Especial IPMARK EXPERIENCE (XIII)

TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ

Los eventos corporativos han dejado de ser una cita en la agenda para convertirse en una herramienta estratégica de marca, cultura y negocio. La audiencia ya no se conforma con escuchar: quiere participar, reconocerse en el relato y sentir que su presencia cambia algo. En esa transformación, las agencias consultadas para este reportaje coinciden en que el reto ya no está solo en producir, sino en diseñar vínculos.

Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events, confiesa que “asistir a un evento ya no es suficiente: las audiencias quieren sentirse parte de algo, construirlo y vivirlo”.

En la misma línea, Jesús Romero del Hombre Bueno, director general de Grow, sostiene que “hemos replanteado la forma de entender la relación entre las compañías y las personas”. A su juicio, hoy su función principal es “generar participación, conversación y sentimiento de pertenencia”.

Malin Nilsson, directora de PortAventura Business & Events – Convention Centre, también ha observado este cambio en las expectativas de las organizaciones. “Ya no buscan únicamente reunir a sus equipos, clientes o partners. Esperan que ese encuentro refuerce su cultura, transmita su propósito y genere un impacto que perdure una vez finaliza”, explica. Esta evolución ha llevado a la división de eventos a participar desde el inicio en el diseño de proyectos vinculados a los objetivos de comunicación, negocio o compromiso con los equipos.

La experiencia empieza en las personas

El cambio obliga a revisar el punto de partida del briefing. Desde Somos Experiences, Margarita Calvo, client director & business director, comparte que “en lugar de preguntarnos qué mensaje quiere transmitir una compañía, empezamos preguntándonos qué queremos que sientan”.

Juan Pedro Cano, CEO y director de marketing y comunicación de 7Worlds Events & Congresses, insiste en que “no diseñamos solo una agenda, diseñamos una experiencia que acompaña al asistente antes, durante y después”.

Para él, cuando una persona “participa, opina, decide, construye o comparte”, el evento deja de ser comunicación unilateral y se convierte en “una experiencia compartida”. Santiago Puig de la Fuente, managing partner Europe de Venue Brand Experience, añade otro matiz: “La participación no se fuerza; se hace inevitable cuando el contenido es relevante y la experiencia está bien orquestada”.

En PortAventura Business & Events, esta transformación se traduce en la integración de los distintos recursos dentro de una propuesta común. Nilsson señala que el valor no reside únicamente en disponer de infraestructuras, sino en la capacidad de combinarlas de manera coherente y adaptada a las necesidades de cada proyecto. El espacio cuenta con un centro de convenciones de más de 20.000 metros cuadrados, capacidad para 6.000 asistentes, diez hoteles y la posibilidad de privatizar zonas de PortAventura Park y Ferrari Land.

Narrativas que activan

La narrativa aparece como una de las grandes palancas de engagement. Para Martínez Banegas, de BCD Meetings & Events, “todo evento necesita un hilo conductor potente, casi como si fuera una producción audiovisual. Y lo que realmente permanece no es lo que se escucha, sino lo que se siente”.

Por su parte, Andrés Virto, director de Madison Agency, defiende que el evento debe trasladar la promesa de marca “con lo que se hace, y no solo con lo que se dice”. En su opinión, las experiencias inmersivas, la tecnología o las dinámicas colaborativas funcionan cuando “están conectadas con la estrategia de marca” y permiten que el asistente “se reconozca dentro de la experiencia”.

Antonio Muñoz, head of events de 4foreverything, comparte esa visión estratégica: “El engagement real surge cuando combinamos creatividad, tecnología y contenido relevante”. La gamificación, los formatos interactivos o las comunidades antes y después del evento son eficaces, señala, siempre que respondan a “un propósito claro y alineado con los objetivos de negocio”.

