La creciente complejidad del sector Retail, donde lo tradicional convive con la innovación tecnológica, hace cada vez más necesario entender todos los factores que influyen en el proceso de compra para, así, poder anticiparse a las necesidades de los consumidores.
Eso es parte de nuestro trabajo y nuestra experiencia. Desde Initiative buscamos identificar los valores culturales más importantes para los individuos a la hora de elegir dónde comprar y lo conseguimos utilizado nuestra herramienta Recode, que nos permite conocer qué elementos tienen un papel más decisivo en la toma de decisiones sobre una categoría determinada.
Como hemos visto en otras colaboraciones realizadas con IPMARK, Recode es la herramienta que hemos desarrollado en Initiative para medir qué es lo que las personas valoran en una categoría concreta. Nace de la teoría de los valores básicos de Schwartz, que ha sido testada en 82 países y diferencia nueve dimensiones culturales universales (estatus, evolución, afinidad, pertenencia, curiosidad, origen, benevolencia, hedonismo y logro), evaluando su nivel de relevancia para cada individuo.
La elección de retailer y la búsqueda de experiencia genuina
Cada experiencia de compra es distinta. En España, por ejemplo, un tercio de los consumidores considera que comprar es una actividad placentera y otro tercio piensa que Internet se ha convertido en un aliado a la hora de evitar las multitudes y los agobios del punto de venta.
Por eso, en este contexto, la experiencia que tiene cada consumidor a la hora de afrontar el proceso de compra es crucial para las marcas y está influida por dimensiones que tienden hacia el individualismo y la búsqueda de la novedad, como son los valores Achievement, Curiosity o Hedonism, los más relevantes a la hora de tomar decisiones sobre el lugar de compra.
El deseo de tener una experiencia óptima con el producto y con el servicio (40%), hace que las enseñas y establecimientos capaces de generar una imagen de marca basada en el liderazgo jueguen con ventaja (Achievement), tanto a la hora de proveer experiencias agradables como al ofrecer productos de calidad.
Además, uno de los elementos que más aprecia el consumidor en el momento de realizar sus compras es el factor descubrimiento. Para el 37% es muy importante disponer de gran variedad de productos para tomar sus decisiones de compra, haciendo que Curiosity, la capacidad de los retailers para ofrecer novedades y sorprender a sus clientes, sea uno de los valores que más impactan en la satisfacción del consumidor.
Acompañando a la búsqueda del liderazgo y al efecto sorpresa, el 36% de los compradores valoran encontrar establecimientos que les ayuden a disfrutar de la vida y donde poder encontrar momentos de placer mientras realizan sus compras (Hedonism).
No todos los valores influyen a todos los consumidores por igual
Los valores culturales tienen un alto componente grupal, por lo que los comportamientos y las características sociodemográficas de los consumidores pueden determinar las dimensiones que son más relevantes para ellos.
En esta línea, en Initiative hemos visto cómo Affinity, la necesidad de expresión individual, es muy importante entre los segmentos más jóvenes; que la búsqueda del consenso y pertenencia al grupo, Belonging, cobra relevancia en las etapas centrales de la vida y que Achievement, o la calidad de productos y ser vicios que ofrece el establecimiento, destaca entre los mayores valores.
En el análisis realizado con Recode encontramos diferencias según el género de los individuos. Mientras las mujeres se adhieren más a valores inclusivos como Belonging, los hombres se vinculan a Origin, la búsqueda de las raíces y la tradición.
Cada sector tiene un perfil cultural propio
Las diferentes experiencias de compra hacen que cada categoría tenga un posiciona miento diferente para el consumidor, con unos atributos determinados.
Si analizamos el sector de la Moda, éste se identifica en mayor medida con la dimensión del Status, en línea con su alto componente aspiracional y su contribución a generar la imagen de cada individuo. Retailers como Zara o Mango han conseguido la «democratización de la moda», permitiendo el acceso a las nuevas tendencias a través de precios asequibles, y han conseguido así convertirse en marcas de referencia para el consumidor.
Pero éste busca también marcas compro metidas y en este sector existen algunas como H&M, pioneras en fomentar campañas de reciclaje y colecciones de moda sostenibles como Conscious.
El sector Alimentación, por su naturaleza compartida y familiar, es muy cercano a valores grupales como Belonging. Una realidad en la que Día ha sabido posicionarse apostando por Club Día, su programa de fidelización personalizado que ofrece ofertas exclusivas a sus clientes, ayudándolos a economizar en la compra de acuerdo a sus necesidades.
Curiosity, por su parte, es un valor que dinamiza la categoría de Mobiliario y Bricolaje, donde marcas como IKEA trabajan la sorpresa y la inspiración de los consumidores desde distintos puntos de contacto: catálogo, la propia tienda o a la sección inspiración de su web.
Pero, sea cuál sea el sector, el valor y las experiencias buscadas por el consumidor, en Iniatiative sabemos que es esencial entender al consumidor desde la dimensión cultural y, así, ser capaces de responder a sus necesidades y generar experiencias relevantes a través de todo el proceso de compra. Eso nos ayudará la hora de optimizar nuestra estrategia comunicativa, la planificación de medios y de negocio para lograr el éxito de lo que demanda el cliente.
Para ello, Recode nos permite describir el panorama de mercado atendiendo a los valores culturales dominantes para la categoría, y descubrir áreas nicho que pueden ser especial mente relevantes para algunos sectores específicos de la población.
Si quieres conocer más datos sobre el estudio o saber cómo está posicionada tu marca dentro de esta categoría, puedes ponerte en contacto con Mapi Merchante, analytics insights & strategy director (pilar.merchante@mbww.com).
