“El futuro de la movilidad no pasa forzosamente por la electrificación”

Junto al desarrollo de vehículos más ecológicos, la renovación de uno de los parques móviles más  envejecidos de Europa constituye para Elena  Ramos, directora de marketing de PSA Retail España y Portugal, una  de las principales soluciones para reducir las emisiones que afectan al medioambiente. “Y la renovación no pasa forzosamente por la electrificación”, sostiene en esta entrevista en la que también habla sobre el futuro del concesionario, el aterrizaje cada vez más inminente de la conducción autónoma y los nuevos hábitos de movilidad de los consumidores.

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PSA Retail nació en el año 2016 de la integración de dos sociedades ya existentes: Comercial Citroën e Hispanomoción, redes de sucursales de Grupo PSA para las marcas Citroën y Peugeot, respectivamente. La fusión de ambas redes de distribución y reparación en una  única, que  posteriormente incorporó las marcas DS y Opel, aportó sinergias y eficiencias en el empleo de recursos. En la actualidad es la red de distribución de referencia para las marcas que representa, con más de 40 sucursales y 1.900 empleados en España y Portugal. En 2018, PSA Retail  vendió en la península ibérica más de 70.000 vehículos nuevos y usados de las cuatro marcas, lo que representa alrededor del  20% de las ventas totales las citadas firmas.

En el ámbito europeo, PSA Retail es el segundo distribuidor de automóviles y da empleo a 10.900 trabajadores. Presente en 11 países, cuenta con 380 puntos de venta.

Según ANFAC, el despertar económico que  experimentó España tras la recesión no  ha servido para renovar el parque automovilístico… ¿Piensa, como los  responsables de  la asociación, que se debe a la incertidumbre de los consumidores sobre qué coche comprar?

Son diversos los factores que afectan a la toma de decisión de compra de  un  automóvil, que  se considera la segunda inversión más importante en los hogares, por detrás de la vivienda. La coyuntura económica es el principal motor o freno a la compra, y la crisis de 2007 afectó  a nuestro sector como a toda  la economía, aunque también hay que  decir  que  nos  obligó a reinventarnos y ser mejores. Ante situaciones de incertidumbre, los consumidores imponen la cautela en sus decisiones de gasto, mientras que en épocas más expansivas la recuperación de los hábitos de consumo no es tan rápida; de hecho, no ha sido hasta 2018-19 que estamos cerca de recuperar los niveles de matriculaciones precrisis.

Al factor renta disponible de  los hogares hay que añadir la transformación energética del sector, que  nos ha traído nuevas opciones que antes no existían: si la decisión tradicional pasaba  por  motores diésel  o gasolina, ahora podemos elegir entre motorizaciones térmicas o eléctricas, híbridas, híbridas enchufables, GLP… todo  ello es positivo pues aporta valor  y poder de decisión al cliente, si bien  puede hacer más compleja la toma de decisión porque todos, consumidores y profesionales del sector, hemos tenido que aprender nuevas funcionalidades e implicaciones de uso del automóvil. En relación con esto último, la incertidumbre política, las normativas medioambientales y de transformación energética que  se impulsan a nivel gubernamental, el marco regulatorio heterogéneo entre las distintas administraciones, etc. incrementan la incertidumbre y afectan a la toma  de decisiones como  ANFAC ha señalado.

En este contexto, en PSA Retail somos optimistas acerca del futuro. El mercado lleva varios años superando los volúmenes de venta del año anterior, lo cual demuestra que  existe un deseo patente de comprar coches.

Los jóvenes no  compran coches… o cada vez  menos. ¿Cómo se puede atraer al consumidor millennial? ¿Qué otros modelos de movilidad van a prosperar en España?

La demanda es demasiado heterogénea como para categorizarla por criterios de edad. La opción de compra versus  otras formas de uso, en nuestra experiencia, depende más del estilo de vida, las características de las ciudades, y el tipo  de desplazamiento, que  de la mera edad del cliente. El concepto millennial no uniformiza a toda  la población joven ya que es más un comportamiento relacionado con la mentalidad y no sólo la edad… y ya se ha acuñado el concepto selennial. Lo cierto es que, en general, las personas buscamos flexibilidad en todos los ámbitos de nuestra vida y esto, llevado a la movilidad, ha tenido reflejo en la positiva ya aceptación de fórmulas alternativas a la propiedad, como el coche compartido, el pago por uso,  etc. Grupo PSA ha sabido ser visionario en este sentido y fue pionero con  el lanzamiento de EMOV en Madrid, que hoy cuenta con una flota de más de 600 turismos y furgonetas eléctricos bajo  la modalidad de carsharing, que están a pleno rendimiento en la almendra central de la capital, también en Lisboa, y sigue creciendo.

¿Cuál es  el  papel del concesionario en estos momentos de revolución profunda de la industria de la automoción?

