“Ahora más que nunca la publicidad debe responder a las necesidades y expectativas de la sociedad”

Casi un mes antes de la declaración del estado de alarma, el 25 de febrero, Naturgy activó un plan de protección para sus empleados, suspendiendo y limitando viajes e incentivando el teletrabajo. “Analizar la información que se iba recibiendo día a día nos permitió actuar con celeridad desde el principio”, cuenta Jordi García Tabernero, director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Naturgy. Una reacción rápida que [contenido_premium], sumada a una potente batería de iniciativas sociales y al incremento de inversión en medios, ha reforzado la imagen de marca de esta energética, hasta situarla entre las compañías mejor valoradas por su actuación en la crisis Covid-19. 

Naturgy, la mayor operadora integrada en gas y electricidad fue también una de las primeras marcas en agilizar medidas para mitigar el impacto económico de la pandemia. El 11 de marzo ya había anunciado el aplazamiento de las facturas de luz para pymes y autónomos. A esa medida siguieron otras dirigidas a sus proveedores, así como el suministro gratuito a los hospitales de campaña (IFEMA y Fira de Barcelona) y a los hoteles medicalizados.

La crisis Covid-19 es una prueba de fuego para toda la sociedad. También para las empresas. ¿Cómo definiría, en general, la actuación de las marcas españolas en esta situación? ¿Y, en concreto, las del sector energético?

Impresionante. Estoy orgulloso de ver cómo las marcas han reaccionado ante la crisis sanitaria, aunque también creo que era nuestra obligación colaborar en todo aquello que pudiéramos hacer. Las empresas están siendo extremadamente solidarias desde el primer minuto y han impulsado numerosas medidas para tratar de mitigar el efecto del virus en nuestro país, ya sea a través de donaciones de dinero, alimentos o material sanitario; o transformando o cediendo sus instalaciones coyunturalmente como por ejemplo IFEMA o muchos hoteles que se han transformado en hospitales. Y no me refiero solo a las grandes empresas que podrían tener más recursos sino también a las pymes, a los pequeños comerciantes, a los autónomos… cada uno ha aportado lo que ha podido.

El sector energético en su conjunto ha sido uno de los más involucrados en esta lucha. Nuestro objetivo ha sido que, en condiciones de operación muy irregulares, los hogares, supermercados, hospitales, empresas, etc. siguieran teniendo en todo momento suministro de luz y gas en condiciones óptimas. Para ello miles de trabajadores de las distintas compañías no han podido quedarse en casa, sino que han estado al pie del cañón en los distintos centros de producción de energía o atendiendo en la calle las urgencias que se han producido durante este periodo. Ellos han sido nuestra primera línea, nuestros héroes particulares.

Y claro, en clave solidaría, las compañías energéticas también nos hemos volcado como los que más con nuestros empleados, clientes, proveedores y con la sociedad en general.

¿Existía en la compañía una alerta previa a la expansión de la epidemia? ¿Estaban preparados para actuar? ¿Cuándo se inició el protocolo de teletrabajo en Naturgy? 

Nadie está preparado para una pandemia de este alcance. Pero nos ayudó mucho analizar la información que se iba recibiendo día a día y eso nos permitió actuar con celeridad desde el principio. El 25 de febrero, mucho antes del estado de alarma, Naturgy activó un plan de protección para sus empleados, suspendiendo los viajes internacionales y limitando los nacionales e incentivando los medios telemáticos, entre otras medidas. El 11 de marzo ampliamos este plan, activando el teletrabajo para la plantilla en todo el mundo, excepto el grupo de personal a cargo de los centros esenciales y el personal de campo para atender averías. Eso significa que el 75% de la plantilla ha estado teletrabajando desde ese momento. En paralelo, lanzamos un conjunto de medidas de aplazamiento de facturas dirigidas a pymes, particulares y autónomos para que pudieran sobrellevar de la mejor manera posible el parón económico.

Tras esas primeras medidas, fueron lanzando en cascada una batería de iniciativas casi diariamente… ¿Crearon un gabinete de crisis? 

Creamos un comité de crisis operativo formado por los jefes de las unidades de negocio, corporativas y el personal operativo de diferentes países, que desde entonces se reúne diariamente de lunes a domingo y cuya primera pregunta en cada sesión es: ¿Cómo está nuestro personal? Posteriormente, con la entrada en vigor del estado de alarma, establecimos que el comité de dirección se reuniera también diariamente. También la primera pregunta que nos hacemos al inicio de las reuniones del comité de dirección es sobre la situación de los más de 12.000 empleados que tenemos en los países que operamos. Ellos son nuestro primer activo y nuestra primera preocupación. Ambos órganos trabajan conjuntamente para impulsar planes de actuación orientados a proteger la seguridad y salud de nuestros empleados, mantener la operativa y los objetivos industriales y comerciales, desarrollar planes de apoyo a nuestros clientes y medidas de apoyo a la sociedad.

