¿Quién no ha jugado con Famosa?

Imaginación, creatividad, sociabilidad, aprendizaje, diversión…Valores que contribuyen a crear un mundo mejor y que ahora, más que nunca, nos resultan indispensable. Son también los que hace suyos Famosa, un referente icónico para muchas generaciones de niños en nuestro país. Más de 60 años “fabricando ilusión”. Así resume su historia la marca que lidera el sector juguetero en España.

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Año 1957. Un grupo de pequeñas empresas jugueteras de la localidad de Onil (Alicante) deciden unirse para hacer frente al cambio tecnológico que supone la aparición de los juguetes de plástico. La dificultad de abordar las inversiones necesarias para mantener la competitividad frente a un nuevo modelo de negocio supone el inicio de una aventura empresarial marcada por el éxito. Nancy, Barriguitas, los Pinypon, Nenuco… ¿Quién no ha jugado con Famosa, se pregunta José Miguel Toledo, vicepresidente global de la compañía, actualmente con presencia en más de 50 países del mundo?

Además de España, ¿cuáles son los mercados prioritarios para Famosa en estos momentos? ¿Planes de expansión a la vista? 

Hoy en día Famosa está presente con sedes propias en México, Italia, Portugal y España, que son los mercados prioritarios de la compañía. A través de nuestro propio departamento de exportación también estamos en Francia, UK, Alemania, Turquía, Grecia, Filipinas, Latinoamérica… La unión con Giochi Preziosi (julio de 2019) nos va a permitir podernos expandir el negocio de Famosa a más países europeos, lo que supone muy buenas noticias.

Famosa es una marca que forma parte de la historia de muchos españoles.  ¿Resulta especialmente complicado gestionar un legado así?

El gestionar una marca tan querida por los españoles es un orgullo y es más fácil que difícil, ya que realmente el cariño y afecto que recibimos por parte de los consumidores es muy grande, ¿quién no ha jugado con Famosa? Todos tenemos un buen recuerdo, y nuestro trabajo es seguir generando esos recuerdos y cumplir con lo que esperan nuestros consumidores.

Lideran el sector juguetero en España. ¿Cuáles son los juguetes estrella del porfolio de Famosa? ¿Cuántas referencias suman (sólo Famosa, por un lado, y añadiendo las de Giochi Preziosi)?

Marcas como Nancy, Nenuco, Pinypon o Feber siguen liderando sus categorías, y son los productos más vendidos del mercado, Además, las nuevas marcas lanzadas recientemente también están en el top del mercado, como The Bellies, que por dos años consecutivos ha sido el juguete más vendido del mercado, lo que consolida a Famosa como el auténtico líder de mercado.

Tenemos un porfolio muy amplio de marcas y de productos en la casa, con más de 400 referencias de Famosa y más de 50 de las nuevas marcas que provienen de la unión con Giochi Preziosi.

Operación ecommerce

La crisis COVID-19 está impulsando el comercio digital con gran celeridad ¿Qué porcentaje de ventas le llegan a Famosa a través del ecommerce? 

La venta online para Famosa supone alrededor del 15%. Pero estamos viendo, con la situación que estamos viviendo ahora, como tanto nuestros clientes como los propios consumidores están muy enfocados al ecommerce y muy probablemente en un futuro, no muy lejano, los patrones de consumo cambien.

Innovación ¿Dónde y cómo se “inspiran” para desarrollar tantos nuevos juguetes?

Contamos con un potente equipo de I+D+I, ubicado en Alicante, que lidera el proceso de desarrollo de producto tanto de nuestras marcas core como de las muchas novedades que lanzamos cada año, en un número muy superior a nuestros competidores.  También se encargan de la monitorización de oportunidades para el lanzamiento de nuevas marcas.

Es un largo proceso en el que trabajamos haciendo research con niños y padres, analizamos tendencias, visitando ferias, etc. Gracias a este equipo generamos propuestas tan innovadoras como The Bellies, que es mucho más que un producto. Junto con otras áreas de la compañía desarrollamos propuestas 360 que llegan a los niños y conectan con ellos a través de otros canales de comunicación más tradicionales como sigue siendo la TV, y otros muy afines a ellos como los digitales.

¿Se ha convertido el móvil en el principal competidor de la industria juguetera a día de hoy? ¿Cómo juegan los actuales niños?

