Dejemos a un lado el precio. Los consumidores confían en marcas que no les defrauden. Marcas que les ofrezcan lo que realmente comunican. Hay que satisfacerles. Cumplir esas expectativas que tienen cuando compran un producto.
Es aquí donde el diseño de packaging cumple un papel determinante. Es la forma de comunicación directa que tiene la marca con el consumidor. Estamos ante la herramienta más importante de la estrategia. Es el vehículo para el mensaje que queremos que llegue al consumidor.
Las claves de un buen diseño de packaging pasan por la sencillez, hay que comunicar de forma directa, el consumidor tiene que acceder de una manera fácil a la información del producto; y la calidad, un buen envase trasmite la calidad del producto. Esto ayuda a generar confianza. A través del packaging se transmiten los valores y la filosofía de la marca.
Y lo que no debemos olvidar es que, además, debe ser honesto. No hay que hacer creer lo que no es. El consumidor tiene unas expectativas y hay que cumplirlas o superarlas. Defraudarle nunca.
En estos tiempos en los que los Social Media han transformado por completo la comunicación entre empresas y ciudadanos, entre marcas y clientes, la honestidad es una obligación.
Las marcas deben crear vínculos bien personales o emocionales que perduren. La comunicación hoy exige buscar nuevos territorios de contenidos con los que conectar con los consumidores. El proceso de diseño del packaging debe incidir en la creación de un valor hecho a medida.
Los consumidores deben ser capaces de reconocer y conocer las marcas. Solo si somos capaces de crear historias, de verdad, lo conseguiremos.
Quizás parece que no tiene tanta importancia, como las más o menos recientes supresiones de Media Planing o Tandem, pero no deja de ser significativo por lo que implica de pérdida de relevancia internacional de las agencias españolas. No vamos a descubrir ahora el valor de las marcas también en publicidad, aunque las agencias perteneciesen accionarialmente a los grandes grupos multinacionales. Lo peor es que posiblemente no pasará mucho tiempo para que estas marcas y nombres históricos de la publicidad española queden en el olvido.
Marcas turísticas. No solo caen nombres publicitarios, pues también en turismo llevamos una racha fuerte, y mucho más profundamente que a las marcas y a la imagen del sector, siendo ésta muy importante. Un desplome además brusco y llamativo, que ocurrió con Marsans y ahora con Orizonia, por no remontarnos a los más lejanos de Spanair, Air Comet y otros. La cuestión que debiera analizarse es que, si con estos fracasos, España está convirtiéndose en un país que vende a precios baratos sus materias primas –en el caso del turismo el sol, playas, riqueza cultural, gastronómica, etc.–, y los que se llevarán los beneficios serán las grandes turoperadores, agencias, compañías de aviación o cadenas hoteleras internacionales, que además decidirán si les conviene seguir apostando en el futuro por nuestro país o les interesara más promocionar otros destinos.
La modelo, culpable. Es realmente curioso como algunos medios y comentaristas han encontrado rápidamente a la culpable de los desahucios y las hipotecas abusivas: la actriz Maribel Verdú, que protagonizo hace años una campaña de una empresa del Grupo Santander que vendía hipotecas, y ahora se atrevió a denunciar en los premios Goya los abusos cometidos por las entidades financieras. Que según esos mismos medios parecen no tener nada que ver con el tema, y tienen todo el derecho a recibir los miles de millones de euros avalados por todos los españoles para no quebrar y seguir repartiéndose beneficios, al tiempo que desahucian al primero que no puede pagar su hipoteca. Claro que, según Rajoy, aprobar la dación en pago dañaría el sistema y dificultaría el acceso al crédito (como si éste existiese). Cuando me acuerdo de la campaña argentina premiada en El Sol hace unos años invitando a que la gente se convirtiese en “dueños” de sus viviendas me entra una risa tonta…
Ahorrar hasta en lo básico. Por primera vez en la historia desde que Nielsen aporta datos en nuestro país el consumo de productos de consumo masivo (alimentos, bebidas, droguería y perfumería) descendió en 2012 en España. Ya no es que no se venda ni un coche ni un electrodoméstico, es que se reduce la compra hasta de los productos esenciales para vivir. El tema no es que sea preocupante, sino lo siguiente.
Se ven los anuncios de Internet? Según un estudio de ComScore, que en teoría sabe algo del tema, un tercio de los anuncios de Internet no pueden verse porque salen en sitios de la pantalla inadecuados. Un dato más de lo que falta para que Internet empiece a ser un medio maduro y consolidado.
La quiebra. ¿Cuánto tardara en caer un grupo de comunicación en España? ¿No es sorprendente que con las cifras conocidas, los cientos de despidos y la mínima publicidad que llevan en algunos casos no se haya producido todavía ningún batacazo?
El primer espacio permanente de exposición e interacción en el mundo sobre la tecnología móvil viene a sumarse al Mobile World Hub, el Mobile World Festival y el Mobile World Congress.
Dotado de 1.800 metros cuadrados distribuidos en tres plantas, se trata de un lugar creado para el impulso de las nuevas tecnologías, la experimentación y la divulgación sobre el potencial de las comunicaciones móviles. Además, el Mobile World Centre Espacio Movistar también busca promover las oportunidades de negocio para las empresas del sector.
