Y el retrato humano, tan utilizado en el sector, hace que este mundo parezca menos ajeno y que de alguna manera establezca una conexión y empatía con el consumidor. Nada de dramatismo. Al contrario, siempre sonrisas y buena disposición.
Recibir consuelo y comprensión son los primeros pasos para curarse. Y qué mejor que una imagen a la hora de transmitir estas sensaciones. De ahí la importancia que tiene la utilización de los retratos, según el estudio Usar solo por prescripición médica elaborado Getty Images, que analiza el uso de imágenes en el marketing de la salud.
De acuerdo con el informe, el sector farmacéutico ofrece una enorme oportunidad para utilizar retratos cuidadosamente seleccionados. Sobre todo los retratos clásicos por su gran poder emocional. De hecho, el informe señala que las imágenes de laboratorios científicos, instalaciones de investigación o instrumental médico que muestran inversiones, investigación y avances científicos, pueden ser adecuadas para mensajes específicos. Sin embargo, carecen de algo esencial: el poder comunicativo de un retrato. “Si consideramos el impacto psicológico sobre el espectador, es la diferencia entre leer una receta y tomarse la medicina”, indica el estudio.
De acuerdo con las investigaciones realizadas por Getty Images, los retratos son el medio más eficaz y directo en las comunicaciones. Y aunque el sector farmacéutico tiene grandes historias que contar sobre éxitos de investigación con notables avances médicos y tecnológicos, hay pocos objetos o productos con un aura que atraiga de inmediato a los consumidores.
El tipo de imágenes y de retratos que se utiliza habitualmente en la comunicación de la industria farmacéutica suele transmitir seguridad y confianza. Dos elementos esenciales que generalmente se expresan a través de la autoridad de la figura del médico o del personal sanitario, en el hospital, la clínica o el laboratorio.
La calidad de vida es fundamental para el sector médico y farmacéutico. En este caso, los anuncios que conectan más directa y eficazmente con el espectador son aquellos que usan una foto impactante como centro de la comunicación. Una comunicación visual sin el trasiego de información, ya que, como revela el informe, “tampoco es preciso que sean imágenes literales; las imágenes de paisajes, entornos y naturaleza, despejadas, sin excesos de información o de texto, son parte del lenguaje visual de mejorar, porque ilustran conceptos como paz, serenidad, liberación del dolor, y nos hacen visualizar ese lugar feliz”.
UNA IMAGEN PARA CADA FIN. La utilización de las imágenes en el sector farmacéutico es muy variada y depende del tipo de información que se esté transmitiendo y a quién vaya destinado. Las imágenes de los informes anuales tienden a dar preferencia a escenas de laboratorios de investigación.
Cuando se trata de retratos testimoniales, el informe realizado por Getty señala que se utilizan principalmente de dos maneras: en informes anuales y otras comunicaciones de marca, con el objetivo de “dar un rostro y una personalidad a una cooperación impersonal; en publicidad para el consumidor y en promociones en puntos de venta se emplean para establecer una relación con el espectador”.
Las familias que aparecen en los anuncios de prensa del sector farmacéutico reflejan un estado saludable y feliz, entre otras cosas porque “aumentan las posibilidades de que el espectador conecte con la marca”.
Si lo que aparecen son imágenes de deportes y estilos de vida activos, lo que se pretende es ilustrar el objetivo primordial de todos los cuidados sanitarios: mantener a la gente sana y feliz y prolongar su vida. En general no se trata de mostrar extremos, sino momentos positivos y energéticos de la vida cotidiana.
Las parejas maduras de la tercera edad aparecen en la publicidad disfrutando con plenitud de la vida. Los mensajes, aunque procuren la prevención o reflejen la superación de enfermedades serias, “siempre promueven la longevidad y una buena calidad de vida”.
En lo que se refiere a las imágenes de la naturaleza, la publicidad farmacéutica las utiliza de dos maneras distintas. Por un lado, para expresar y transmitir paz y serenidad; por otro, para ilustrar el ingrediente natural que contiene la medicación.
Si lo que la publicidad usa son partes del cuerpo, entonces el enfoque visual resulta muy literal, ya que se centra en la parte que podría beneficiarse con el uso del producto. Y si lo que pretende representar son los síntomas de alguna enfermedad o malestar, suelen aparecer contrastadas con imágenes que ilustran el objetivo a largo plazo de una vida feliz y activa.
C. H. M.
La comunicación se ha revelado como una herramienta fundamental, no solo como medio para informar de las propiedades de los productos (en este caso, algo más complicadas de transmitir que las de los artículos de consumo), sino para generar corrientes de opinión y estilos de vida en los que la salud se ha situado en el primer plano de las preocupaciones y de los intereses de los consumidores. Nos cuidamos más, qué duda cabe, y cada vez nos extraña menos que las empresas y organizaciones encargadas de velar por nuestra salud se anuncien o promocionen sus productos y que, cuando la ley lo permite, acudan incluso a códigos más propios de otros campos de la comunicación.
Ejemplo de lo dicho en líneas superiores son estas catorce campañas que les presentamos a continuación, y que han sido enviadas por sendas agencias especializadas a petición de IPMARK. Después de examinarlas, seguro que ya no le extraña que el término marketing cause entre las personas relacionadas con el cuidado de la salud alguna respuesta emocional, por ligera que sea.
La medicina del futuro
Agencia: Artèria Comunicació en Salut. Cliente: Ferrer inCode. Producto: SudD inCode. Campaña: Hélice.
Se trataba de desarrollar la imagen de campaña y los materiales de lanzamiento de SudD inCode para el colectivo médico. SudD inCode es el servicio de evaluación clínico-genético más completo de ayuda al diagnóstico de las enfermedades cardíacas causantes de la muerte súbita.
El público estaba compuesto por especialistas en cardiología y medicina del deporte, en los que la presentación de un servicio tan novedoso como SudD inCode suele requerir de una visita concertada para una explicación en profundidad.
Partimos de la necesidad de ubicarnos en el mundo de la genética y de centrar la atención en las enfermedades que causan la muerte súbita. Se desarrolló el concepto de una hélice tridimensional de ADN ilustrada con los factores de riesgo cardíaco. El resultado es una imagen vanguardista y tecnológica que transmite perfectamente el espíritu de medicina del futuro que representa el servicio SudD inCode.
En línea con este tono de modernidad y tecnología que caracteriza a SudD inCode, se desarrolló una aplicación para iPad en visita médica. Gracias a esta nueva herramienta, el delegado puede realizar una visita personalizada para cada médico, consiguiendo un mayor impacto y agilidad de la presentación.
Vacunación, sí
Agencia: Bubblegum. Cliente: Merial Laboratorios. Campaña: Desaparecidos para siempre.
Los objetivos eran concienciar a propietarios de perros y gatos sobre la importancia de vacunar a sus mascotas; y ofrecer herramientas científicas a los veterinarios, para ayudarles en su labor educativa.
¿Quién no se ha parado alguna vez ante un cartel callejero en el que se vende un piso o se busca a un perrito desaparecido? Con esta situación arranca Desaparecidos para siempre.
Partiendo de un concepto emocional muy impactante para los propietarios de mascotas, se desarrolló una estrategia offline con inserciones en prensa y una fuerte presencia en clínicas veterinarias a través de materiales muy notorios, que ayudaban al veterinario a concienciar a sus clientes sobre la importancia de la vacunación. Dicha estrategia se completó con un despliegue online de contenidos educativos para propietarios y de información científica para veterinarios.
