la generosidad innegociable mostrada por nuestros sanitarios, fuerzas y cuerpos de seguridad del estado y personal de supermercados entre otros, se han convertido en los nuevos valores de referencia del hoy. El objetivo ahora es claro. Queremos recuperar nuestra vida y nuestra libertad. Queremos volver a ser una sociedad en la que las relaciones humanas continúen siendo nuestro motor de progreso. Una sociedad en la que quepamos todas las personas y también las marcas.
Movilización global
Pernod Ricard es una compañía descentralizada, donde nuestra cercanía a las comunidades locales, los consumidores y partners (hostelería y retail) son nuestra gran ventaja competitiva. Fiel a este sentido de comunidad y a nuestro propósito como createurs de convivialite muchas filiales alrededor del mundo están contribuyendo de forma espontánea a los esfuerzos locales para luchar contra el COVID-19 y ayudar así a recuperar nuestra capacidad para seguir disfrutando de la interacción entre personas.
Algunos ejemplos de esta movilización son fruto de la innovación y reutilización de nuestros principales activos: nuestros productos de alta graduación y nuestras plantas de producción.
Pernod Ricard España, compañía líder del mercado nacional de espirituosos, ha puesto su centro de producción ubicado en Manzanares (Ciudad Real) a disposición de las autoridades competentes para la fabricación de geles hidroalcohólicos. Este ofrecimiento incluye su capacidad humana (cerca de 100 profesionales), técnica (departamento de I+D) y productiva (instalaciones acondicionadas para el uso, manejo, almacenaje y producción de hasta 50.000 litros diarios de gel hidroalcohólico). Esta oferta de colaboración ha sido trasladada oficialmente a las autoridades de la Comunidad de Castilla- La Mancha y al Ministerio de Industria.
Otros ejemplos en Europa los podemos encontrar en Francia, donde Pernod Ricard ha movilizado para entregar más de 70.000 litros de alcohol puro al laboratorio Cooper, líder en la fabricación de gel hidroalcohólico para farmacias francesas, suficiente para producir más de 1,8 millones de botellas individuales de 50 ml. El laboratorio Cooper se ha comprometido a donar el equivalente de esta donación a varias asociaciones de la salud. En Suecia, por su parte, la destilería de Absolut Vodka ha ofrecido alcohol a gran escala para producir geles hidroalcohólicos para la sanidad.
“Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto, cambiaron las preguntas” (Mario Benedetti)
En los Estados Unidos, respondiendo a la llamada a la acción de la administración Trump, nuestra compañía ha puesto sus plantas de producción y destilerías de Rabbit Hole (Kentucky), Smooth Ambler (West Virginia) y TX Whiskey (Texas) a producir gel hidroalcohólico.
Sensibilización
Por último, en la India, la Fundación Pernod Ricard está movilizando sus clínicas móviles de camionetas médicas a lo largo del territorio para realizar campamentos de sensibilización masiva sobre COVID-19 así como su prevención en plantas de producción y pueblos rurales cercanos.
Muchas otras iniciativas orientadas a paliar el impacto económico de esta crisis en nuestros partners de negocio, como son los hosteleros y comunidades de bartenders, están viendo la luz a lo largo de todas nuestras filiales alrededor del mundo. Todas estas colaboraciones espontaneas reflejan la convivialité que reside en lo más profundo de nuestro corazón como compañía: una cultura centrada en el cuidado de unos a otros.
Siempre he pensado que nuestros actos como líderes serán los que inspiren a nuestros equipos y empleados en general. Estos actos forjaran el verdadero propósito de las compañías del mañana. Esta obligada cuarentena debe ayudarnos a reflexionar sobre qué tipo de líderes queremos ser y qué tipo de talento queremos en nuestros equipos para ese ansiado día en que todo, o casi todo vuelva a la normalidad. Allí estaremos nosotros contribuyendo a crear buenos momentos entre las personas. Porque eso es lo que somos. Somos créateurs de convivialité.»
[/contenido_premium]
Hacer
[contenido_premium]
Nadie está pendiente de lo que digan las marcas durante esta pandemia mundial que nos asola. La sociedad mantiene su atención en asuntos de primera magnitud. La pirámide de Maslow vuelve estos días con más fuerza que nunca, trastoca nuestros valores, remueve tierras firmes y nos pone de nuevo en la casilla de salida.