Esta coherencia también determina la forma de trabajar de PortAventura Business & Events. “Intentamos que todos los elementos del encuentro hablen el mismo lenguaje. Los espacios, la producción audiovisual, la gastronomía, el entretenimiento o la tecnología deben formar parte de una misma historia y reforzar un mensaje común”, afirma Nilsson.

La organización ha reforzado este planteamiento mediante Booster Audiovisual Solutions, su empresa conjunta con Bmotion Audiovisual, que ha incorporado escenografías inmersivas, contenidos audiovisuales y personalización en tiempo real. Entre los proyectos desarrollados figura la convención de Uriach, que reunió a más de 1.200 empleados de 27 países, y el evento MSP Global, con más de 2.800 profesionales del sector tecnológico.

Más allá del impacto visual

La espectacularidad ya no garantiza implicación. Juan Pedro Cano, de 7Worlds Events & Congresses, advierte de que “lo más eficaz es no confundir engagement con impacto visual”. La escenografía, la tecnología o la gamificación suman, pero solo si forman parte de “un sistema pensado para generar respuesta”.

Puig de la Fuente, de Venue Brand Experience, lo formula con precisión: “Se puede diseñar un entorno absolutamente inmersivo, con proyecciones en 360 grados, y conseguir que el asistente lo viva en modo espectador”.

Desde Grow, Romero también relativiza el peso de la producción: “El vínculo no nace de la tecnología ni de la espectacularidad por sí solas. Nace de la relevancia”. Para el directivo, la verdadera diferencia está en “sorprender desde la estrategia, romper inercias y atreverse a salir de lo habitual”. Importar ideas de otros sectores, mezclar disciplinas o introducir elementos inesperados puede resultar, afirma, más eficaz que sumar capas de producción sin propósito claro.

Nilsson coincide en que el despliegue técnico no genera por sí mismo el compromiso del público. “Puede haber un gran despliegue técnico y no generar ningún impacto, o una propuesta mucho más sencilla que conecte plenamente con las personas porque responde a un objetivo claro”, sostiene. La tecnología, por tanto, adquiere sentido cuando se pone al servicio de la historia y de los objetivos del encuentro.

Cristina Sánchez, CEO de Pelican Catchy, lleva esa precisión al terreno de lo artesanal. En su compañía, asegura, “ningún evento es idéntico a otro, porque está diseñado y configurado ad hoc para un objetivo concreto”. Su fórmula combina gastronomía fine dining, arte efímero y una narrativa común. “No dejamos nada al azar. Cuando esa coherencia llega al asistente, se transforma en implicación, atención y conversación”, afirma.

Cultura interna, reputación externa

La frontera entre cultura y reputación se difumina. Martínez Banegas sostiene que “separar lo interno de lo externo es casi imposible” y resume la premisa de su compañía en una idea: “La coherencia es la nueva innovación”. Para Margarita Calvo, de Somos Experiences, “las marcas más sólidas son aquellas cuya imagen hacia fuera es una consecuencia natural de lo que ocurre dentro”.

Cristina Sánchez, de Pelican Catchy, es contundente: “Para estar bien posicionado en el mercado y tener buena reputación, no sirve con hacer un buen evento. Tienes que ser una buena empresa de verdad. Lo que haces de puertas para dentro es lo que sostiene tu imagen de puertas para fuera”. Andrés Virto, de Madison Agency, coincide: “Una compañía no puede proyectar hacia fuera algo que no se vive hacia dentro, porque hoy las audiencias detectan muy rápido cuándo una experiencia es impostada”.

“La reputación empieza siempre desde dentro”, apunta también la directora de PortAventura Business & Events. “Cuando una organización consigue que sus equipos se identifiquen con su cultura y sus valores, ese compromiso termina proyectándose de forma natural hacia el exterior”. Nilsson añade que conceptos como la innovación o la sostenibilidad no pueden limitarse al discurso, sino que deben reflejarse en la manera de trabajar y en las decisiones adoptadas durante el proyecto.