La acción se ha convertido en un referente para concienciar sobre la importancia de la vacunación. Se trata, además, de la primera campaña de comunicación masiva que un laboratorio, con el apoyo de organismos públicos y privados, está implementando en España.
Cuando el corazón no lo es todo
Agencia: Bypass Comunicación en Salud. Cliente: Medtronic. Producto: Marcapasos Advisa/Ensura MRI. Campaña: Porque su paciente no es todo corazón.
El marcapasos Advisa/Ensura MRI es el primero compatible con la resonancia magnética, una prueba muy utilizada para los diagnósticos. Por eso era importante destacar este hecho, para que los profesionales, el público objetivo de la campaña, no limitasen las posibilidades diagnósticas de los pacientes al elegir un marcapasos.
La campaña es diferenciadora, impactante, directa, fácil de recordar y transmite la idea de que los pacientes no son todo corazón, sino que tienen otros órganos que necesitan ser cuidados.
Involucramos al profesional con una frase teaser que genera expectación, con el lema Porque su paciente no es todo corazón, y creamos empatía con un personaje dentro del perfil de sus pacientes.
La frase “no es todo corazón” es un guiño de humor con doble lectura: es obvio que el paciente no es todo corazón… es riñones, etc.; y como frase hecha transmite la idea de que el paciente se encuentra en una actitud poco amable.
Junto a la literatura se realizaron materiales de apoyo para reforzar el mensaje, como por ejemplo un pack con un libro de recetas saludables no sólo para el corazón.
La nutrición, más fácil
Agencia: CO & COS. Cliente: Nestlé. Producto: Resource Support Instant. Campaña: Hacemos fácil la nutrición.
Se trataba de lanzar un innovador producto de Nestlé para nutrición oncológica: Resource Support Instant. La campaña se dirigió a oncólogos, nutricionistas y enfermeras de oncología
El concepto e imagen de campaña para Resource Support Instant se construyeron sobre la base de la gran innovación que supone el producto: hacer fácil la nutrición. Su presentación en polvo (se puede añadir a cualquier comida) y variedad de sabores (sabor salado y neutro que son únicos en el mercado), amplían las posibilidades de nutrición para el paciente oncológico.
El producto se presentó a la red de ventas en el hotel Princesa Sofía de Barcelona. La imagen de campaña a nivel cromático jugó con los tres sabores (neutro-azul, verdura-verde y macedonia-magenta) y se decoraron las salas con esferas de diferentes tamaños y con los tres colores.
Se desarrolló material para la red comercial (folleto), para los médicos (monografía) y para los pacientes (toblerone), para que probasen el producto y su facilidad de uso
Meses más tarde se presentó el producto a una selección escogida de todos los targets (oncólogos, nutricionistas, etc.) en la Fundación Alicia. Allí, expertos en oncología (doctor Virizuela), nutrición (doctora Carmen Gómez Candela) y gastronomía innovadora (Ferran Adrià) presentaron el producto y prepararon platos con él para demostrar que Resource Support Instant hace fácil la nutrición.
Fermina de Antonia Martínez, socia-directora de servicios al cliente.
El cliente opina
Agencia: Global Healthcare. Cliente: Clientes actuales de agencia. Campaña: Danos tu diagnóstico.
La acción iba destinada a los clientes actuales de la agencia para pedirles que valorasen nuestra actividad profesional y que nos diesen su diagnóstico, tanto en estrategia como en creatividad y servicio. El objetivo era detectar qué aspectos podían mejorarse, en cuáles la agencia goza de buena salud y obtener una valoración global, ahora que se celebran el décimo aniversario de la agencia.
La acción se basó en el concepto Danos tu diagnóstico, y tuvo como eje al Dr. House, quien pide ayuda a nuestros clientes para hacer el diagnóstico acerca de la agencia. Con un tono fresco, divertido y desenfadado, se invitó a los clientes a tomarse un Sincerotrom (caramelos) y a entrar en www.danostudiagnóstico.com, un site con videos y preguntas tipo test para valorar la agencia, y cuyos resultados quedaban registrados para la posterior valoración.
Primero se envío un mailing con un bote de Sincerotrom y después un correo electrónico con el enlace a la web. La campaña ha sido premiada con un oro en la última edición de los Premios Aspid.
Berta Loran, directora creativa.
Historias del ojo seco
Agencia: HC BCN. Cliente: Alcon. Producto: Systane Ultra (gotas oftálmicas lubricantes). Campaña: Una historia de ojo seco. Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=D2I8TZ4b4sc.
La campaña se dirigía a oftalmólogos y pacientes. Se creó un vídeo educativo en el que a través de la técnica stop motion se comparaba la calidad de vida de una persona con y sin ojo seco. El objetivo era convencer al paciente de que solucionara su problema de sequedad ocular, una enfermedad que muchas veces se percibe como menor y que sin embargo condiciona la calidad de vida, ya que actividades diarias tan comunes como leer, trabajar delante de un ordenador o conducir se ven afectadas.
La estrategia consistió en proporcionar al oftalmólogo una herramienta atractiva, que reflejase la problemática real que se desprende de la enfermedad, y que ayudase a concienciar a sus pacientes sobre la importancia de seguir un tratamiento adecuado.
Para ello se distribuyó el vídeo en las consultas de oftalmólogos y se expuso en los principales congresos de oftalmología. La campaña ganó un sol de oro en la última edición del Sol.
Especialistas en salud bucodental
Agencia: Innuo. Cliente: Dentaid. Producto: Vitis, gama de productos para la higiene bucodental. Campaña: Porque la diferencia está en tu boca.
Vitis, de laboratorios Dentaid, cuenta con la más amplia y especializada gama de productos para la higiene bucodental. El objetivo de la campaña era convertirse en una marca más notoria, cercana y útil para sus diferentes públicos: consumidores y profesionales de la salud.
Decidimos posicionar Vitis en su valor diferencial como especialista en salud bucodental: la oferta específica para cada necesidad. De aquí nació un concepto único, la razón de ser de Vitis, Porque la diferencia está en tu boca, que se aplicó a una campaña integral.
Para los profesionales de la salud, se desarrollaron de herramientas y espacios de relación online y offline que contribuyen a su labor pedagógica: como Higienistasvitis.com y Facebook Higienistas Vitis. Además, se creó material de apoyo para la clínica dental.
Para el consumidor se ideó una campaña que se difundió en revistas, radio, punto de venta, para facilitar la elección del producto adecuado, y en Internet, mediante la página web Vitis.es y espacios de conversación 2.0 en Facebook Vitis y en el blog BocasVitis.com.
La psicología también cuenta
Agencia: McCann Healthcare. Cliente: Lilly. Producto: Humalog. Campaña: Miedos.
Campaña integral de lanzamiento de Humalog, dirigida a endocrinos, médicos de atención primaria y red de ventas. Humalog es un tratamiento de insulina para pacientes con diabetes tipo 2 que va más allá del aspecto clínico de la enfermedad. La campaña se dividió en tres fases: comunicación del posicionamiento del producto, prelanzamiento y lanzamiento.