Cuando creíamos navegar hacia la autorrealización, nos sitúa de repente en la seguridad, que se ha visto amenazada como nunca ha conocido esta generación. Durante estas semanas, la enfermedad, la muerte, el peligro y la escasez de recursos han alcanzado el mismo corazón de nuestra supervivencia como seres humanos, biológicamente preparados durante siglos para hacerles frente. También la necesidad de mantener un empleo y, por lo tanto, los recursos necesarios para subsistir han puesto a millones de personas en una difícil situación. A partir de ahí, quien cuenta con la enorme suerte de estar sólo confinado, puede seguir escalando por la famosa pirámide.
Volver a la verdad
La tarea de las marcas en este entorno sigue siendo encontrarse con la sociedad en el extraordinario momento que está atravesando, no con lo que decimos -que les parece irrelevante- sino con lo que hacemos en estos tiempos de angustia y reclusión. Hoy más que nunca hay que volver a la verdad, a hacer, a ayudar, a poner todos los recursos disponibles a favor de la sociedad. Sólo aquellas marcas que busquen su esencia y la pongan a disposición del bien común seguirán siendo relevantes en el futuro que está llamando ya a la puerta. Marcas con un propósito mayor que el de generar negocio.
Estas semanas estamos viendo fábricas que transforman su proceso de montaje para producir respiradores; personas que se unen para coser mascarillas en sus casas; empresas que cambian radicalmente lo que hacían con sus impresoras 3D destinándolas a realizar material sanitario; imprentas que de repente fabrican batas impermeables, o restaurantes que están encendiendo sus fuegos para donar la comida a los sanitarios.
En Correos nos mantenemos fieles a nuestra esencia de servicio público y nuestra ayuda es hacer llegar la de todos, empresas y sociedad que están donde tienen que estar en esta emergencia nacional. Pero esto no sería posible sin la colaboración de las personas que forman parte de esta gran compañía, personas que voluntariamente y por todos los lugares de España, han decidido repartir la ayuda de otras empresas y colectivos para hacerlas llegar a sus destinatarios: comidas a los sanitarios, mascarillas -especialmente a los 160.000 transportistas nacionales-, respiradores a los hospitales, material sanitario y productos de primera necesidad a colectivos vulnerables.
Más de 1.000 empleados y empleadas de Correos están inmersos en la noble tarea de distribuir todo aquello que la sociedad está necesitando. No nos podemos sentir más orgullosos de las personas que están llevando a cabo esta labor, y cada día seguimos poniendo a disposición de la sociedad toda nuestra logística. Queremos que cuando termine esta pandemia podamos mirar atrás y pensar que hicimos todo lo que estaba en nuestra mano.
Las marcas que realmente muestren empatía con la situación que estamos atravesando serán aquellas que hagan, porque aquellas que sólo digan, ya no importan a nadie.
[/contenido_premium]
“Los actos de una marca son ahora mucho más impactantes que sus anuncios”
[contenido_premium]
COFUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO DE ACTIVISTA LA
El presidente de LVMH, Bernard Arnault, decidió prestar su capacidad de producción de geles desinfectantes para las manos con un solo mensaje de texto. Un sábado por la noche, al inicio de esta “guerra”. Un ejemplo a seguir para Paco Conde, cofundador y director creativo ejecutivo de Activista LA, que en este artículo para IPMARK recomienda a las marcas “pensar rápido y actuar más rápido todavía en una crisis de estas magnitudes. Y siempre desde la honestidad.
El mundo está inmerso en una nueva guerra y sólo podemos ganarla si colaboramos individuos, compañías, organizaciones. Si como marca quieres actuar, pregúntate qué es lo que tu compañía y tú como individuo puedes hacer para ayudar. Olvídate de encontrar tu “corona-idea” y piensa en lo siguiente:
- No ads. Los actos de una marca son ahora mucho más impactantes que sus anuncios. Hacer más que hablar. Si lo que haces es correcto, el mundo entero hablará de ello.
- Muévete como una startup. Ni reuniones interminables, ni documentos inabarcables, ni investigaciones…ni esperar a la opinión de tu headquarter. La decisión no afecta a tu próxima campaña global. Estamos hablando de ayuda humanitaria.
- Elige bien tu causa. Cuanto más relacionada esté con tu negocio, mejor para todos. Hay muchos frentes en los que puedes aportar: recursos materiales, sanitarios, apoyo económico, logístico…hasta emocional y psicológico.