Jesús Romero, de Grow, propone abordar “todos los eventos como eventos de marca”, ya sea una convención interna, un encuentro con clientes o una reunión de partners. “Cuando la cultura interna y la identidad de marca están alineadas, el equilibrio surge de forma natural”, señala. Puig de la Fuente introduce una clave metodológica: preguntar al cliente, desde el briefing, “si solo pudiera conseguir una cosa con este evento, ¿cuál sería?”. Esa respuesta ordena la jerarquía de objetivos y evita experiencias “tibias”, expresa.

Del evento puntual al ecosistema

La gran conclusión compartida es que el evento ya no empieza ni termina el día de la convocatoria. Para Martínez Banegas, “los eventos han dejado de ser momentos para convertirse en plataformas: de relación, de creación de comunidad y de generación de negocio”. Cano también habla de “plataformas de relación capaces de activar conversación, comunidad, conocimiento y vínculo más allá del propio día del evento”.

Venue Brand Experience trabaja desde esa lógica: “Una convención anual puede generar contenido que alimenta doce meses de conversación interna”, señala Puig de la Fuente. 4foreverything anticipa “comunidades activas durante todo el año” y eventos diseñados para generar “conversación, aprendizaje y colaboración continua”.

Grow apunta en la misma dirección: “Los eventos tenderán a convertirse en plataformas de relación continua más que en momentos aislados”, con “más cocreación, más comunidad y una integración creciente entre experiencias físicas, digitales y de contenido”, reconoce su director general.

Para PortAventura Business & Events, uno de los aprendizajes de esta evolución es que las empresas quieren “fortalecer su cultura, favorecer la colaboración y crear relaciones que perduren más allá de los días en los que se celebra el encuentro”. La división organizó más de 250 eventos en 2025, que reunieron a más de 50.000 asistentes.

Formatos más pequeños, más humanos

La próxima etapa no será necesariamente más grande. Cristina Sánchez, de Pelican Catchy, cree que “lo grande ha dejado de impresionar” y que crecen los formatos “reposados, pequeños, efímeros, creativos, artesanales”, donde las personas puedan encontrarse “de tú a tú”. Puig de la Fuente coincide: el territorio de crecimiento está en los “microformatos de alto valor”, experiencias más pequeñas y “más densas en significado”.

La tecnología seguirá presente, pero como medio. Margarita Calvo prevé formatos “cada vez más personalizados y participativos”, con inteligencia artificial y herramientas de personalización, aunque subraya que “el gran diferencial seguirá siendo humano”. Martínez Banegas habla de hiperpersonalización, dato y comunidades; Andrés Virto añade medición, sostenibilidad y continuidad digital; Juan Pedro Cano apunta a hubs de contenido e inteligencia colectiva.

Nilsson prevé una integración creciente entre contenido, tecnología y entretenimiento. La inteligencia artificial permitirá personalizar las experiencias con mayor precisión, mientras que el análisis de datos facilitará la identificación de los recursos que funcionan y del impacto que generan. La directiva considera que también cambiará la medición del éxito: las organizaciones evaluarán si el evento ha reforzado su cultura, generado conversación, impulsado el compromiso de sus equipos o contribuido a sus objetivos de negocio.

Jesús Romero recalca que “la principal lección es que la confianza sigue siendo el activo más valioso”. Y recuerda que “comienza mucho antes del evento”, en la escucha, el contexto y la calidad del briefing. En el fondo, todos describen una misma transición: del evento como escaparate al evento como vínculo.

“El futuro pasa por diseñar encuentros con un propósito claro y capaces de generar un impacto real en las personas”, concluye Nilsson. “Cuando eso ocurre, el recuerdo permanece mucho después de que termine el evento”. Una idea que coincide con la reflexión de Martínez Banegas: en un mundo cada vez más digitalizado, “lo verdaderamente diferencial será siempre lo humano”.