El objetivo de la campaña era comunicar que Humalog tiene en cuenta el aspecto psicológico de la diabetes tipo 2, es decir, los temores que genera la intensificación de la insulinización en las comidas y que pone al alcance del especialista herramientas y recursos que le sirven para ayudar a sus pacientes a superarlos. Los cuatro miedos principales se personificaron con apariencia de monstruos que acechan al paciente antes de comenzar el tratamiento y que se alejan de él una vez que comienza la insulinización con Humalog. La comunicación se llevó a cabo a través de anuncios en los principales medios de prensa gráfica para especialistas, folletos a especialistas y comunicación a la red de ventas.
Un revólver, una bala y cuatro patas…
Agencia: Ogilvy CommonHealth. Cliente: Lilly. Campaña: Notelajueguesonline.com.
Estas cosas ocurren algunas veces. Sólo algunas veces.
Porque sólo de vez en cuando coinciden en el tiempo y en el espacio las cuatro patas sobre las que se apoyan las grandes campañas. Esta es una de esas veces.
La primera pata es un buen mensaje. Rotundo, nítido y con mucho eco. No cabe duda: Comprar fármacos por Internet puede matarte era un excelente punto de partida.
La segunda, una buena agencia. Con creativos capaces de transmitir ese mensaje a través de toda la sordidez y la angustia de una ruleta rusa, pero también con un equipo capaz de convertir esa gran idea en una gran campaña.
La tercera, un buen cliente: que confíe en su agencia, que sepa que la buena creatividad siempre es rentable y que el mayor riesgo es no arriesgarse. Y es que detrás de una buena campaña siempre hay un buen cliente.
Y la cuarta, un poco de suerte. Porque este trabajo ni es una ciencia exacta ni ninguna estrategia ni ningún test te van a garantizar que tu campaña funciona. Y porque la creatividad sólo es buena cuando deja una puerta abierta a la sorpresa.
A partir de ahí, el resto sale solo: decenas de miles de visitas en el lanzamiento de Notelajueguesonline.com y de su canal en Youtube, un impacto arrollador de la campaña en medios tanto on como offline, una audiencia total de más de 31 millones de personas…, y los principales premios en todos los certámenes creativos a los que se ha presentado (Premios Áspid, El Sol…).
Y lo que es mejor: la plena satisfacción de nuestro cliente, Lilly.
Y es que estas cosas a veces pasan.
Javier Agudo, strategy & creative vicepresident.
El bacilo vacilón
Agencia: Punta Alta. Anunciante: Zambon. Producto: Monurelle Previcist. Campaña: Que no te vacile el bacilo.
Se creó una atrevida campaña socio sanitaria para Monurelle, suplemento nutricional a base de de extractos de arándanos y vitamina C, dirigido al cuidado de la salud del tracto urinario. Se ha utilizado al principal causante de la cistitis, el bacilo E.coli, como mascota de todo el proyecto.
El objetivo era educar e informar a las mujeres acerca de la cistitis, ofreciendo datos para la prevención, detección y solución de esta infección urinaria. Bajo el claim Que no te vacile el bacilo, se creó el micrositio Quenotevacilelacistitis.es, que incluye información sobre la cistitis, un video-jingle, un e-game, el antiblog del Bacilo vacilón e información del producto, que previene las recurrencias de la infección.
Para dar difusión a la web y captar mujeres interesadas en la salud del tracto urinario el proyecto incluía una acción presencial en gimnasios con vinilos adhesivos en vestuarios femeninos, folletos informativos y banners en las webs de varias cadenas de gimnasios españoles.
Además, se realizó un video-jingle con el objetivo de ganar viralidad en la Red. La combinación de la grabación real con animación, así como una pegadiza letra interpretada por la cantante Murfila & Miranda, hizo que los comentarios en las redes sociales Facebook y Twitter se multiplicaran.
Los resultados obtenidos por la campaña, hasta ahora, son: más de 8.500 reproducciones del video-jingle en Youtube; más 1.000 partidas registradas en el e-game; más de 3.400 visitas al antiblog del Bacilo vacilón; más de 39.000 visitas a la web; y más de 10.000 formularios con información relativa a la cistitis.
Piojos en la Red
Agencia: Digital Seed. Cliente: Sanofi-Aventis. Producto: Neositrín. Campaña: ¿A qué temes?
Los objetivos del cliente eran crear la identidad digital de Neositrín, un producto para solucionar los problemas de piojos y liendres, para acercarnos al target de madres, las principales compradoras del producto.
Creamos una web corporativa (www.neositrin.es) muy intuitiva y con los conceptos muy claros, enfocada al público infantil, con un tono alegre y aprovechando la mascota de la marca (la niña) para humanizar la marca.
Los contenidos de la web van dirigidos a tres tipos de público diferentes: farmacias, colegios y familias, con mensajes específicos para cada uno de ellos.
Creamos un perfil en Youtube (https://www.youtube.com/NeositrinSanofi) para centralizar y difundir los vídeos realizados de la marca y acercarlos al público final. Y en Facebook creamos una página con naming sugerente para ganar seguidores, con un genérico que llegara a un mayor público potencial: A mí también me pica la cabeza cuando alguien habla de piojos (http://www.facebook.com/piojosyliendres).
En apenas dos meses de campaña, la marca pasó de no tener ninguna presencia online a disponer de una web corporativa premiada en los Aspid, una página de Facebook con 1.500 seguidores y una aplicación con más de 400 miedos subidos y 2.000 votos.
Nutrición a la medida del paciente
Agencia: Publicis Life Brands Spain. Cliente: Nutricia. Advanced Medical Nutrition. Producto: Nutrición oral, sonda y pediátrica. Campaña: Campaña integral.
Los objetivos eran convertir a Nutricia, compañía del grupo Danone especializada en nutrición médica avanzada, en la referencia en sus tres grandes áreas: nutrición oral, sonda y pediátrica: posicionar su gama, la más completa del mercado, como la mejor opción para la nutrición de los pacientes con necesidades especiales; y realizar el lanzamiento de Fortimel Compact y Diasip Chocolate.
Combinando herramientas de health marketing y consumer marketing, Publicis Life Brands ha desarrollado un plan compuesto de acciones específicas para cada área (oral, sonda y pediátrica) y sinérgicas entre sí, para reforzar la marca Nutricia de forma global: publicidad, formación médica continuada, KOL management, digital, educación de cuidadores y pacientes, motivación interna. La punta de lanza de todo este plan ha sido el lanzamiento del nuevo Fortimel Compact, una presentación sorprendentemente compacta que garantiza “la nutrición que necesitan, en el volumen que necesitan”.
Expertos en nutrición infantil
Agencia: Saatchi & Saatchi Health. Cliente: Nestlé. Producto: NAN Expert. Campaña: Ha nacido NAN.
Se trataba de dar a conocer a los profesionales (farmacéuticos y pediatras) y consumidores el lanzamiento de la gama de leches infantiles NAN, de venta en farmacias.
Los objetivos eran recuperar el liderazgo en el canal farmacia que Nestlé había tenido históricamente; dar a conocer la nueva marca al farmacéutico, explicando el amplio, completo, diferencial y competitivo portafolio de productos; y transmitir superioridad de marca frente al resto, sin comprometer la fuerte presencia de las otras marcas de Nestlé en el canal retail.
Para ello, NAN cuenta con un posicionamiento muy contundente: NAN con L.reuteri es la primera fórmula de rutina premium que refuerza el sistema inmunitario y a la vez aporta beneficios funcionales en el caso de aparición de cólicos.