Impulsada por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, la Generalitat de Cataluña, el Ayuntamiento de Barcelona, Fira de Barcelona y GSMA – que representa los intereses de 800 operadoras de telefonía móvil de todo el mundo y de más de 200 empresas del ecosistema móvil –, se basa en cuatro pilares: MWHub y MWCongress, centrados en el desarrollo industrial y empresarial, MWCentre y MWFestival de mayor incidencia social y ciudadana. Una Comisión Ejecutiva, al frente de la cual figuran John Hoffman y Agustín Cordón, como vicepresidentes ejecutivos, y Ginés Alarcón como director general, es la encargada de pilotar la implementación del proyecto.
Además de conseguir la mayor cobertura global con esta acción, Iberostar Hotels & Resorts también quiere reforzar sus tres ventajas competitivas: trato, gastronomía y animación.
El eje central de la campaña, creada por Sra. Rushmore, es el site Inside Iberostar (http://www.insideiberostar.com/), donde los usuarios pueden acceder a 13 vídeos que muestran a clientes reales disfrutando de sus vacaciones. En los vídeos también aparecen los empleados de la cadena hablando de su trabajo y su motivación para hacerlo bien. El microsite también permite al visitante seleccionar aquellos vídeos que más se adapten a sus preferencias con solo responder a tres preguntas. ¿Qué buscas en tus vacaciones?, ¿Eres de los que disfruta comiendo? y ¿Con quién viajas?
Inside Iberostar está disponible es seis idiomas (español, inglés, portugués, alemán, francés y ruso) para llegar al consumidor de más de 100 países y prácticamente al 90% del total de clientes de la compañía. Se trata de la primera campaña totalmente global de la cadena.
Como apoyo a la presencia online del microsite se llevará a cabo una fuerte estrategia en las plataformas sociales de la compañía, que será reforzada con plan de medios en Estados Unidos y Reino Unido.
En esta nueva época, las marcas interactúan entre ellas y con el público de una manera completamente nueva, con un enfoque dinámico, experiencial e interactivo.
La publicidad ha roto sus barreras tradicionales ampliándolas a nuevos medios de comunicación digitales y sociales, lo que obliga a las marcas a crear y desarrollar una habilidad hasta ahora desconocida: la capacidad de relacionarse.
Al igual que los seres humanos no nacemos “programados” en nuestro código genético para pertenecer a esta interacción social de la vida, las marcas deben aprender a ser sociales, a ser miembros de una comunidad y a interiorizar sus valores y roles, respetando unas normas y creando vínculos emocionales en un entorno altamente colaborativo.
Es, en este punto, donde está el éxito de una buena estrategia. Pequeñas ideas, pequeñas historias, o pequeños contenidos, pueden convertirse en grandes campañas con el consumidor como canal de comunicación principal. En este nuevo entorno donde el consumidor tiene el control, las agencias y los anunciantes debemos de tener muy claro que las estrategias de acercamiento se ajusten perfectamente a los valores e intereses de la comunidad. Debemos ser naturales, espontáneos, sin alter ego ni overpromise y definir nuestra propia personalidad.
Anteriormente trabajábamos con el USP (unique selling proposition) de producto y posteriormente buscamos el insight de la marca, el insight del consumidor y los contenidos. Todo esto ya no es suficiente, las agencias tienen que convertirse en grandes storytellers de las marcas. Tenemos que buscar nuevos modelos de engagement a través de la integración de marcas directamente en contenidos editoriales, ofrecer formatos que no sólo sean atractivos para ellos, sino que además sean sostenibles y ayuden a combatir la pobreza, en definitiva que aporten valor a la comunidad.
Hemos sido testigos de cómo la tecnología ha cambiado la industria durante los últimos diez años. Nuevos dispositivos, televisiones conectadas, nuevas plataformas, geolocalización, personalización por intereses… Testigos de cómo el consumidor está cada vez más disperso, utiliza los medios de una forma diferente a la que estábamos acostumbrados y ha tomado un papel activo en esta relación. Hemos pasado de lo audiovisual a lo interactivo, y evolucionando hacia lo personalizado; de la cobertura y la frecuencia a la subasta de targets con intereses específicos en tiempo real.
Estamos creando la publicidad inteligente, ya no ametrallamos a la masa para ver si alguno cae, ahora somos francotiradores y, por lo tanto, creamos menos daños colaterales.
Se multiplican las pantallas, los formatos, la última información ya es antigua, estamos avanzando hacia un mundo donde todo es instantáneo, ubicuo y multidispositivo, donde los consumidores quieren más y más a un ritmo frenético.
En este entorno altamente competitivo, las agencias y los anunciantes tenemos que adaptarnos, es necesario que cambiemos nuestro modelo de relación: la relación actual no es sostenible. Tenemos que entender la esencia del cambio de era. Las agencias tienen que volver a ser imprescindibles para los anunciantes, aportar valor a su negocio, tener una visión más amplia, más abierta y más innovadora, entendiendo que el conocimiento tecnológico amplía la capacidad creativa. Tenemos que ser sus verdaderos partners actuando rápido en este contexto colérico, marcando el rumbo y participando en sus éxitos y fracasos. Debemos ser hubs de marcas, favoreciendo la co-competencia y relacionando unas con otras en pro de sus beneficios.