- Si tu marca por sí sola no puede ayudar lo suficiente, piensa con quién podrías colaborar. Google, Verizon, Sprint y Charter, por ejemplo, han llegado a un acuerdo para garantizar la conexión a Internet a todos los americanos, incluidos aquellos que no disponen de recursos económicos para pagarla.
Pero antes de actuar vuelve a preguntarte por qué vas a hacerlo. ¿Para ayudar o para hacer negocio? Si es por lo segundo, déjalo. Porque el resultado no será el esperado.
Estamos en guerra. Todos tenemos un enemigo común. Es hora de que las marcas paren de hablar y ayuden. Y que lo hagan ya. Como en las últimas semanas han hecho compañías de todo tipo: Zara, Absolut Vodka, Facebook, LVMH, Dyson, Telepizza…
Ahora, que tanto hablamos de RSC, de activismo corporativo y de propósito de marca, ha llegado el momento de mostrar que las marcas servimos para mucho más que vender productos y hacer crecer los negocios
[/contenido_premium].
"Es el momento de no parar de comunicar”
[contenido_premium]
Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto
Y habrá que hacerlo de una manera más empática. Pero echando pie a tierra. Las marcas que sepan entender la complejidad de este momento y actuar en consecuencia saldrán a flote y reforzadas de la crisis sin precedentes a la que nos ha abocado el COVID-19. Para Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto, las marcas deberían olvidarse del tacticismo cortoplacista y comunicar valores, porque “la sociedad está muy sensible ante cualquier impacto. Y confinada, todavía más”.
TEXTO ANA EGIDO
¿Estábamos preparados para una crisis de estas dimensiones? ¿Hasta qué punto va a cambiar nuestros esquemas mentales?
No, rotundamente no estábamos preparados, esta situación nos va a cambiar tanto como nos hubiera cambiado la visión un tsunami que hubiera arrasado con una ciudad entera. Siento ser tan “visual”, pero el COVID-19 es lo más parecido a eso. Creo que nunca nos hemos sentido tan vulnerables personal y profesionalmente como en estos momentos.
¿Cómo está reaccionando el sector de la comunicación y la publicidad, en general? ¿Y Manifiesto?
En los comienzos nos unimos bajo una iniciativa común sin precedentes que juntó a una gran parte del sector. Más allá de esto, el sector está reaccionando bien, pero con la vulnerabilidad que tenemos de ser el primer lugar donde se recorta cuando hay situaciones de crisis o excepcionales. A nosotros, más en concreto, nos está afectando como a todo el sector… y quien diga lo contrario miente: nos están recortando fees, se están cayendo proyectos que teníamos encaminados…estamos entrando en un momento muy peligroso de stand by de la economía que a nos va a hacer mucho daño como sector.
¿Cómo han reorganizado su operativa? ¿Las primeras acciones de la agencia una vez superado este periodo?
Nosotros, como todos, estamos haciendo home office y con una respuesta por parte del equipo increíble. Como estamos diciendo estos días, Manifiesto ya no solo tiene oficinas en Madrid y Barcelona, sino en los más de 100 domicilios de toda nuestra gente. Intentamos trabajar muy juntos y sustituyendo este negocio “de piel” con muchas llamadas, video calls etc. Y con nuestros clientes igual, estamos teniendo una relación de lo más cercana: ahora más que nunca tenemos que estar muy juntos.
¿Cuáles son los grandes miedos de los anunciantes en un contexto de tanta incertidumbre como este?
Cada sector tiene los suyos… el de automoción con el cierre de fábricas y concesionarios tiene una perspectiva totalmente distinta al de las telecos, pero sí que hay un doble miedo que es común a todos: por un lado, la incertidumbre de cómo se está gestionando y de cuánto tiempo durará esto, y, por otro lado, ¿cómo será ese después? Ese día que todo vuelva a esa pseudonormalidad…
¿Las secuelas económicas de esta crisis sanitaria nos empujan a un abismo o hay razones para el optimismo?
Nosotros somos optimistas por naturaleza; somos guerreros y sabemos que esto lo sacaremos adelante. Ahora bien, no nos podemos engañar… la situación económica va a ser complicada y llevará su tiempo. No será tan larga como en la anterior crisis financiera, pero será mucho más profunda y virulenta.