Se desarrolló un programa a dos niveles: institucional y comercial. Las acciones incluidas en el plan institucional fueron: 1) curso de formación en nutrición infantil; 2) plataforma digital de consultas en nutrición infantil; 3) publicación del libro Las 100 preguntas más frecuentes en nutrición infantil en las oficinas de farmacia; 4) elaboración del informe Hábitos de consumo en las oficinas de farmacia, y 5) desarrollo del programa de farmacia experta en nutrición infantil.
En el plan comercial se desarrollaron materiales de comunicación para profesionales (farmacéuticos y pediatras) y para consumidores (madres): inserciones publicitarias en medios especializados, publicidad en farmacias y mailings informativos a madres.
Llega la ‘healthfusion’
Agencia: The Partner Health. Cliente: Urgo. Producto: Corpitol Emulsión.
Hemos escogido esta pieza porque resume muy sintéticamente nuestro modelo de trabajo, healthfusión, y representa todo el concepto estratégico que recomendamos a nuestro cliente Urgo.
Esta pieza, junto con otras, se utilizó para lanzar el nuevo posicionamiento de Urgo en el mercado de la enfermería.
En primer lugar, desgranamos su filosofía de servicio e innovación en sus productos entendiendo la práctica diaria de las usuarias, principalmente enfermeras de hospital. En Urgo se trabaja pensando en este target. Es así, como propusimos expresar su misión como compañía en un claim corporativo cercano y proactivo: Nos ponemos en tu piel.
El lanzamiento del producto, también respondía a su filosofía, las enfermeras trabajan asiduamente con estos productos aplicándolos a sus pacientes. En Urgo entendieron que este producto debía ser muy agradable a los sentidos y por eso se incorporó una fragancia de pomelo que mejoraba ostensiblemente las cremas de este tipo.
El reto consistió en incorporar esa fragancia en el contexto health con una campaña directa, sencilla y que se entienda a la primera. El resultado fue apelar a su aroma agradable a la vez que al propio uso del producto (cuidado) y una imagen potente que sintetizaba el mensaje que queríamos trasladar.
Mauri Sala, The Partner Health.
“Hay que prever los siniestros más probables”
1. La seguridad es sin duda uno de los factores relevantes de un evento, si no el que más. El resto de los objetivos pierden preponderancia si se pone en juego la seguridad. Y cuando hablamos de seguridad hablamos de garantías para las personas, para el medio ambiente y para los objetos e inmuebles. No solo se circunscribe al control de accesos, sino que involucra todos y cada uno de los puntos de contacto de la gente participante con el evento, así como todos y cada uno de los puntos de contacto del evento con el medio ambiente.
El papel de la agencia es el de planificador, coordinador y vigilante del cumplimiento de los procedimientos y protocolos de seguridad. El papel del organizador, como responsable último, es el de vigilante y colaborador de la agencia en la observación y cumplimiento de los parámetros establecidos.
2. En caso de siniestro es de primordial importancia establecer un diagnóstico de los daños causados y de las causas que lo originaron. Es necesario actuar de inmediato para minimizar los daños y eliminar la fuente que originó dicho siniestro. Es preciso que exista una planificación y protocolos para los siniestros más probables. A su vez es fundamental formar al personal del evento en dichos procedimientos y protocolos, roles a asumir y qué hacer en caso de incidentes que afecten a la seguridad.
Las pólizas de seguros de eventos varían según la tipología del acto y son muy distintas, ya que deben adecuarse a la naturaleza del mismo: interior, exterior, cantidad de gente, actividades que se realizan, etc.
Las aseguradoras en general responden de manera relativamente lenta y son algo reticentes, aunque al final, en cumplimiento de la ley, deben pagar lo establecido en la póliza. Es importante que a medida que se desarrolla el evento se establezcan mecanismos de registro de aquellos parámetros y criterios que una aseguradora puede llegar a solicitar en caso de siniestro: velocidad del viento, temperatura, fotos que muestren el estado de las salidas de emergencia, presencia de ambulancias, personal de seguridad, formación del personal, etc.
3. Esta lista es interminable y varía según la tipología y naturaleza del evento. No es lo mismo un partido de fútbol que una convención en un palacio de congresos.
Pablo Turletti, director general de Karpa.
“La parte más importante es la previsión”
1. En un evento de gran envergadura la seguridad es esencial. Cuando planificamos y desarrollamos la idea creativa ya tenemos en cuenta este punto. Un evento tiene que transcurrir de una forma natural, en donde los invitados no tienen por qué vivir ni intuir las complicaciones que pueden surgir.
El papel de una agencia es esencial para que coordinar cada uno de los factores involucrados en el evento. Por este motivo hay que marcar un timing exhaustivo y común para que cada uno pueda desarrollar su labor de una forma profesional y sin que se produzcan bloqueos.
En relación a los aspectos a tener en cuenta, es importante la coordinación de todos y cada uno de los procesos: creación, desarrollo, presentaciones, contratación y control de todos los proveedores. Una buena coordinación asegura el éxito de un evento.
2. Posiblemente, la parte más importante en cuanto a siniestros en los eventos es la previsión. Gran parte del trabajo es previo a la celebración del acto, donde se verifican y estudian todos los posibles aspectos que pueden considerarse de riesgo.
Si se produce algún siniestro se inician los habituales trámites con las compañías de seguros, que valorarán la responsabilidad del mismo y sus consecuencias legales y económicas.
El coste de los seguros suele valorarse en función de algunos parámetros, como pueden ser el volumen de facturación anual de la empresa y el presupuesto del evento. También se valoran otros aspectos como la ubicación del mencionado evento, duración, número de asistentes, mínimos y máximos de coberturas.
Nosotros disponemos de un seguro de responsabilidad civil general renovable anualmente, que contempla específicamente los riesgos en los eventos dentro de sus condiciones especiales. No obstante, es habitual formalizar contratos de seguros puntuales para algunos actos, sobre todo en aquellos que casos que pueden tener un volumen [de siniestros] superior a la media.
3. Una vez desarrollado y aprobado el diseño del evento y planificado con todos los proveedores se pone en marcha el siguiente proceso: número de invitados, confirmación de que éstos no serán superiores al aforo del local, un buen control de acceso con seguridad, puntos calientes del evento (barras y accesos de catering, personal suficiente para atender a todos lo invitados, lavabos…) y, sobre todo, un control de todos los implicados desde el inicio hasta la finalización del evento.
Dolors Borras, directora de producción de eventos de Piazza Comunicación.
“La revisión y mantenimiento es fundamental”
1. En Micropolix la seguridad es uno de los factores más importantes de la operativa habitual. Dispone de un servicio permanente durante las 24 h con todas las medidas oportunas según marca la ley, para garantizar la seguridad de sus visitantes bien sea para un evento o para el uso diario de las instalaciones.
Los aspectos más relevantes en cuanto a seguridad son el control de los accesos, el plan de evacuación y las medidas contraincendios, entre otros.
A los organizadores de eventos y agencias les exigimos toda la documentación en regla en cuanto a personal, servicios y proveedores, así como un seguro de responsabilidad civil que cubra todos los posibles incidentes que pudieran ocasionarse durante el tiempo que permanecen en nuestras instalaciones. Igualmente, todos nuestros proveedores tiene que asegurar su compromiso de sostenibilidad. El compromiso con el medio ambiente, la integración cultural y la sociedad, siempre son valores que tenemos muy en cuenta con nuestros clientes y proveedores. En Micropolix, la responsabilidad social corporativa es un ingrediente inherente a nuestro posicionamiento como compañía.