Los anunciantes deben respetar y entender este trabajo como una extensión de su propia organización, no como meras productoras, sino como sus departamentos de innovación y de tendencias.
Como nuevo presidente de la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) me comprometo a ayudar a difundir este nuevo cambio de era en la medida de mis posibilidades, a fomentar el talento joven y alimentar a los que tienen hambre de pasión. Ellos son los que ayudarán a dar forma y definir el futuro de la publicidad.
Sí, ya está sucediendo, pero tenemos que invertir realmente en sus ideas y escucharles, darles la oportunidad, ya que ellos son los consumidores del futuro. Esa es la clave.
(*) Daniel Casal es presidente del capítulo español de la International Advertisign Association (IAA).
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“En 2011, a pesar de las desfavorable situación económica y su incidencia especialmente negativa en nuestro sector, hemos mantenido nuestros compromisos con la gestión responsable y la sostenibilidad, logrando un primer objetivo como empresa: mantener el nivel de empleabilidad de calidad para garantizar el servicio más eficaz a nuestros clientes”, anuncia Ildefonso García- Serena, presidente de la compañía, en la presentación del informe.
A lo largo de sus páginas, la agencia hace mención a aspectos como la creciente paridad (47% mujeres; 53% hombres), colaboración con la Universidad en busca de talento, conciliación (flexibilidad horaria), compromiso con ONGs, reducción del consumo de papel (-20%), tóners (-33%), consumo eléctrico (-3%), agua (-17%), uso de mensajeros en bicicleta (+10%), etc.
El informe ha sido elaborado dentro del programa Transparència, impulsado por el Consell de Cambres de Cataluña, con el soporte del SOC de la Generalitat de Cataluña y el Fondo Social Europeo.
La nueva promoción, Toi de cine, tiene como eje central el cine y toda la campaña se desarrolla bajo el mismo tema. Además de la reaparición de Toi, la acción también destaca el lanzamiento del nuevo Bollycao Receta Original.
La promoción se encuentra en los packs unitarios de Bollycao (Bollycao Bombón, Bollycao Cacao y Bollycao) y en el pack de Dokyo de dos unidades. En cada uno de ellos se pueden encontrar los cromos de Toi de cine con un código único que permite a los consumidores ganar premios en la web: televisores, videocámaras, home cinemas, iPods, camisetas, etc.
Además de estos regalos relacionados con el mundo del cine, los usuarios también pueden encontrar en la web un álbum de cromos para imprimir y en el que pegar su colección de 40 cromos TOI de cine. Además, la colección también se podrá completar con el álbum online.
Entre otras funcionalidades, incluye, una numeración única para todas las llamadas, distribución de las llamadas por departamentos o servicios redirigiéndolas a fijos o móviles, recepción de llamadas y fax, mensajes de bienvenida personalizados o entrega de mensajes del buzón de voz a través del email o sms. Creada por la proveedora de servicios tecnológicos Samelan, Vcentral ya está disponible para su descarga gratuita a través de itunes.
Una vez contratado su número, cada usuario puede configurar, a través de un menú de fácil uso, su horario de atención al público por día de la semana y hora, los diferentes desvíos (por departamentos, personas o servicios) y activar los menús interactivos (menú DTMF) para optimizar la atención telefónica, (que permiten al emisor elegir la extensión o departamento con el que quiere contactar marcando en su teléfono el número correspondiente).Las llamadas no atendidas, bien sea por encontrarse la línea ocupada o por tratarse de llamadas realizadas fuera del horario de atención al público configurado por el usuario, son atendidas por el buzón de voz.
La aplicación permite también la recepción de fax a través del mismo número contratado (902, 901 o 900) y la visualización de los fax recibidos directamente por email.
Jesús Sánchez, director general de Producolor pasará a convertirse en el nuevo director técnico y de producción de Grupo Bent y aportará su experiencia en el sector liderando los proyectos relacionados con la creación y fabricación de stands.
La relación entre Grupo Bent y Producolor se remonta varios años atrás. Prácticamente desde su creación, el grupo publicitario ha confiado a Producolor la fabricación y creación de todos sus servicios de artes gráficas, PLV y stands en la celebración de sus eventos y campañas.
Comer entre cuatro o cinco veces al día, beber dos litros de agua y realizar ejercicio físico todos los días. Intentar cumplir a rajatabla estas recomendaciones tan habituales puede complicarnos mucho la existencia y añadirnos aún más estrés.
Sobre esta realidad trabaja el nuevo spot de Coca-Cola Light, que incita a los españoles a huir de los clichés que intentan gobernar su vida diaria y utilizar el sentido común.
Bajo el lema ¿Harás caso a todo lo que se dice, el spot se ha rodado íntegramente en Madrid y estará apoyado por diversas acciones en redes sociales, exterior y punto de venta.