El mercado publicitario digital en España ha experimentado un fuerte repunte en los últimos años, acaparando el 30% del total invertido en medios convencionales, con tasas de crecimiento elevadas anualmente, según IAB Spain. Un mercado más maduro dentro del ecosistema digital que atrae cada vez a más anunciantes, por lo que requiere de unos estándares y unas guías básicas que ayuden a su desarrollo.
En ese sentido, hace tres años, la Asociación Española de Anunciantes impulsó la creación de la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) que puso en marcha la primera a ‘Guía de Estándares y buenas prácticas de Ad Viewability’. Este año, después de una actualización en 2018, la CIP vuelve con un segundo proyecto de buenas prácticas en marketing digital (‘Guía de Buenas Prácticas: Transparency, Ad Fraud & Brand Safety 2019), centrado en aclarar tres áreas: transparencia (transparency), fraude publicitario (ad fraud) y seguridad de la marca (brand safety).
Transparencia
Como punto de partida se persigue conocer la transparencia en coste y en el inventario donde las campañas de los anunciantes transcurren. El incremento de la inversión digital en el mix de medios acrecienta la importancia de conocer, qué nos está costando la compra de medios, cuáles son todos los costes que van asociados, dónde y cómo se está comprando ese inventario.
Además, la entrada en el mercado de la compra programática y el repunto en el uso de las tecnologías modifican el mapa anterior. Es decir, el número de partners y tecnologías para llevar a cabo una campaña se ha ampliado por lo que se requiere de un conocimiento de costes de manera abierta y clara. En ese sentido, la transparencia es fundamental y “beneficia a la industria publicitaria”.
Entre las recomendaciones, la Guía señala la importancia de contar con la ayuda de un auditor, imparcial, que tiene una visión global, estratégica y táctica en la implementación de cualquier campaña.
Fraude publicitario
Ad fraud es una generación intencional de impresiones, clicks, leads y ventas fraudulentas para obtener ganancias financieras, que lo podemos encontrar en todos los dispositivos: ordenadores, móviles y aplicaciones.
La guía expone una serie de buenas prácticas para las empresas, destacando, entre otras, utilizar de herramientas de verificación que estén auditadas, detectar y bloquear las impresiones fraudulentas o usar filtros de pre-bid (previo a las pujas).
El nuevo proyecto recomienda no confundir baja visibilidad con fraude, trabajar con publishers o redes de confianza o utilizar metodología de blockchain, una solución alternativa a las herramientas de terceros. Esta tecnología, que aún está en fase de experimentación, ya cuenta con iniciativas, en las cuales “se ven la solución para acabar con el fraude publicitario”.
Seguridad de marca
Por último, Brand safety hace referencia a consideraciones, prácticas y herramientas que garanticen que la publicidad de una marca no aparezca en un contexto que pueda ser inadecuado o contraproducente.
La preocupación por la seguridad de la marca ha crecido más entre los anunciantes en los últimos años como consecuencia al nuevo entorno de medios digitales fragmentado y orientado al usuario. La responsabilidad no recae solo en el anunciante, sino de todo el ecosistema implicado en una acción publicitaria, donde también están las agencias y los editores.
La marca puede perder valor o fracasar en el mercado, lo que se puede gestionar previamente con un proceso estándar de gestión de riesgos para identificarlos, tratarlos y monitorizarlos.
La Guía recomienda, entre otras acciones, utilizar plataformas y proveedores verificados, el bloqueo en programática directa para evitar la publicación de páginas que puedan ser de riesgo en cuanto a tipo de contenido, inseguras o falsas. Además, la creación de listas blancas (White lists) de dominios aprobados previamente, así como listas negras (black lists) con dominios denegados o un mapa de palabras clave (keywords) para evitar posiciones de la marca cerca de los contenidos relacionados en las páginas webs donde aparecen los anuncios de marca.
Según se recoge en la guía, en España los porcentajes actuales de fraude publicitario y seguridad de la marca son bajos, ‐0,5% y 4,8% respectivamente‐ sin embargo, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el fraude publicitario representará más de 50.000 millones de dólares en 2025.