2. En caso de siniestro, Micropolix dispone de un plan de emergencias que se pone en marcha de manera inmediata al detectar los servicios de seguridad cualquier incidencia. Estos protocolos están diseñados por especialistas de los distintos sectores de la seguridad y certificados por empresas homologadas a tal efecto. Igualmente, cuenta con el aval y la certificación de los servicios municipales de seguridad ciudadana y Protección Civil correspondientes.
Nuestra compañía dispone de todo tipo de seguros, incluido el de responsabilidad civil, que cubren cualquier contingencia. En casos excepcionales o en función de las necesidades, estos son complementados con otros específicos para una determinada actividad.
Afortunadamente, no hemos tenido ningún siniestro ni situación de emergencia en el tiempo que la empresa lleva funcionando.
3. En un evento se coordina la seguridad con el cliente y se realiza un plan específico en función de sus necesidades, que se suma a la operativa habitual, fundamental el control de accesos y la supervisión de que todos los elementos funcionan. En Micropolix trabajamos los eventos a medida, ya que nunca hay dos iguales.
Luis Vaquero, director corporativo de operaciones de Micropolix Magus Creativa Europe.
“La agencia debe asesorar al cliente final”
1. La seguridad es un requerimiento imprescindible. Y uno de los aspectos más relevantes, en nuestro caso, es el control de aforo para ajustar el número de asistentes a la capacidad del recinto.
El papel de la agencia debe ser asesorar al cliente final, por el conocimiento que tienen tanto del lugar como de la actividad. Además, tiene que ser el interlocutor válido con los proveedores.
2. Lo mejor es la prevención y actuar siempre de acuerdo con los protocolos de prevención de riesgos, para que el siniestro no se produzca. No obstante, en nuestro caso disponemos de una póliza que cubre la responsabilidad civil. También se informa a los clientes, vía contrato, de qué comportamientos no se permiten en nuestras instalaciones.
3. El control de accesos, control periódico y pautado de instalaciones, proveedores homologados y profesionales que siguen un protocolo de prevención de riesgos.
F. C. Barcelona.
“La seguridad empieza desde que se plantea el evento”
1. La seguridad en los eventos empieza desde que se plantea acto en sí mismo: compañías con las que se debe trabajar, seguros para cubrir los viajes, seguros de responsabilidad civil de los espacios donde se va a realizar el evento, los hoteles donde se van a alojar los participantes… Uno de los aspectos más relevantes a tener en cuenta, dependiendo del tipo de evento, es el plan de emergencia y evacuación. La agencia debe ser la que se encargue de avisar e informar de todas las necesidades de seguridad al organizador.
2. Siempre hay que llevar los datos de contacto de las compañías aseguradoras que intervienen en un evento. En caso de que ocurra cualquier siniestro, lo primero que hay que hacer es asistir a los afectados. Después dar el parte a la compañía aseguradora, y posteriormente enviar la documentación y los gastos que se hayan producido. En el caso de asistencia en viaje, cuando se produce algún siniestro las aseguradoras responden bien; suelen ser rápidas en la tramitación de los expedientes. En otros casos no nos hemos visto en la necesidad de usarlos.
3. Preguntar por el seguro de responsabilidad civil y lo que cubre. Hay que considerar también las ordenanzas municipales sobre concentración de personas máximas permitidas, planes de acceso, evacuación, salida de emergencia, extintores, botiquín…
Paula Fuster Arribas, directora comercial y de marketing de Atlanta.
“Es una necesidad básica, no un diferencial”
1. La seguridad en los eventos es de suma importancia. No se trata de un diferencial, sino una necesidad básica. Obviamente, tendrá peculiaridades dependiendo del tipo de evento, la localización, el numero y de los asistentes (si son personalidades, políticos, etc.), de la producción, de la legislación del país en el que se realiza el evento, etc.
La agencia u organizador tiene como papel investigar el contexto y tener claro los posibles riegos a que están sometidos los asistentes y participantes. De esta manera, se pueden tomar las medidas idóneas, con el objetivo de prevenir y evitar cualquier problema.
2. En caso de un siniestro se ponen en marcha los mecanismos de resolución de incidencias en tiempo real que tenga ya previsto la agencia organizadora en el pre-evento. Hay procedimientos estándares de actuación, pero dependen del tipo de evento. No es lo mismo un acto masivo de gran audiencia, como un gran concierto, que un pequeño workshop, o una reunión de ventas.
Respecto a los tipos de contratos de seguros, normalmente se contrata un seguro de responsabilidad civil y un seguro especifico de accidentes. Dar de alta en la seguridad social a todas las personas que componen el staff del evento: azafatas, coordinadores, etc., también constituye una medida de seguridad. Cuando montamos una gran estructura necesitamos tener un certificado de seguridad emitido por un arquitecto, un certificado o boletín técnico de instalaciones eléctricas, etc. En el caso de haber catering en el evento, hay que tener por parte del proveedor un certificado indicando que cumple con las normativas de sanidad.
En caso de siniestro, la compañía de seguros acude con sus agentes y peritos, para valorar los daños y cubrir de acuerdo con la póliza y el alcance de cobertura que haya sido contratado.
3. Todos estos aspectos son importantes, pero sobre todo hace falta un estudio detallado del contexto en el que se va a organizar el evento: particularidades relacionadas a la localización, accesos y salidas, con planes de evacuación, tipo y número de asistentes (personalidades, políticos), normativas y legislaciones del país en el que se organiza el evento, etc.
Javier Pérez Pardo, director general de Estilo Propio.
Seis secciones se quedaron sin grandes premios, pero no sin oros. Entre todas suman 29, que se repartieron de la siguiente manera: nueve en Publicidad Digital y Comunicación; cinco en Diarios y Revistas, y en Salud; cuatro en Relaciones Públicas y en Medios; y tres en Marketing Promocional.
Los presidentes de cada sección evaluaron, en la rueda de prensa celebrada en San Sebastián antes de la entrega de premios, los resultados.
Eduardo de la Herrán, director creativo de Sra. Rushmore y presidente de la sección de Publicidad y Comunicación Digital, dijo que el gran premio había quedado desierto por unanimidad, pero que los 45 trabajos premiados eran “muy buenos”. Herrán también declaró que se habían encontrado con muchas piezas inclasificables, “difíciles de gestionar”, que a lo mejor había que “hacerles un hueco en otra parte”.
Se entregaron nueve oros: cinco para las agencias españolas JWT España (Corona), Sra. Rushmore (Flex), OgilvyOne (ING Direct), Herraiz Soto & Co. (Camper) y Shackleton (Spanair); uno para la portuguesa Leo Burnett Porutgal (Amnistía Internacional) y tres para las agencias latinoamericanas Ogilvy Brasil (Graacc), Del Campo Nazca S&S (BGH) y Almap BBDO (Casa do Zezinho).