¿Qué lecciones podemos sacar de esta “guerra”? ¿Seremos los mismos cuando esto acabe?
Si después de la crisis financiera de 2008 muchas cosas cambiaron, esto creo que nos va a remover en lo más profundo de nosotros mismos y nos va a hacer ser más conscientes de nuestras debilidades, ser más cautos. Seremos más críticos con nuestros gobernantes en las cosas realmente importantes y sobre todo, y como carácter más positivo del COVID-19, nos daremos cuenta de que hay gente maravillosa que está dando lo mejor de si en estos momentos y que son auténticos héroes.
No creo que sea tanto el comienzo de una era como la constatación de una realidad y un cambio de paradigma que nos hará ser más realistas sobre nuestras posibilidades.
¿Cómo pueden ayudar las marcas en una situación como esta? ¿Están haciendo lo correcto?
Como en botica hay de todo; hay marcas que desde el primer momento se ve su solidaridad, y aquí tengo que destacar una marca que conocemos bien como es el Grupo MasMóvil, que no solo ha donado 1 millón de mascarillas, sino que desde el primer día ha estado preocupada y ocupada en la situación. En general lo están haciendo bien, pero siempre hay excepciones que en momentos como este quieren aprovechar, y aunque lícito, puede llegar a penalizarse desde la opinión pública. La sociedad está muy sensible a cualquier impacto que llegue estos días, y estando confinados lo estamos más todavía.
¿Qué errores de comunicación pueden costarles caros a las marcas en este momento?
Yo creo que hay uno solo pero el más importante: no entender lo que está pasando ahora mismo y no empatizar con una situación de emergencia a todos los niveles, social, sanitaria, económica, de valores….
¿Qué recomienda a las marcas para salir reforzadas de esta crisis?
No parar de comunicar y hacerlo de una manera más empática, más cercana a la situación que se está viviendo; olvidarse por un momento del tacticismo cortoplacista y pensar en comunicar valores, si los tienen definidos, para construir marca. Es el momento.
¿Está siendo esta crisis una prueba de fuego para muchos discursos un tanto huecos? ¿Quedará claro qué marcas tienen realmente “valores”?
Salvando las situaciones particulares de cada marca a nivel de negocio, definitivamente sí. Y además quedará claro que las marcas que se hayan atrevido a comunicar esos valores saldrán muchísimo más reforzadas que las que sigan aprovechando para hacer un tacticismo desbocado o las que hayan desaparecido del mapa… estas últimas seguirán pasando sin pena ni gloria.
[/contenido_premium]
A/B Testing. La nueva realidad
[contenido_premium]
La pandemia global nos sumerge en una escena completamente inesperada que obliga a improvisar intentando minimizar los errores. Los ciudadanos, enclaustrados, temen por su salud y su economía, mientras ven restringidas sus libertades por mor de la erradicación del coronavirus. Las marcas, por su parte, quieren ser parte de la solución. ¿Lo están consiguiendo? El A/B Testing es la nueva realidad a la que nos aboca el COVID-19.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Quizás han sido los agentes sociales que han reaccionado con mayor celeridad para dar respuesta a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad, en general. Son muchas las marcas que han dado un paso al frente, pero el terreno es resbaladizo. ¿Cómo pueden actuar y comunicar de manera eficaz y congruente?
Deloitte, en su informe “Facts, no ads. Marketing y comunicación en tiempos de COVID-19” ha analizado las pautas seguidas por numerosas compañías durante este periodo. El apoyo de las marcas en nuestro país se ha canalizado por dos vías: acciones de apoyo a la sociedad con impacto en PR y comunicación interna y externa dirigida tanto a empleados como a clientes.
Pautas y aportaciones
En el primer apartado, las marcas están realizando su aportación a través de cinco ángulos de actuación: donaciones, movilización de sus equipos humanos, adaptación de productos y servicios, y, cediendo sus recursos e incluso sus espacios.
El estudio, en el que se aclara la imposibilidad de recoger todas las iniciativas que surgen de continuo, destaca a Inditex, Coca-Cola y Lidl, mientras que en compromiso y movilización de equipos brillan Bankia, Santander, CaixaBank y Renault.
Entre las marcas que más han invertido en adaptar sus productos o servicios a las nuevas necesidades de sus clientes figuran Sabadell, ING, BBVA, Bankinter, Abanca, CarWow y Santander.