El concesionario es y seguirá siendo el lugar de encuentro físico de las marcas con la sociedad. Permite no sólo exhibir el producto, sino comunicar la personalidad de la marca, sus valores y atributos diferenciales. Todo ello se logra a través de la identidad de marca, los elementos sensoriales y sobre todo las personas. La revolución del retail de la que se habla con frecuencia, como si supusiera una amenaza para la distribución tradicional, hace referencia a la transformación digital del negocio, y no implica la sustitución del punto de venta físico por  otro exclusivamente virtual. Lo que nosotros constatamos, según el comportamiento de nuestros clientes, es que los canales digitales y offline no son excluyentes sino complementarios. Es la verdadera omnicanalidad la que  nos hace más potentes como  negocio y útiles a la sociedad.

¿Además de  la venta de  vehículos nuevos y de ocasión, ¿qué otros servicios pueden  encontrar el consumidor en los centros de PSA Retail?

En España y Portugal somos la red de sucursales propias de Grupo PSA para las marcas Peugeot, Citroën, DS, Opel, Free2Move (servicios de movilidad como alquiler de vehículos) y Spoticar, la nueva marca de Grupo PSA para la comercialización de vehículos de ocasión multimarca garantizados. Además de los servicios de venta, postventa y alquiler de vehículos, tenemos una  división de distribución de recambios bajo la denominación PPCR, Placas de Piezas  y Componentes de Recambios, que distribuye recambios originales y multimarca a talleres. La marca Vauxhall  no se comercializa en España, su equivalente sería Opel y sí está integrada en PSA Retail.

Conducción autónoma

El big y quick data, la conectividad en relación con  diagnósticos y actualizaciones de  los  softwares online y el 5G son  las claves  para  la rápida expansión de la conducción asistida y autónoma…

El futuro ya está aquí y es el 5G, el Internet de las Cosas, el que facilitará una conducción totalmente autónoma con respuesta inmediata ante  estímulos del entorno. La tecnología ya lo permite y las barreras son más de tipo mental y regulatorio que puramente técnicas. Aquí interviene el tema de la Inteligencia Artificial, que aún tiene que perfeccionar algunas reacciones que pueden llegar a ser muy humanas. Por ejemplo, ser capaz de dirimir cuál es el daño menor ante  un accidente irreversible, qué interés prevalece: ¿el del pasajero? ¿Un anciano o un niño? ¿El obstáculo es una  persona o un animal?… En la toma de decisiones rápida todavía confiamos más en la intuición humana que en las máquinas.

Detrás de todas las decisiones de una  máquina tiene que haber un diseño humano definido,  con reglas de decisión que contemplen todas las hipótesis plausibles.

¿Qué otros avances tecnológicos van  a cambiar, a corto plazo, nuestra relación con  los  coches?

El futuro será también la realidad aumentada, impresionar sobre el cuadro de mandos información de nuestro entorno, depurada y segmentada por  intereses. Crear un habitáculo interior con información y ocio que  evolucione el binomio “viajar=conducir” hacia “ser  llevado=disfrutar de tiempo para otras cosas”. Grupo PSA ha hecho desarrollos importantes en el campo de la conducción autónoma y ya se han llevado a cabo diversas pruebas de conducción en carretera y aparcamiento que  han  resultado exitosos. Los aviones viajan  la mayor parte del tiempo en piloto automático porque ha demostrado ser la fórmula más segura y nadie se sube con miedo a un avión. La conducción autónoma y el coche conectado son un reto ambicioso, pero la ingeniería avanza con enorme rapidez y la mentalidad de la sociedad, a medida que se va constatando que la seguridad está garantizada, también.

Micromarketing

¿Cómo funciona el departamento de marketing de PSA Retail? ¿De qué grado de  autonomía disponen respecto a las direcciones de  marketing de  las marcas Peugeot, Citroën, Opel y EMOV?

Es a cada  marca a quien corresponde liderar la estrategia de marketing y comunicar, también con acciones tácticas, el mensaje de manera masiva para generar la muy necesaria notoriedad de marca. El departamento de marketing de PSA Retail es una prolongación de todo esto para acercar el mensaje a un  plano más local, tanto hacia nuestros propios clientes históricos como  hacia  los potenciales que  están en nuestro entorno. Hacemos micromarketing, en el sentido de que  es un  marketing táctico, de proximidad, y con inversiones más moderadas, aunque ambicioso y muy completo en el empleo de gran variedad de canales tanto digitales como offline.

¿Qué herramientas  tecnológicas y de Big Data implementan para  impactar al consumidor y seguirle en su customer journey?