En la sección de Diarios y Revistas se notó un bajón en el nivel general, según el presidente del jurado, Miguel Ángel Ruiz, director general creativo de Ogilvy México, quien dijo que el hecho de que el gran premio hubiese quedado desierto debía interpretarse como una llamada de atención. Entre los cinco oros de la sección, uno fue para la agencia española Sra. Rushmore, por una campaña para Renfe compuesta de cuatro originales (Pantone, amarillo, azul, gris,verde) y los otros cuatro para las agencias brasileñas Almap BBDO (dos oros, uno por Havaianas, un clásico del festival, y otro por Bayer) y Ogilvy Brasil (por Brandsports), y para Ogilvy México por una campaña para Librerías Ghandi, otro clásico del festival, que apostó de nuevo por piezas de puro texto.
En Relaciones Públicas se entregaron cuatro premios, todos oros. Eloisa Alonso, consejera delegada de Hill & Knowlton España y presidenta del jurado, destacó que para la evaluación de las campañas se habían atenido a dos criterios principales: la medición de resultados y que fueran auténticas acciones de relaciones públicas. Entre los oros destacó el concedido a ACH por la campaña Vende-T para la promoción del circuito de vallas de CBS Outdoor.
En Medios, el jurado, presidido por David Colomer, director general de Arena Media, buscó soluciones de comunicación que aportasen valor a los consumidores. Todas las piezas premiadas tienen un denominador común, una “lógica social” que invita a la conversación. De los cuatro oros, tres fueron para las agencias españolas PHD Media, por La Magia del E-Print, para Hewlett Packard; Arena Media, por las Nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto en Buenafuente para Movistar; y Optimeda, por Ballantine’s Plan B para Pernod Ricard. Y el cuarto para Operación Navidad, de la agencia colombiana Lowe SSP3.
Y en Marketing Promocional, el jurado optó también por premiar las campañas que buscaban nuevas formas de hacer marketing, en un momento en que Internet ha hecho saltar por los aires las barreras entre medios. De los tres oros que se concedieron, uno fue para Pastillas contra el dolor ajeno, y los otros dos para dos agencias latinas, Del Campo Nazca S&S, por una acción para la marca de aire acondicionado BGH, y otra para la oficina de Bogota de Young & Rubicam, por su campaña El hombre que lo regaló todo, para la inmobiliaria Homecenter.
En la selección que hemos hecho esto es lo que nos hemos encontrado una vez más al comienzo del verano con las cervezas. Un buen bebedor de cerveza tiene claro cuál es su favorita, pero una marca de cerveza no lo tiene tan claro con su consumidor, y lo que quieren es que la mayoría elijan su marca, o el estilo de vida que les proponen.
1 – Amstel nos convierte en reyes de una selva llena de llamadas y tentaciones para calmar nuestra sed. Nos tienta con un ritmo pegadizo muy utilizado y con una idea que recuerda bastante a la campaña de autónomos de Movistar.
2 – Aunque nuestro conocido Gambrinus aparece este año de forma muy similar a campañas de otros años, si que incorpora una idea interesante jugando con la parte norte y sur de nuestro cerebro. Un concepto atractivo que les podría haber llevado algo más allá.
3 – Mediterráneamente sigue siendo la apuesta de este año de Estrella Damm y que como ya viene siendo costumbre desembarca con un presupuesto apabullante tanto por el plan de medios, como por el despliegue de primeras espadas del mundo del cine y de la gastronomía con las que cuenta. Una historia fresca, bonita de ver y con una ejecución de cine.
4 – Heineken nos invita a una fiesta bastante rara y nos presenta al que parece el invitado estrella, un fenómeno de la naturaleza lleno de chistes y con recursos para todo. Para unos será el chico perfecto, y para otros el típico listillo que hay en casi todas las fiestas y se convierte en un plomo empeñado en contarte sus batallitas.
5 – Mahou es la única que en lugar de ayudarnos a imaginarnos de vacaciones rodeados de gente guapa en lugares fantásticos tostándonos al sol, se empeña en recordarnos la que está cayendo y que muchos lo están pasando mal. Mal rollo para tomarse una cerveza, la verdad.
Este verano, seremos nuestra marca de cerveza, y nuestras circunstancias.
1 – Agencia: BAP&Conde
Anunciante: Heineken España
Producto: Cerveza
Marca: Amstel
Contacto del cliente: Eva Gil
Directores generales creativos: Miguel Conde y JV González
Director de arte: Pepe Guill
Redactor: Micky Lobato
Directora de cuentas: Raquel García-Arisco
Agencia de medios: Optimedia
Productora: Nephilim Producciones
Realizador: Eduardo Mac Lean
Director de fotografía: Néstor Calvo
Productor ejecutivo: Jorge Moreno
Producer: José Ángel Taravilla
Posproducción: Telson
Música: Steve Taylor
Sonido: Vértice 360º y The Production House
Pieza: Spot de 30 segundos
Título: La llamada de la selva (Amstel Wimoweh!)
2 – Agencia: Contrapunto BBDO
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| 2 Cruzcampo / Contrapunto BBDO / 'No pierdas el Sur' |
Anunciante: Cruzcampo
Producto: Cerveza
Marca: Cruzcampo
Contacto del cliente: Miguel de Jaime, Carmen Ponce y Cristina Ojeda
Directores generales creativos: Félix del Valle y Carlos Jorge
Supervisores creativos: Gonzalo Urriza, Gorka Fernández y Xisela López
Redactores: Félix del Valle y Gonzalo Urriza
Directores de arte: Carlos Jorge y Gorka Fernández
Equipo de cuentas: Eva Álvarez (directora general), Paco Ribera (director de servicios al cliente), Marta Gilabert (supervisora), Ana Ester Martínez (ejecutiva)
Producer de la agencia: Gema Crespo
Productora: Álamo Films
Realizador: Julio del Álamo
Director de fotografía: Sebastián Sarraute
Productora musical: OEO
Agencia de medios: Optimedia
Pieza: Un spot de 45 segundos, tres de 20 y uno de 10
Título: No pierdas el Sur
3 – Agencia: Villar-Rosàs
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| 3 Estrella Damm/ Villar-Rosàs / 'El Bulli' |
Anunciante: Damm
Producto: Cerveza
Marca: Estrella Damm
Director creativo ejecutivo: Oriol Villar
Director creativo: Isaac Oliver
Director de arte: Enric Soldevila
Redactor: Tuning
Dirección de proyecto: Juan Badilla
Director de producción: Edu Farré
Agencia de medios: Arena
Productora: Miss Wasabi
Equipo de producción: Arantxa Roca y Carla Sospedra
Directora: Isabel Coixet
DOP: Emili Guirao
Estudio de posproducción: Infinia
Música y sonido: Herman Düne
Música: “I wish that I could see you soon”, de Herman Dune
Pieza: Videoclip de 3 minutos y spot de 20 segundos
Título: El Bulli
4 – Agencia: Wieden+Kennedy Amsterdam
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| 4 Heineken / Wieden+Kennedy Amsterdam / 'The entrance' |
Anunciante: Heineken International
Producto: Cerveza
Marca: Heineken
Creativos: Mark Bernath, Eric Quennoy, Alvaro Sotomayor, Roger Hoard y Carlo Cavallone
Producer: Tony Stearns
Productora: Sonny
Realizador: Fredrik Bond
Producer: Alice Grant
Música: “The Golden Age”, de The Asteroids Galaxy Tour
Pieza: Spot de 90 segundos
Título: The entrance
5 – Agencia: Sra. Rushmore
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| 5 Mahou 5 Estrellas / Sra. Rushmore / 'O todos o ninguno' |
Anunciante: Grupo Mahou- San Miguel
Producto: Cerveza
Marca: Mahou 5 Estrellas
Contactos del cliente: Eloisa Ochoa de Zabalegui y Alicia Romero
Directores creativos ejecutivos: Miguel García Vizcaíno y Marta Rico
Directores creativos: Carlos Alija
Director de arte: Jesús Morilla
Equipo de cuentas: Inma Moreno y Laura Fuentes
Directora de planificación: Laura Sampedro
Producer de la agencia: Freelance for Free
Productora: Tesauro
Realizador: Erik Morales
Producer: Mila Gómez
Estudio de sonido: PlayRec
Posproducción: Telson
Música: “Shine On”, de The Kooks
Pieza: Spot de 45 segundos
Título: O todos o ninguno
Con un león por cabeza regresaron Alex Román, Initiative, Sra. Rushmore, Garlic, F33, Villarròsas, Contrapunto, Santa Marta y McCann Erickson.