Hay destacar también el gran apoyo que la línea ejecutiva de la compañía estamos recibiendo por parte del Consejo de Administración que se ha colocado en la primera línea de trabajo manteniendo reuniones semanales desde el inicio de la pandemia en vez de las de carácter mensual que celebraba hasta la fecha. El sentimiento es que todos, desde cualquier parte de Naturgy, estamos arrimando el hombro y tenemos objetivos comunes.

Ciudadanos beneficiados

¿Cuántos ciudadanos pueden beneficiarse de las iniciativas activadas por Naturgy desde el inicio de esta crisis? 

Más de 4 millones de nuestros clientes domésticos con tarifas liberalizadas, pymes y autónomos en España pueden solicitar el aplazamiento del pago de sus facturas de electricidad, gas y servicios. El objetivo es mitigar el efecto del virus en la economía familiar y de las empresas, ayudándoles a paliar el impacto en sus ingresos del parón económico.

Además, hasta 1.100 proveedores de Naturgy en España, con cerca de 16.000 empleados, han podido acogerse al programa de pago al contado de sus facturas durante la pandemia. En su mayoría son pequeñas y medianas empresas y autónomos que verán así reforzada su liquidez.

Suministro de gas gratis a IFEMA, reconvertido en el hospital más grande de España. ¿Cómo se fraguó este proyecto? 

Queríamos materializar el compromiso de nuestra empresa con la sociedad y contribuir con algo muy tangible. Por ese motivo decidimos regalar la luz y el gas gratis a todos los hoteles y residencias que están apoyando a la Sanidad Pública convirtiéndose temporalmente en hospitales de campaña. El caso más conocido es el recinto ferial de IFEMA al que Naturgy suministró el gas de forma gratuita, pero también suministramos a Fira de Barcelona y hasta 36 hoteles más repartidos por toda la geografía española.

¿Puede hablarnos de la iniciativa ‘Ahora nos toca a nosotros cuidar de vosotros’? 

Es nuestra manera de dar ese aplauso de cada día a las ocho de la tarde, y es un proyecto del que nos sentimos especialmente orgullosos. Busca agradecer y reconocer la dedicación y esfuerzo de los colectivos implicados en la primera línea de la lucha contra la pandemia ofreciendo, sean o no clientes de Naturgy, un año de servicio gratuito para las averías eléctricas y de gas y para las reparaciones de electrodomésticos y aparatos de gas. Esta iniciativa va dirigida a personal sanitario ya sean médicos, enfermeras, celadores, personal de limpieza; a los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad, así como a los miembros del Ejército, y a los Bomberos. En total, más de un millón de profesionales con los que creemos que la sociedad tiene una deuda.

¿Los empleados de Naturgy han estado implicados en estas tareas solidarias desde el principio? 

Los empleados de Naturgy, plenamente conscientes de la grave situación que estaba viviendo el país, nos empezaron a mandar multitud de iniciativas desde las diferentes áreas de la compañía. Todo el mundo quería ayudar. Creamos entonces el proyecto “Tu Idea Suma”, a través del que recibimos más de 250 propuestas de actuación. Entre ellas destacan la cesión de camas de nuestra Universidad Corporativa al hospital del Corredor de Henares de Coslada o la fabricación de viseras de protección facial con impresoras 3D que se están entregando en hospitales. Además, los empleados de Naturgy, junto con la aportación de la propia compañía, realizaron una donación a Cruz Roja por importe de 1,1 millones de euros para la compra de material sanitario.

También hemos querido dedicar una especial atención a nuestros propios héroes, nuestros compañeros que no se han podido ir a casa y han estado atendiendo las emergencias o los centros esenciales o los de generación energética. En homenaje a ellos lanzamos una campaña, que suma de momento más de 200 contenidos bajo el hashtag #valientessosinuestraenergia que destaca su trabajo. Con esta iniciativa hemos conseguido llegar a una audiencia de más de 37 millones de personas, recibiendo más de 19.000 comentarios, y lo que es más importante: el 96% de ellos positivos.

Refuerzo de la inversión en medios

¿Además de esta cadena de acciones sociales, Naturgy mantiene su actividad habitual de comunicación publicitaria en los medios? 