Esta entidad bancaria también tiene presencia en la selección que realiza la consultora entre aquellas marcas que más medios y recursos han puesto a disposición de los ciudadanos en estas circunstancias tan difíciles. Junto a ella figuran Siemens, Sabadell, CaixaBank, BBVA y Bankia.
A su vez, El Corte Inglés, Ilunion y las cadenas hoteleras Room Mate Hotels, Marriot, Palladium, Barceló, Meliá y Catalonia fueron algunas de las compañías que cedieron desinteresadamente sus establecimientos para, entre otros objetivos, crear espacios medicalizados en los momentos más críticos de la pandemia.
Canales reforzados
Así mismo, casi todas las marcas han reforzado sus canales de comunicación interna y externa. En el caso de los medios masivos, con mensajes de apoyo y acompañamiento y campañas realizadas ad hoc. Y en los propios poniendo a punto webs y apps, lanzando mensajes de interés a través de SMS o emails o adaptando los argumentarios de los contact centers. Las redes sociales se están utilizando, prioritariamente, para generar contenidos con recomendaciones que ayuden a los consumidores a sobrellevar el confinamiento.
En estos dos meses de estado de alarma, las marcas también han ido construyendo ecosistemas de alianzas B2B para poder dar respuesta a las exigencias de la sociedad y los ciudadanos en estas circunstancias.
Un credo corporativo para ganar al COVID-19
En su informe “Facts, no Ads. Marketing y comunicación en tiempos de COVID-19”, Deloitte Digital elabora un “credo corporativo”, que las marcas deberían respetar para nadar de forma segura en las aguas pandémicas y que resumidos en las siguientes líneas:
- Sé rápido. Muchas marcas han quedado paralizadas y mudas por el miedo y la incertidumbre. La capacidad de respuesta es la cualidad que diferencia al líder del resto.
- Evita la saturación. La ayuda siempre es bienvenida y agradecida. Pero cuando se trata de comunicar desde la marca, muchas empresas replican los mismos mensajes, que se convierten en indiferentes para los ciudadanos.
- Sé creíble. Muévete en tu territorio. La crisis COVID-19 ha dejado al descubierto a aquellas marcas que tienen un territorio propio y las que no.
- No es momento para el oportunismo. Cuidado con cruzar la delgada línea que lo separa empatía. Atención al enfoque y al tono. Las marcas human-centric son percibidas como comprometidas y facilitadoras.
- La revolución digital es ya. Convergencia en el uso de todos los canales de comunicación. Conseguir y mantener una sola voz.
- La innovación se premia. Buscar soluciones prácticas y necesarias con los medios al alcance tiene un impacto comunicativo muy alto. Ejemplo: las mascaras de Decathlon.
- No es posible comunicar como si nada hubiese pasado. Hablar desde la emoción. Huir de mensajes vacíos y florituras.
- El consumidor que conoces ya no existe. Escuchar y escuchar desde la empatía. Nuevos valores: humanismo, conciliación, solidaridad y crecimiento personal.
- Globalización bajo la lupa. Lo local y lo nacional ganan terreno.
- El crecimiento sin respeto al medioambiente se considera distópico.
[/contenido_premium]
“Algunas marcas han demostrado que quien no aporta valor, sólo aporta ruido”
[contenido_premium]
Carlos Holemans, chief creative officer de Deloitte Digital
“O te pones del lado de tus clientes o te pones de perfil. Esta situación es un parteaguas para las marcas”. En el escenario COVID-19, Carlos Holemans, chief creative officer de Deloitte Digital, considera un riesgo actuar (y vender) como si no hubiera pasado nada. Y sobre el perfil del nuevo consumidor que saldrá a la calle “el día después”, desaconseja sacar conclusiones precipitadas.
TEXTO ANA EGIDO
Todo cambia de un día para otro en esta crisis global y total. La incertidumbre es lo único tangible. ¿Qué comunicar (bien) y cómo (bien) en una situación tan volátil?
En efecto, la situación es tan cambiante como imprevisible. De aquí a que podamos dar por superada la crisis sanitaria habrá buenas y malas noticias. Nos podemos enfrentar a posibles rebrotes, reconfinamientos, disponibilidad –o no – de vacunas, etc. Y además está la realidad de la crisis laboral y económica. Seguramente asistamos a una montaña rusa emocional que será larga.