Las categorías con mayor concentración de leones españoles han sido Press y Outdoor, con seis estatuillas en cada una de ellas. Leo Burnett Iberia ha conseguido dos platas y un bronce, mientras que Sra. Rushmore, la oficina madrileña de Bassat Ogilvy y Contrapunto BBDO se han repartido una plata y dos bronces, respectivamente.
Las campañas de Leo Burnett Iberia premiadas con plata en Press son las de Nomad Skaters y Fiat. El bronce ha sido para el original Pantalones, creado para Procter & Gamble.
A su vez, Sra. Rushmore ha recibido su león de plata gracias a las cuatro piezas (Amarillo, Azul, Gris y Verde) de su campaña para Renfe, mientras que Bassat Ogilvy ha obtenido un bronce por Titanic y Apolo XIII (Ford Ka). Por último la campaña de Contrapunto BBDO para Amnistía Internacional ha sido galardonada con un bronce.
Dos de los seis bronces españoles en Outdoor han sido para Leo Burnett Iberia por sus trabajos para el festival musical Monkey Week y la tienda de accesorios para ciclismo Peseta. El resto se distribuyen entre DDB Madrid (Cocaína, para FAD), Santa Marta Publicidad (Corredores inconscientes, para Nike), JWT Madrid (Save the Beach Hotel para Corona)y Shackleton Madrid (Equipaje inesperado, para Spanair).
Precisamente con esta campaña, como acción navideña para la línea aérea, la agencia madrileña ha obtenido dos platas en la categoría de Direct, en la que DDB Madrid también ha recibido una plata y un bronce por Cardeñosa, la campaña desarrollada para la web deportiva de Movistar con motivo del mundial de fútbol del año pasado.
La tienda de Mr.Lee, oro en Design. El trabajo para la tienda efímera de Mr.Lee, el sastre de los superhéroes y los villanos, creada para el lanzamiento del juego DC Universe Online de Sony PlayStation le ha reportado a Leo Burnett Iberia su único león de oro en esta edición de Cannes. La agencia también ha sumado un león de bronce por la pieza Desconectar (Procter & Gamble). Así mismo, la agencia murciana F33 ha recogido una plata por su trabajo para la Agencia Regional de Recaudación.
Y continuando con el mundo de los héroes, el tono épico también caracteriza a las dos películas españolas premiadas en Film :Equipo hoyt, de Bassat Ogilvy Barcelona para La Marató de TV3 (plata) y Brilla, de Villarrósas para Nike.
En Film Craft , España hizo pleno. Los dos trabajos que pasaron a la lista corta (Por encima de todo, de Alex Román para Cosentino y Víctor, de Garlic Films para Sony PlayStation) se alzaron con sendos leones, de oro y plata, respectivamente.
Media, Promo, Radio y Cyber. Las agencias españolas han conseguido dos platas en la categoría de Media. Una de ellas ha recaído en Initiative Madrid por su campaña para Burger King (Colarse en el mundial). A su vez, JWT se ha quedado con el otro león por Kimbo para JWT Madrid.
Shackleton Madrid, por su parte, ha sido la única agencia ganadora (un bronce) en la categoría de Promo & Activation Lions, de nuevo con la acción Equipaje inesperado de Spanair.
En Radio, McCann Erickson Madrid ha conseguido el único león (un bronce) para España. Las cuñas premiadas han sido las creadas para su cliente NH Noteles.
Otro bronce supone el exiguo palmarés español en Cyber, protagonizado por JWT Madrid y Schooland, creado para Unicef.
Estas fueron las conclusiones a las que se llegó en el I Foro Aebrand, bajo el lema Perspectivas de branding: marca y competitividad, organizado por la asociación homónima el pasado 15 de junio.
La primera ronda de ponencias la comenzó Víctor Mirabet, presidente de Aebrand y consejero delegado de Coleman CBX, refiriéndose en su discurso a los retos a los que se enfrenta el sector: adaptarse al nuevo consumidor y a la comunicación 2.0., y potenciar la marca país, las marcas de las pymes, así como el branding industrial. Además, la marca debe abarcar la organización en conjunto, no solo al departamento de marketing.
Cristina Vicedo, directora de estrategia de marca de FutureBrand, hizo hincapié en “el reflote” de los principios básicos de una marca: ¿qué es?, ¿para qué sirve?, ¿por qué se hace una marca? Para Vicedo, la marca es “un instrumento que ayuda a transmitir lo que quiere transmitir la empresa o la persona para cumplir sus objetivos de negocio; una inversión a medio-largo plazo, no un gasto”. Para responder al porqué, mencionó una cita de Sócrates: “Ganar una buena reputación es procurar ser lo que tú desees parecer”; y, por último, la creación de un vínculo emocional con el consumidor fundamentalmente a través de la responsabilidad social corporativa (RSC) fue la respuesta al “¿para qué?”.
Por su parte, Carles Puig Falcó, consejero delegado de Branward, destacó que “la construcción de una marca comienza por uno mismo”. Añadió la necesidad de cuidar y fortalecer las marcas personales para añadir valor a la marca corporativa.
Así, Mirabet recalcó la mala situación española en cuanto a competitividad de nuestras empresas en el contexto europeo.
Luis Oliva, consultor de Saffron, mencionó los pasos que hay que seguir para construir una marca fuerte: encontrar la idea que la hace especial y encapsularla, evitando las “trampas” que ello supone, como son pecar de exceso de lógica, de entusiasmo y de prudencia.
BRANDING 2.0. Conrad Llorens, consejero delegado de Summa Branding, reparó en la existencia de un cambio de paradigma en el cual la marca ha pasado de asociarse a un producto, a hacerlo con una filosofía. Además, dijo que el branding ya no persigue la transacción, sino la relación con el comprador a través del 2.0: “Vale más retener que captar”, entre otros cambios.
“Yo también creo que el Branding 2.0. cambiará nuestras vidas” era el título de la ponencia de María García, directora de Morillas. Para García, crear marca pasa por incluir al otro y reconocer que, en último termino, se busca su afectividad. “La marca es un vehículo clave para lograr que el cliente nos quiera de manera invencible”.
CONEXIÓN EMOCIONAL Y SOSTENIBILIDAD. Alfredo Fraile, vocal de Aebrand y director ejecutivo de Interbrand, reparó en el boom de la sostenibilidad en los últimos años, y en los valores añadidos que los stakeholders demandan a las entidades: “que hagan el bien, más allá de destinar un porcentaje a final de año a una ONG”.