Hemos reorientado toda nuestra comunicación publicitaria para dar a conocer al máximo aquellas acciones que hemos lanzado para paliar el impacto económico y social de esta pandemia. Nuestro objetivo en este periodo de crisis sanitaria, siendo como somos un servicio esencial, es ofrecer información de utilidad pública a la sociedad. En términos de contenido hemos virado de una comunicación más comercial a una más asistencial, con un perfil más social. En cuanto a la inversión de medios la hemos reforzado desde que se declaró el estado de alarma. Una decisión que animó a otras empresas a hacer lo mismo posteriormente.

¿Una marca con tanta historia detrás como Naturgy necesita del marketing o la publicidad?

En una situación como la actual quizá no se trata tanto de si Naturgy necesita lanzar una campaña, si no de las expectativas que tiene la sociedad sobre grandes empresas como la nuestra. Ahora más que nunca nuestra publicidad debe responder a esas expectativas. Todos los estudios apuntan que los consumidores, en tanto que también son ciudadanos, esperan, y aprecian, que ofrezcamos soluciones que contribuyan al bienestar y que al mismo tiempo muestren nuestro compromiso con la sociedad y con el desarrollo económico del país. La mejor manera de comunicarlo de manera que llegue al mayor número de personas sigue siendo, sin ninguna duda, el marketing y la publicidad.

¿Cómo han trabajado ese acercamiento a la sociedad a través de las acciones de comunicación? 

El enfoque de nuestra comunicación durante este triste periodo ha sido buscar aquellas acciones que podían aportar valor para la sociedad. Y lo hemos hecho usando todas las herramientas que nos ofrecen las diferentes disciplinas de la comunicación; es decir un mix entre la publicidad y el marketing, la comunicación externa, la comunicación interna o la gestión de redes sociales. Todo ello con un tono cercano, empático, humilde…huyendo del show off y de lo grandilocuente.

Cambio de registro

Hemos visto que Naturgy ha tenido mucha presencia en los medios para explicar las medidas impulsadas contra el Covid-19.  Incluso hemos visto a su presidente entrevistado por Ana Rosa Quintana en Telecinco. ¿Por qué los medios han sido un pilar fundamental de su estrategia de comunicación? ¿Cree que contribuirá a reforzar su imagen de marca?

Hay que innovar. Einstein decía que para obtener resultados diferentes había que hacer cosas diferentes. Tradicionalmente las grandes compañías solemos aparecer habitualmente en los medios económicos para comunicar nuestros resultados y operaciones a los inversores y a los accionistas. En esta ocasión, si queríamos llegar al conjunto de la población, si queríamos que realmente pudieran beneficiarse de las ayudas que habíamos diseñado para ellos, debíamos cambiar de registro. Los ciudadanos se informan principalmente a través de las televisiones, radios y periódicos. Por este motivo, se ha generado un flujo constante de información dirigida a estos medios de comunicación a través de cerca de 200 notas de prensa; además se han realizado más de 160 entrevistas e intervenciones de directivos en prensa, radio y televisión. Como consecuencia en los dos primeros meses se habían publicado cerca de 2.000 informaciones sobre nuestras actuaciones frente al Covid19 hasta alcanzar una audiencia de casi 80 millones de personas. Sin duda, nuestra reputación ha salido reforzada.

¿Cómo han logrado trasladar a la sociedad sus valores reputacionales de una manera tan rápida a pesar de la actual situación?

Hemos intentado ser útiles para los empleados, clientes, proveedores, accionistas, y para la sociedad en general… y estamos muy satisfechos con el resultado porque, según algunos estudios, Naturgy es la compañía energética más valorada por la sociedad por su respuesta al Covid19 y la que más ha mejorado su imagen durante este periodo. Además, sitúan a Naturgy entre las 10 compañías españolas que mejor están respondiendo a la situación actual generada por el coronavirus. Lo que hemos hecho es intentar adaptarnos a unas circunstancias adversas e intentar reforzar nuestra reputación desde nuestros valores y nuestro propósito como empresa siendo solidarios, auténticos y empáticos.

¿Cree que esta crisis va a suponer un antes y un después en la relación marca-consumidor? ¿Existe eso que llaman “buycot”? 