La información es clave para hacer más eficientes las campañas, esto es, ser capaces de llevar nuestro mensaje a una audiencia que realmente está interesada en escucharnos, y hacerlo al menor coste  posible. Cuando se trata de un  cliente nuevo a conquistar en el medio digital tenemos herramientas tecnológicas como Adinton, Makemereach, y Analytics  360 que nos ayudan a conocer ese customer journey, entender qué  buscan y ser capaces de ponérselo al alcance. Si hablamos de fidelizar a nuestro cliente para que siga siendo feliz a nuestro lado, analizamos cómo reacciona ante las distintas comunicaciones de CRM, para conocerle más, entender qué  valora, qué  espera de nosotros, y ser capaces de ofrecérselo. Los departamentos de marketing de cada  una  de las marcas hacen una  excelente labor de construcción de imagen de marca robusta y coherente con sus valores. Nuestro papel es distinto, sin solapes. Mientras la marca busca con su publicidad despertar en el cliente el deseo de comprar un determinado coche, lo que sería el top of the funnel, nosotros pretendemos ser el concesionario elegido para comprarlo (bottom of the funnel).

¿Cómo encaja la publicidad en el modelo de negocio de PSA Retail?

Es crucial. Nuestra estrategia apuesta por lo digital y va muy dirigida al lower funnel. Estamos presentes en todos los canales digitales y damos el mensaje adecuado en el momento más preciso a nuestros usuarios potenciales, tratando de influir  en su decisión de compra, alquiler o mantenimiento de su vehículo actual. Nuestra agencia principal es Royal Comunicación, que  nos aporta un alto grado de especialización en marketing digital, que es el core de nuestra actividad, además de acceso a productos beta, estrategias y herramientas pioneras todavía no accesibles para cualquier anunciante, lo que  se traduce en una ventaja competitiva, además de un alto grado de compromiso y orientación a resultados tangibles y medibles.

¿Qué mix de medios utilizan para sus acciones de comunicación?

El 80% son medios online y el 20% offline. Dentro del primer capítulo, el mix se reparte entre Google y Youtube (search y display), Social Ads (Facebook e Instagram), RTB, SEO y reputación digital. Las redes sociales son un “always on”, están de manera permanente en nuestro mix de medios digitales siendo un canal  que se consolida progresivamente como generador de leads y ventas.

¿Seguimos reticentes los consumidores españoles a comprar nuestro coche a través  del  canal ecommerce?

El ecommerce puro en el sector del automóvil está  empezando ahora y crecerá mucho en los próximos años. De siempre, muchos compradores han buscado su mejor oferta a nivel nacional, y eso facilita el desarrollo de la compra puramente online. El nivel tecnológico de los configuradores de vehículos es muy avanzado y el vídeo ayuda mucho para que un usuario se decante frente a una opción u otra. En PSA Retail, las ventas no son exclusivamente online. El proceso culmina en nuestros showrooms en la mayoría de los casos. Pero  sí que  tenemos un creciente volumen de operaciones que se realizan íntegramente online dada nuestra capacidad de entregar los coches en cualquier punto de España.

¿Cómo se convive desde una compañía como PSA Retail con la creciente preocupación del  consumidor por el medioambiente?

Tenemos un  claro  compromiso con  el medio ambiente. Grupo PSA lleva años  investigando e innovando para reducir las emisiones. Actualmente, todos los vehículos tienen un nivel  de emisiones muy moderado y en algunos  modelos incluso emisiones cero. Hemos desarrollado una  amplia gama de eléctricos, híbridos y GLP con una hoja de ruta que marca que en 2020 habrá una versión eléctrica de casi todos los modelos, y en 2025 la totalidad de la gama de las cuatro marcas de Grupo PSA tendrán versión eléctrica. La red de sucursales PSA Retail está ya, en estos meses, adaptando sus infraestructuras físicas, técnicas y humanas a los requerimientos del  producto eléctrico, con el objetivo de dar  a nuestros clientes asesoramiento experto y propuestas de movilidad bien fundadas.

Junto con el desarrollo de productos más ecológicos, la solución para reducir las emisiones pasaría sobre todo por la renovación del parque móvil, que actualmente tiene una antigüedad media en España de 13 años. Los motores térmicos de vehículos con un año de antigüedad tienen un nivel de emisiones significativamente más  bajo que los vehículos de cinco años o más, y en este sentido, se puede contribuir de manera muy notable y rápida a la mejora del medio ambiente renovando el parque sin necesidad de que  esta renovación pase forzosamente por  la electrificación.

PSA y Fiat Chrysler, la gran fusión

En los días posteriores a la realización de esta entrevista, se daba luz verde a la fusión entre PSA y Fiat Chrysler y, por ende, a la creación del cuarto grupo automovilístico del mundo por volumen de ventas (8,7 millones de unidades) y con un valor en Bolsa de 45.000 millones de euros.

La entidad fusionada está compuesta por las marcas Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Opel y Vauxhall, por parte de PSA, y Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Ram y Maserati del lado de FCA.

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