Tecnologías como la Inteligencia Artificial, la realidad aumentada, el 5G o el Internet de las cosas están impactando en el diseño y desarrollo de productos, en su venta y consumo, la experiencia de compra, el marketing y la comunicación. Los coches autónomos, la telemedicina o la robotización de las factorías serán una realidad en los próximos años, y se prevé que surjan nuevos modelos de negocio disruptivos. Compañías de telecomunicaciones y tecnológicas son artífices y al mismo tiempo testigos de la transformación a la que asistimos.
Las innovaciones tecnológicas están cambiando de arriba abajo los procesos de comercialización y concepción de productos. Bosco Aranguren, director digital de Vodafone España, afirma que ya tienen clientes con probadores virtuales y escaparates interactivos en tienda que permiten al comprador experimentar con los artículos antes de comprarlos. Apunta que los establecimientos físicos se están transformando y evolucionando para «convertir el proceso de compra en toda una experiencia gracias a avances como la realidad aumentada, el 5G o la Inteligencia Artificial». Y habla de cómo esta última ha facilitado el desarrollo de chatbots capaces de resolver tareas cada vez más complejas y derivarlas a un agente comercial si es necesario.
Este profesional cree además que «el Big Data proporciona datos clave sobre Comportamientos de compra para dar la mejor atención y el servicio más relevante en cada momento a través del canal adecuado. Y de esta forma, brindar una oferta completamente personalizada.»
La tecnología 5G permitirá integrar la realidad aumentada en el diseño de los servicios, proporcionar nuevas experiencias a los clientes en los servicios existentes, y el desarrollo de otros nuevos en ámbitos como el entretenimiento y la experiencia de compra, explica Ignacio López Bandrés, director de marketing residencial de Orange España. «Cuando el estándar URLLC (Ultra Reliable Low Latency) llegue al 5G serán realidad los servicios del internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés), los coches autónomos, la telemedicina, o la robotización de las factorías», sostiene.
Bosco Aranguren añade que las aplicaciones que hacen uso del «tiempo real» jugarán un papel esencial apalancándose en machine learning e Inteligencia Artificial, y que el 5G permitirá crear nuevos modelos de negocio disruptivos.
IA y Big Data
De momento, el Big Data y la Inteligencia Artificial (IA) ya están afectando a cómo abordamos los problemas cotidianos y la toma de decisiones. El cliente lo tiene al alcance de la mano y se sirve de ello a diario, incluso de una manera no consciente, según Loly Marín, directora general de Lowi. «Estas tecnologías, entre otras, serán fuente de innovación en nuestras propuestas comerciales en la medida en que sean demandas por nuestros clientes», declara.
El marketplace Adevinta, detrás del que se encuentran portales como Fotocasa, lnfojobs, coches.net o Vibbo, entre otros, aplica la Inteligencia Artificial para casar mejor las ofertas de empleo, el Big Data para avanzar en la segmentación de los usuarios y el machine learning para suministrar servicios que hace años era imposible.
«En nuestro objetivo de mejorar siempre la experiencia de usuarios y clientes, seguimos atentos a la evolución de la búsqueda por voz y las posibilidades que ofrece», manifiesta Albert Sellares, CTO Adevinta Spain, quien también señala que como empresa 100% digital necesita estar a la vanguardia tecnológica. «Cada cambio supone toda una oportunidad».
Por su parte, Miguel Ángel Fernández, director general de marketing de LG Electronics Iberia, afirma que todos los productos de la compañía están preparados para la conectividad y el universo IoT. Y recuerda con orgullo que el primer frigorífico que podía hacer la compra directamente desde su puerta-pantalla era marca LG, al igual que el primer aire acondicionado con Inteligencia Artificial o el primer móvil con 5G y dos pantallas. En la actualidad, en el porfolio de productos de la empresa hay lavadoras que emplean la IA para detectar el peso y tejido de las prendas y elegir el tipo de lavado.
Fernández mantiene que todo lo que hoy son nuevas herramientas de marketing fueron primero, de una u otra forma, servicio al usuario en los productos de la compañía. Bajo el lema «innovación para mejorar la vida de las personas», LG Electronics desarrolla productos y servicios que sirven a su vez de vehículos de comunicación entre las marcas y sus consumidores. «Nuestros televisores Smart TV o móviles son plataformas para otras marcas, nuestras pantallas para retail o cualquier negocio, demuestran ser una herramienta diferenciadora y competitiva para los establecimientos, mejorando la experiencia».
Marketing “a secas”
¿Anuncios de refrescos en la puerta del frigorífico?, se pregunta Fernández. «Si el consumidor lo quiere, lo veremos», concluye. Mientras llega esto, la compañía ha ido incorporando a su estrategia de marketing herramientas de medición y targetización más exactas ya que hoy es todo un reto llegar al consumidor de forma relevante dado su nivel de dispersión.
En este sentido, David Santamaría, industry leader telco, energy & auto Google, manifiesta que para ganar esa relevancia la personalización es imprescindible y que la clave es el data. En su opinión, no habría que hablar de marketing digital, sino de marketing «a secas», ya que el consumidor está totalmente digitalizado. Y «aunque parezca sorprendente esto sigue sin ser así en algunos anunciantes», afirma.