Quiero pensar que todos hemos hecho lo que teníamos que hacer para ayudar. La opinión pública es, además lo suficientemente inteligente como para distinguir entre las acciones oportunistas y las realmente solidarias. Estoy convencido que las primeras tienen un corto recorrido y las segundas tendrán su resultado a largo plazo. Las marcas que no hayan entendido que la relación con los consumidores y con la sociedad va más allá de las ventas y la cuenta de resultados no tienen futuro. Así de simple. La tendencia global es incorporar criterios ESG (Environement, Social and Governance) a la gestión de toda la cadena de valor de las empresas. Y sin duda cobra más fuerza con la pandemia. La responsabilidad social y la sostenibilidad han venido para quedarse. Sí, creo que el coronavirus acelerará esa tendencia en auge en los últimos años dentro del ámbito del marketing: el buycot. Estoy convencido que los consumidores y el resto de stakeholders reconocerán a las empresas que hayan mostrado mayor compromiso social durante esta crisis.  **

Un baño de realidad

¿Cómo se imagina eso que han dado en denominar “la nueva normalidad”? 

Todavía es muy pronto para predecir cómo va a ser el futuro, aunque creo que el coronavirus será un punto de inflexión. Ojalá que nos transforme en una sociedad más solidaria. En el plano personal, lo que está claro es que durante este periodo de confinamiento hemos sufrido un baño de realidad y hemos realizado un reset de nuestra escala de valores y de las cosas que realmente son importantes en nuestra vida. Desgraciadamente, tampoco descarto que el impacto de la crisis económica global acentúe las desigualdades sociales y se genere un incremento significativo de descontento social. El debate libertad versus seguridad pasará a un primer plano cuando la emergencia se haya estabilizado; estoy seguro de que habrá tentaciones para cambiar el statu quo actual por parte de más de un gobierno. Y en clave empresarial, sin duda habrá una mayor presión social y mayores penalizaciones hacia aquellas compañías que llevan a cabo malas prácticas sociales, medioambientales o de integridad.

Por último, ¿qué le está enseñando esta crisis como profesional de la comunicación? ¿Qué es lo preferiría olvidar?

He aprendido que hay que estar permanentemente en guardia, monitorizando la que sucede a nuestro alrededor. Está claro que el mundo no supo leer el partido a tiempo y no pudo prepararse para lo que venía. Por ello, el análisis permanente de los datos y de la información disponible nos puede dar una ventaja competitiva para anticiparnos a las crisis. Es lo que los anglosajones llaman el issues management. También me he dado cuenta de que hay que ser rápidos y saber adaptarse. Darwin sostuvo en su “Teoría de las especies” que no sobrevive el más fuerte sino el que sabe adaptarse mejor.

En clave interna, hay que priorizar la atención a los empleados: ellos son nuestro activo más importante. Hay que hacer un esfuerzo especial para comunicarles de manera clara, proactiva y continuada cuáles son las prioridades de la empresa y cuál es la situación en la que se encuentra en cada momento. Junto a familiares y amigos, la empresa es su referente más cercano y fiable. Todo lo que nosotros no les contemos dejará espacio para el rumor, el bulo y la ansiedad. Otra de las lecciones aprendidas es que la dirección no siempre tiene todas las soluciones, y eso quedó claro en Naturgy cuando empezamos a recibir propuestas por parte de la plantilla para afrontar la crisis. Sin duda, esta crisis me ha enseñado de que hay que empoderar a los empleados.

Otra de las enseñanzas es que el modelo de liderazgo paternalista, distante y basado en jerarquías de mando del siglo pasado ha quedado superado por un liderazgo más cercano, participativo e incorporando una clara orientación social a la gestión económico-financiera de las empresas.

¿Qué olvidaría? Sin duda alguna las escenas de dolor e impotencia de las familias que han sufrido en carne propia las consecuencias de esta terrible pandemia. Me hubiera gustado que todo hubiera sido una pesadilla y que no hubiera sucedido. Lamentablemente ha sido real y miles de personas han perdido a sus seres queridos. Nuestro más sentido pésame para todos ellos.

La más valorada

Naturgy se situó en la primera plaza del estudio realizado por Havas Media sobre la actuación de las energéticas ante la crisis del Covid-19.

Sus servicios e iniciativas durante este periodo fueron las mejor valoradas por los entrevistados durante el periodo analizado.

Efigy Education

La Fundación Naturgy ha transformado durante este periodo parte de su programa educativo presencial sobre eficiencia energética, sostenibilidad y economía circular, en una plataforma gratuita de contenidos digitales llamada Efigy Education. Este espacio, alojado en la web www.fundacionnaturgy.org, ofrece aplicaciones interactivas, actividades y experimentos, propuestas de películas con actividades asociadas para realizar en casa, y vídeos de los divulgadores científicos Luis Quevedo y Dani Jiménez. Hasta la fecha ha recibido cerca de 70.000 visitas y más de 4.500 centros educativos de toda España ya lo están utilizando.

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