Joan Ricart, consejero delegado de Carré Noir, presentó a los asistentes, en su ponencia “La sostenibilidad como valor de marca”, la relevancia que está tomando la ecología y la RSC. Ricart insistió en la necesidad de incorporar valores sostenibles a la marca capaces de crear vínculos emocionales con el cliente.
En línea con lo anterior, Sure Tresánchez, vocal de Aebrand y directora ejecutiva de Batllegroup, sentó las bases para hacer branding con pocos recursos. Paera ello es necesario diferenciarse mediante la construcción de barreras de entrada y conseguir la fidelidad del cliente mediante argumentos emocionales.
Noelia López, socia directora de Cb’a Graell, dijo que estamos viviendo un cambio de época y esto se ve reflejado en el consumidor, que se ha convertido en un smartshopper. El smartshopper es un experto que busca el ahorro y realiza una compra activa –consulta, opina y compara-. Aunque, según López, no todo es racional: existe una parte emocional ante la cual las marcas de fabricante han de reaccionar y crear valor para el consumidor: “Tienen que seducir, atraer, enamorar”.
Beatriz Sánchez
Innovación, creatividad, ideas… son las palabras que más se escuchan en los foros de la industria de la salud aquí y más allá de nuestras fronteras y son el estandarte que encabeza una profunda transformación en la percepción y el desarrollo de nuevos modelos de negocio de las empresas farmacéuticas más importantes de todo el mundo.
Innovación, creatividad, ideas… son también las palabras talismán que están liderando la evolución en las agencias de comunicación y publicidad en salud.
Y no me refiero exclusivamente a las ideas aplicadas a conceptos creativos o campañas de comunicación. Estas ideas afortunadamente gozan de buena salud como ha quedado demostrado en el reciente certamen del Festival Ibeoramericano El Sol, donde las agencias healthcare hemos tenido por primera vez la oportunidad de presentar nuestras obras en una sección específica de Salud. Me refiero a las ideas que transforman los propios cimientos de nuestro propio negocio de la salud, su proyección y su futuro.
Primero fue la ampliación del sector salud tradicional, saltando del estricto ámbito del medicamento al vasto mundo del cuidado y del bienestar; haciendo que las agencias healthcare accediéramos a nuevos clientes y marcas que comunicaban mensajes de salud a sus consumidores. Y así, con otra forma diferente de ver la salud, contribuimos a que el mass market hiciera suyos aspectos claves del marketing farmacéutico buscando la credibilidad que gozan las marcas de la industria farmacéutica.
Más tarde fue la diversificación para ofrecer un servicio global e integral incorporando al máximo casi todas las disciplinas de la comunicación y las principales actividades de valor añadido del marketing farmacéutico. El objetivo fue ofrecer una propuesta de comunicación integrada y coherente que creara sinergia a través de todos los medios, actividades y canales.
Hoy estamos viviendo un giro del modelo de marketing de salud centrado exclusivamente en las marcas a otro centrado en los clientes de éstas.
En este sentido, el paciente o, mejor dicho, el consumidor de salud y su protagonismo creciente están influyendo enormemente en las estrategias de comunicación y promoción de las marcas y, por tanto, están influyendo en cómo las agencias de comunicación en salud estamos dando respuesta a este cambio de prioridades. No en vano el healthsumer piensa, siente y compra de manera propia y diferente.
Pero nunca se innova lo suficiente y siempre se exige más, de las agencias y de la propia industria, y éste es precisamente uno de los compromisos de la AEAPS: aportar valor continuo a través del expertise, la calidad y, por supuesto, las ideas.
Para dar respuesta a esta exigencia se precisa experiencia para manejar la complejidad de la especialización en salud, compromiso en un ámbito de especial sensibilidad social, pensamiento alternativo para encontrar soluciones únicas, y visión para entender, acompañar y dirigir el cambio.
Además del cambio de modelo publicitario, la fragmentación de las audiencias (y presupuestos), el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la crisis económica que no nos abandona, las agencias healthcare tenemos que lidiar con una regulación estricta en un sector farmacéutico que está mutando…
¿Quién dijo miedo? Ahí está precisamente nuestro papel.
Uno de los objetivos de la AEAPS es contribuir con una mirada diferente, con una creatividad aplicada no sólo a la comunicación sino al propio entorno en sí. Es comprometernos por estar al lado de las compañías que confían en nuestros servicios ofreciendo soluciones de valor añadido que repercutan en áreas críticas para el desarrollo del negocio de nuestros clientes como market access, RR.II., I+D+i, e-marketing o los nuevos departamentos de relaciones con las asociaciones de pacientes.
Todos los miembros de la Asociación compartimos una misma vocación de avance, de innovación y de búsqueda continua de la excelencia.
La heterogénea industria de la salud se está transformando. El mercado de la salud continúa creciendo. Y de nuestro sector publicitario qué decir: más que evolución, ¡revolución!, de la mano de las ideas, claro.
(*) Alba Guzmán Rodrigo es presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (www.aeapsalud.es).
La operación da lugar a una nueva compañía líder en tecnología de publicidad televisiva y online. El importe total de la compra asciende a 517 millones de dólares en acciones.
Una vez finalizada la adquisición, Gal Trifon, presidente y ceo de MediaMind, dirigirá el negocio de publicidad online de DG en calidad de chief digital officer. Así mismo, Oler Zadikario, chief solutions officer de MediaMind, se incorporará a DG con las mismas funciones.
MediaMind, con sede central en Nueva York, cuenta con 37 oficinas comerciales y de representación que dan cobertura a 64 países. En 2010 llevó a cabo campañas para aproximadamente 9.000 anunciantes de marca.
Laura Dobarro se ha incorporado a las oficinas madrileñas de Coleman CBX Branding, consultora estratégica y creativa de marcas con más de 20 años de presencia en el sector.
En su nuevo puesto reportará a Luis Miguel Bernardos, director de proyectos de consultoría de la compañía y se responsabilizará de las labores de investigación, análisis y propuesta de oportunidades de mejora detectados en la gestión de la cartera de marcas de los clientes.
Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y Executive Master (In-Company Executive Program) por el Instituto de Empresa de Madrid, Dobarro ha trabajado más de 13 años en empresas de comunicación y branding.
La incorporación de Laura Dobarro forma parte de la actual fase de expansión de Coleman CBX en Madrid, y la necesidad de la consultora de reforzar la puesta en marcha de nuevos proyectos y responder a las necesidades de sus clientes.
Creada por Grupo Bassat Ogilvy, el objetivo de la campaña es relanzar la marca sobre el posicionamiento que tiene en nuestro mercado desde el año 1985. El mensaje comunica la autenticidad del producto bajo la idea de que a quien le gusta la mayonesa de verdad, le gusta Hellmann’s y por ello es un Mayonesero.
Para ello recupera uno de los símbolos publicitarios más importantes de la marca, su jingle, nacido también en las oficinas Bassat Ogilvy.
La campaña consta de un spot protagonizado por cuatro trabajadores de Hellmann’s que fueron seleccionados en un casting interno en el que resultaron 15 finalistas.
Así mismo, OgilvyOne ha diseñado una aplicación de Facebook que premiará a los mejores mayoneseros de España con un pack de TV y X-Box con Kinect si participan antes del próximo 15 de julio. Más información en http://apps.facebook.com/mayoneseros/.