El juego, y por tanto los juguetes, son necesarios y muy importantes para el desarrollo emocional y psicomotriz del niño, especialmente en las edades que juegan con nuestros juguetes. Por otra parte, la tecnología está cada vez más presente en nuestras vidas y en la de nuestros hijos, lo estamos viendo estos días de confinamiento con las clases online… Consideramos que ambos, juguetes y tecnología, son complementarios. La segunda cobra más protagonismo entre los niños más mayores. Los dispositivos móviles son, por ejemplo, el regalo estrella de las comuniones. Además, a través del móvil los niños ven muchos contenidos de nuestras marcas, por lo que al smartphone, como tal, no lo consideramos un competidor.

¿Cómo juegan los niños…? Pues depende de la edad, pero fundamentalmente juegan a imitar, que es la manera en la que aprendemos. Este tipo de juegos tienen un gran potencial para desarrollar la imaginación y ponerse en el lugar de los demás.

La tecnología se ha colado también en el mundo del juguete… 

Desde hace varios años venimos lanzado productos que unen juguete tradicional y tecnología, como Nenuco Happy School,   que fue un éxito en ventas y  referencia en su categoría. También en Nenuco hemos desarrollado productos con Realidad Aumentada, como Happy Doctor, o Nancy Youtuber, con la que a través de una app puedes crear tu propio canal de Youtube. Es un área en la que llevamos trabajando hace tiempo, siempre buscando el equilibrio entre cada marca y lo que puede aportar la tecnología.

El fenómeno The Bellies 

Decía anteriormente que The Bellies es más que un producto… ¿Cómo se han convertido en un fenómeno? 

The Bellies es una marca ya muy consolidada. La lanzamos en las Navidades de 2018. Habíamos detectado una oportunidad, con un nuevo enfoque del bebé tradicional. Queríamos ir más allá en esta categoría a través de bebés transgresores, con personalidad y nombre propio, interactivos, y muy, muy divertidos. Gracias a un producto diferencial y con el potencial que nos ofrecía el mundo digital, conseguimos llegar a miles de niños y rápidamente tuvimos verdaderos fans que querían adoptar “su Bellies”… en realidad sus Bellies porque sabemos que en los hogares hay más de uno. La suma de todos los ingredientes citados ha hecho que The Bellies sea los dos últimos años el juguete más vendido del mercado, y trabajamos para que así siga siendo.

Junto a la tecnología, el discurso de la igualdad gana posiciones en el mundo del juguete. ¿En qué momento deciden lanzar Mimmy City? ¿Qué grado de acogida está teniendo este juguete? 

Cuando empezamos a trabajar en el desarrollo de Mymy City tuvimos claro que hoy las tipologías de familias son muchas y muy distintas. Esa es la realidad de hoy: familias más tradicionales, o bien padres/madres separados, o madres/padres solteros, padres/madres homosexuales, etc. Queremos dar cabida a todo y que los niños decidan cómo es su familia, bien porque es la que imitan siguiendo el modelo de su propia casa, o porque quieren tener nuevos miembros que completen su familia de Mymy City. Sabemos que los niños cuando juegan con mini muñecos quieren ser auténticos “los directores de la escena” y cuantas más posibilidades tengan, más divertido es para ellos.

La acogida ha sido muy positiva, nuestro producto estrella ha sido Mymy PalmHouse, que se ha situado entre los productos más vendidos de su categoría. Mymy City ha venido para quedarse.

¿Qué opinión le merecen las nuevas medidas regulatorias de la publicidad de juguetes que anuncia el Gobierno? ¿No se autorregula suficientemente el sector?

Autocontrol asegura que lo que los niños ven en televisión esté muy controlado, pero siempre es bueno que haya una regulación en todo el contenido publicitario que llega a los pequeños. Al final todos somos responsables de su educación, de lo que ven en TV, en Youtube, etc. A nosotros nos parece algo positivo.

La evolución

Desde el inolvidable “Las muñecas de famosa se dirigen al portal”, ¿cómo ha evolucionado el discurso de marca de Famosa? ¿Sobre qué atributos está afianzado en la actualidad? 

Nuestro movimiento #Juegaconellos sintetiza muy bien esos atributos. El juego es clave para los niños, y que los padres puedan compartir esos momentos con ellos, también. Es el mensaje que hemos trabajado en los últimos años y mostrado en distintas campañas en Navidad…en algunas de ellas recuperando la inolvidable música de aquel villancico. De hecho, en estas semanas de confinamiento hemos apoyado el mensaje #juegaconellosencasa, también con una pieza de comunicación que contiene nuestra mítica música.

