Tendencias claves para las marcas en el entorno ecommerce

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El  marketing de rendimiento está creciendo, especialmente, después de la crisis sanitaria.

La experiencia de cliente y el desarrollo del marketing de rendimiento, especialmente, después de la crisis sanitaria, unida a la recesión económica inminente, están consideradas actualmente como las principales tendencias de marketing de las marcas en el entorno ecommece, según las conclusiones recogidas del seminario web de Warc celebrado durante los Lions Live.

Vuelta a lo básico y experiencia de cliente

El comportamiento del consumidor en las plataformas digitales es diferente al de las tiendas físicas. El hecho de que los usuarios no puedan tocar un producto en un ecommerce, significa que la experiencia de cliente debe ser planteada y mejorada, especialmente, en las compras de mayor valor, tal y como ha señalado Cherly Calverley, directora ejecutiva de la tienda online Eve Sleep. Y añadió que “los riesgos de los clientes son bajos cuando la compra es de poco valor, pero la adquisición de un artículo más caro, la experiencia del usuario es esencial”.

El segundo punto clave en la compra online, tras la experiencia virtual, es el momento de recibir el producto, momento importante para sorprender al cliente o decepcionar. “Los momentos de embalaje no sólo son para los artículos de Apple”, ha indicado Patrick Miller, cofundador de Flywheel Digital, compañía que ayuda a las marcas a optimizar su presencia en sitios como Amazon, Instacart o Walmart. En ese sentido, Miller matizó que actualmente este momento es importante hasta para el papel higiénico. 

El marketing de rendimiento se transforma

Otro indicador de las nuevas sinergias resultantes del cambio a las plataformas de comercio electrónico es el crecimiento de estos sitios de destinos en medios. Los nuevos formatos de anuncios permiten que los marketers exploren estos entornos, al mismo tiempo trabajen en realizar un mensaje de marca. En China, el comercio electrónico y los medios se cruzan  en la “transmisión en vivo que combina entretenimiento, marketing de influencia y venta minoristas de manera creíble”. 

Amenaza para la marca

La capacidad de medición del ecommerce viene con tentación de centrarse en el marketing de rendimiento, que busca generar resultados a corto plazo en favor de la publicidad de marca a largo plazo. Tras la COVID-19 y la crisis económica inminente, el atractivo hacia esta estrategia acelerá su despliegue. Expedia o Adidas se han beneficiado de esta acción en sus proyectos. 

Jerry Daykin, director de medios de EMEA en la compañía de salud GSK, añadió que el marketing de rendimiento por sí sólo no es suficiente. “Se ofrece datos en tiempo real para ayudar a optimizar campañas pero no se puede establecer el impacto general de los medios”. En ese sentido, se da un pasito hacia atrás hacia modelos de medición, que los ponentes consideraron anticuadas.

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