Para Loly Marín, el marketing de crear necesidades ha llegado a su fin. Los nuevos productos y servicios tienen que estar enteramente enfocados a las demandas de los clientes, por lo que es importante involucrarles en su creación. «Aquellos que nos dedicamos a diseñar y producir campañas, hemos de evitar el sobreimpacto, apoyándonos en la personalización para generar un mejor retorno de la inversión y consolidar una relación a largo plazo con el cliente. Y el vídeo y sus múltiples posibilidades dentro las redes sociales y las plataformas de contenidos ayudan a generar awareness y consideración, y permiten conversiones directas”, apunta.
La tecnología, el mensaje
Vivimos un período de convivencia entre consumidores más tradicionales, que necesitan tocar el producto y hablar con un vendedor, y otros usuarios digitales que deciden online. «Más que omnicanalidad, asistimos a una etapa de transcanalidad donde la tecnología no es únicamente el medio, sino el propio mensaje», sostiene Miguel Ángel Fernández.
López Bandrés habla de un marketing más digital en el que la presencia online de las marcas y productos y servicios debe ser relevante para el cliente. «Se trata de buscar la diferencia que haga que nos prefieran y elijan, entre otras cosas, transformando la experiencia digital para hacerla única», afirma.
El reto para los equipos de marketing está, en opinión de López Bandrés, en identificar las necesidades más relevantes de los clientes para que todos estos servicios innovadores sean verdaderamente útiles para ellos, supongan una diferencia en su día a día y al mismo tiempo disfruten de una experiencia de uso excelente. Además, las campañas tienen que trasladarles la preocupación de la empresa por el progreso y desarrollo de la sociedad, y el cuidado del entorno. «Tenemos que transmitir que somos socialmente responsables en el modo de comunicar y, por supuesto, lanzar productos acordes con este espíritu comprometido», declara este profesional.
Los retos
La integración de todos avances tecnológicos, la innovación, la construcción de confianza en los clientes, la lucha por la diferenciación o la creciente competencia low cost, son algunos de los desafíos que tienen por delante compañías tecnológicas y de telecomunicaciones, pero el principal reto dentro de una categoría tan competitiva radica en humanizar y construir confianza.
«La llegada del 5G abre un mundo de oportunidades para la diferenciación de las marcas con casos de uso que sigan innovando en la conectividad sin límite entre personas y cosas», señala Marín.
Exigente, impaciente, omnicanal…
Estos tres adjetivos definen en buena medida a los nuevos consumidores fruto de la digitalización. Unos usuarios que buscan un servicio inmediato y eficaz y una atención personalizada. «Estos compradores quieren que sus necesidades sean comprendidas en tiempo real y que se les ofrezca lo relevante en ese instante. Para ellos es fundamental ser atendidos en cualquier momento y a través de una amplia variedad de canales», señala Bosco Aranguren, director digital de Vodafone España.
El director general de marketing de LG Electronics Iberia, Miguel Ángel Fernández, habla de un consumidor que, gran conocedor de la tecnología y las tendencias, es un semiexperto de los productos. No compra de manera impulsiva, por lo general sondea, investiga y corrobora la información de distintas fuentes. «El consumidor se ha convertido en analítico y escéptico. Su voz llega más alto y claro que nunca», afirma el directivo. La búsqueda de la personalización es otro de los rasgos característicos del nuevo consumidor. Albert Sellares, CTO Adevinta Spain, mantiene que este se ha acostumbrado a ella y estamos siendo testigos de una nueva era de consumo personalizado. Habla de cómo Netflix o Spotify, entre otros miles de ejemplos, ofrecen un servicio a la carta, especial para cada persona. “Los productos y servicios fabricados en masa y estáticos están cediendo el paso a un nuevo género hecho a medida y con sello propio”.
… y socialmente responsable
El comprador sabe lo que quiere y desea elegir qué consumir, cómo y cuándo», dice Ignacio López Bandrés, director de marketing residencial de Orange España, quien también apunta al móvil como su principal punto de contacto con las marcas, y del que hace uso, por delante de otros medios, para buscar información sobre los productos. Además, este consumidor tiene una creciente preocupación acerca de si la empresa a la que compra es socialmente responsable. Un factor que, a su juicio, está empezando a impactar mucho en las decisiones de compra.
También Loly Marín, directora general de Lowi, alude a unos consumidores más responsables y preocupados con los cambios en la sociedad, la economía y el medio ambiente. «Están contaminados de impactos publicitarios y saturados de mensajes confusos y complejos. Solo se relacionan con aquellas marcas que les trasmiten una personalidad y valores afines a los suyos por medio de un contenido relevante.»
El industry leader telco, energy & auto Google, añade tres rasgos, a los ya citados, al nuevo consumidor: digital, móvil y sensible al precio. Y ofrece algunos datos. Señala que el 88% de los usuarios utilizaron el canal online para informarse de productos y servicios Telco; que el 53% abandona una web móvil si tarda más de tres segundos en cargar; que el 47% empleó más de un canal -online/call center/tienda- para informarse de productos y servicios Telco; y que, hoy en día, el crecimiento en búsquedas de las principales categorías comerciales refleja el interés por «lo barato». Así, mientras que las búsquedas de ofertas de fibra crecen un 27% con respecto al año anterior, las de fibra barata lo hacen un 53%. Si las de tarifas móviles suben un 8%, las de tarifa móvil barata lo hacen un 33%. Y lo mismo sucede con los smartphones: la búsqueda de iPhone crece un 11% frente a más del 28% la de iPhone barato.
TEXTO POLI SÁNCHEZ