Famosa es una compañía que trabaja con pasión para ofrecer a los niños ilusión en forma de juguete, para su desarrollo integro.

Precisamente han recibido el Premio a la Mejor Campaña del Año de la AEEPP por “Juega con Ellos” … ¿Cómo surgió dicha acción? ¿Qué vigencia va a tener?

“Antes de lo que crees, tus hijos dejarán de jugar. Ahora que todavía quieren… ¡juega con ellos!”. Este insight que trabajamos con nuestra agencia de comunicación nos pareció muy potente. En el fondo es algo que está latente en nuestro día a día…pero el ritmo frenético que llevamos nos hace pasar por alto esos momentos de juego con los niños. Quisimos hacer que los padres parasen un poco, que fueran un poco más conscientes y que puedan aprovechar cada día con sus hijos.

Este insight sigue muy presente, sigue siendo nuestro paraguas de comunicación por ser un mensaje claro, directo y por el que no pasa el tiempo. Seguro que nos acompañará muchos años.

¿Con qué agencias de publicidad trabaja Famosa en España? ¿Cómo eligen a sus partners de comunicación? 

Trabajamos con distintas agencias especializadas en los diferentes segmentos del marketing, desde digital, televisión, experiencia de marca o trade. Al final buscamos expertos que estén especializados en su segmento y nos ayuden a comunicar nuestra posición diferencial, así como optimizar, mejorar y aportar valor a nuestras estrategias.

¿La TV sigue siendo el reino de los juguetes? 

Está claro que la TV sigue siendo el medio más importante a través del cual nos dirigimos a los niños, al final es mass-media y nos permite llegar a muchos más hogares. Pero en nuestro mix no podemos olvidarnos de digital y del punto de venta como medios muy importantes para el sector.

Así mismo, las redes sociales nos permiten contar historias a los niños (algo que no podemos hacer en TV). Gracias a plataformas como Facebook podemos recibir feedback y conversar también con los padres, un público muy importante también para nosotros.

 ¿En una situación tan complicada para todos los ciudadanos como la actual, ¿cuál es el mensaje de Famosa? ¿Cómo pueden los juguetes contribuir a crear un mundo mejor? 

Como hemos comentado y vemos cada día en los medios de comunicación, a través de artículos y estudios desarrollados por pedagogos, educadores y otros expertos, el juego es muy importante para estimular la imaginación, evadirse de la realidad, para que los niños se calmen si están agitados o nerviosos, e incluso liberen su ansiedad. Nuestro mensaje es precisamente éste, que el juguete es algo más que un regalo de Navidad, que los padres jueguen con sus hijos, y que si confían en Famosa que sepan que sus hijos están en las mejores manos.

Imaginación, creatividad, sociabilidad, habilidades motoras, aprendizaje, diversión y un largo etcétera forman parte de los beneficios que aportan los juguetes. Todos ellos son valores que contribuyen a crear un mundo mejor.

Los ciudadanos son cada vez más exigentes con el compromiso social y medioambiental de las marcas… 

Famosa participa en muchos proyectos sociales, tanto gestionados internamente, incluso por iniciativa de nuestros propios empleados, como de la mano de nuestros clientes. Por ejemplo, donaciones económicas para niños en exclusión social, con la campaña que hacemos en navidad “Ningún niño sin juguete”. Además, estamos trabajando en proyectos que ayudarán a mejorar el medio ambiente: aún no puedo desvelarlos, pero pronto los comunicaremos.

Las muñecas de Famosa también se quedaron en casa

Durante la fase de confinamiento por la pandemia COVID-19, Famosa siguió promoviendo el juego entre padres e hijos y concienciando, al mismo tiempo, la importancia de quedarse en casa.

Bajo su lema #JuegaConEllosEnCasa, la juguetera adaptó su emblemático villancico en un nuevo video en el que “las muñecas de Famosa” ya no se dirigían el portal: se quedaban también en casa, animando a mayores y pequeños a suavizar este tiempo jugando juntos.

Famosa apoya también la iniciativa de la Fundación Crecer Jugando y el Observatorio del Juego Infantil, #mequedoencasajugando, difundiendo la importancia del juego en un contexto marcado por la incertidumbre creada por la emergencia sanitaria.

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