Las marcas que sean capaces de transmitir seguridad, que de verdad estén ayudando a las personas y que sepan hacerse relevantes en nuestras vidas, son las que sabrán ganarse un afecto sólido y duradero.
Algunas marcas reaccionaron muy rápido y luego han bajado el tono. Otras se incorporaron más tarde y hacen mucho ruido ¿En general cómo están navegando las marcas en este tsunami?
La mayoría de las marcas se sintieron urgidas, en los primeros días de la crisis, a decir algo; sintieron que era su misión estar presentes en un momento tan aciago.
Sin embargo, la imposibilidad de rodar y, aún peor, el no tener nada especial que contar, más allá de los buenos deseos y de un discurso esperanzador, pero con poco contenido, produjo un aluvión de campañas prácticamente idénticas.
Paradójicamente, la publicidad, que es un instrumento de diferenciación, fue más indiferenciada que nunca.
Lo que sí hemos detectado es que las marcas que ya tenían una posición sólida en la mente de las personas están saliendo reforzadas. En momentos inciertos, todos buscamos la seguridad de lo conocido.
Algunos sectores y compañías están reinventando sus productos y servicios a una gran velocidad para mantenerse a flote en esta crisis. ¿Qué sucederá cuando todo vuelva a su cauce?
Cuando todo vuelva a su cauce…es muy posible que el cauce discurra de modo distinto. Nada volverá a ser como en marzo del 2020. No tenemos la bola de cristal, pero una crisis de esta profundidad sin duda va a dejar huella.
Cuáles de estos cambios van a perdurar y con qué efectos es difícil de prever.
Pero esta situación es un parteaguas para las marcas. O te pones del lado de tus clientes o te pones de perfil. Es mal momento para vender como si aquí no hubiera pasado nada. Más bien es el momento de ponerse en los zapatos de tus clientes y ayudar a salir adelante a quienes se han visto perjudicados.
¿Y después? Parece poco probable que quien haya creado lazos de empatía y de compromiso con las personas piense en volver atrás.
¿Qué tono están utilizando las marcas? ¿Lo deberían ir variando a lo largo de este periodo?
Como decíamos más arriba, el tono empezó siendo muy monocorde. Poco a poco, algunas marcas han demostrado que quien no aporta valor, sólo aporta ruido.
De este modo, a medida que las compañías han puesto en marcha acciones concretas de apoyo a sus clientes, las marcas han dotado de contenido a sus campañas.
Un caso digno de reseña es el de Bankinter: un paquete de medidas de ayuda a los clientes, con un exquisito envoltorio creativo. No es de extrañar que hayan recibido tanto aplauso de la gente: medidas concretas y una buena creatividad. No hay fórmula más directa hacia el éxito.
¿Hay riesgo de saturar a los ciudadanos con tanto mensaje de marca en estas circunstancias?
El verdadero riesgo es ser irrelevante, formar parte del paisaje comunicativo sin aportar nada concreto.
Esto, sin embargo, no es nuevo. Un número asombroso de campañas estaban ya en la irrelevancia antes del Covid-19. Esperemos que esta crisis contribuya, al menos, a separar el grano de la paja: marcas que están aquí con un propósito y las marcas cuyo único propósito es estar.
La pregunta, de nuevo, es ¿qué va a pasar después?… ¿se está analizando de forma racional el futuro cercano?
Aun cuando superemos la crisis sanitaria, sus efectos en la economía y en las relaciones laborales están ya comenzando a verse: ecommerce, teletrabajo, probable reducción del tamaño de las oficinas, disminución de los viajes no esenciales…digitalización, en suma.
¿Realmente se tiene una idea aproximada de cómo será el consumidor que saldrá de casa “el día después”?
Mucho más difícil es determinar con exactitud cómo van a mutar los valores de las personas. Hemos visto durante estas semanas cómo la solidaridad y la generosidad se inflamaban.
De pronto, hemos sido dolorosamente conscientes de nuestra fragilidad como personas, como países, incluso como especie.
Hemos puesto en el centro de nuestras vidas a nuestro núcleo esencial: familia, amigos, parientes. Y hemos sentido que la salud es mucho más importante que otras cosas que, de repente, parecen superfluas.
Sin embargo, para sacar conclusiones es aconsejable no ser del todo naíf ni del todo escéptico. Un golpe como este no pasa sin provocar cambios, qué duda cabe.
[/contenido_premium]