La compra programática parece ganar terreno ante la compra directa para la publicidad en vídeo. En 2019, el 51,9% de las impresiones servidas correspondían a campañas de publicidad programática. Sin embargo, fueron las de compra directa las que consiguieron una mayor visibilidad: un 77,8% frente al 71,9% de programática.
Son las principales conclusiones del primer estudio anual ‘Publicidad Digital en Vídeo: Benchmark 2019’ de la compañía de adtech SunMedia, que muestra cómo la publicidad programática está atrayendo a más anunciantes que lo previsto por la IAB en su último estudio, cuando indicó que el pasado año, un 35,4% de las campañas publicadas en medios digitales eran de programática.
Pese a ello, la publicidad online en vídeo por compra directa registra mejores y mayores métricas generales que la que se contrata de forma programática, con diferencias, indica el estudio, que puedan alcanzar hasta el 10%. Así, respecto a la visibilidad de las campañas, en 2019, las de compra directa lograron un ‘viewability’ del 77,8% frente al 71,9% de la programática. Esta diferencia se aprecia también en VTR (67,7% frente a 67,6%) y CTR (1,53% frente a 0,76%).
Según el informe, esta mejora en resultados de la compra directa se debe al control que tiene el medio sobre la campaña, que le permite ir optimizándola día a día, en función de su rendimiento.
De acuerdo con Sergio González, CSO de SunMedia, y Leticia Herrero, responsable de la consultora e-Think y autora también del estudio, “el equipo puede optimizar de forma manual y aplicar día a día su experiencia de optimización. Además, en directa se pueden añadir ‘reminders’, con lo que se consigue duplicar la probabilidad de interacción e incluso la generación de tráfico”.
Los autores del estudio también recuerdan la importancia de la creatividad a la hora de poner en marcha una campaña de vídeo. Y en adaptar siempre las mismas al formato ‘mobile’, ya que dos de cada tres vídeos se visualizan en dispositivos móviles (69% frente al 31% en ‘desktop’), siendo casi nula la visualización en videoconsolas y televisiones conectadas.
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