La credibilidad en los macroinfluencers se desmorona. No sólo del lado de los usuarios, quienes cada vez son más conscientes de que las opiniones no son todo lo reales y sinceras que cabría esperar, sino por parte de las marcas, que ven cómo cae el grado de compromiso, se falsean datos o se muestran cada vez más inconsistentes con sus mensajes.
El fraude va en aumento y está lejos de resolverse. Tanta es la pérdida de credibilidad entre las marcas que anunciantes como Unilever has decidido dejar de trabajar con influencers al no poder confiar en sus métricas. Durante muchos años, los influencers se han empoderado y enriquecido. Pero también se han confiado: muchos, endiosados, han descuidado a aquellas marcas que les daban de comer y ahora muchos asisten al fin de su gallina de los huevos de oro.
A la caída de credibilidad contra la que ya luchaban, se suma ahora un importante obstáculo: Instagram está oultando los likes que reciben las publicaciones de los grandes influencers. Con este experimento, la red social de mayor peso en el marketing de influencia espera determinar cuál es el valor real de las publicaciones, eliminando el efecto llamada que mueve a dar “me gusta” a las publicaciones con un elevado índice de interacción.
Sí, parece que su imperio toca a su fin. A pesar de ello, las previsiones apuntan a que en 2020 los anunciantes seguirán apostando fuertemente por el marketing de influencia: Según datos de BrandManic, el 65% de las marcas a nivel global aumentarán su inversión el próximo año y los datos de crecimiento interanual superan el 80%. La pregunta es si esa inversión continuará destinada en mayor parte a los grandes líderes de las redes sociales o sí, por el contrario, los anunciantes darán un giro, seguirán la tendencia del mercado y apostarán por los microinfluencers.
Los microinfluencers son aquellos perfiles que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores, son más de nicho y están especializados en un tema, lo que los convierte en expertos. Además, suelen mostrarse como defensores del consumidor, pues se presentan como uno más. Un microinfluencer bien entendido no debería aceptar la promoción de un producto en el que no cree, en pro de mantener su credibilidad.
Según datos de Launchmetrics, el 45,8% de las marcas de cosméticos, moda y lujo consideran a los microinfluencers mucho más efectivos. Y eso que hablamos de unos sectores en los que se suele necesitar poco más que una cara bonita para promocionar los productos. Imaginemos cómo no será en relación a otros productos o servicios que requieran de conocimientos o experiencias más completas, como gadgets o viajes.
Pero los microinfluencers no son el único rival que se enfrentan las grandes estrellas de las redes sociales: una amenaza mayor promete desbancarlos definitivamente de su podio de grandeza. Se trata de los ciberinfluencers o influencers virtuales, humanoides movidos por Inteligencia artificial que ya acaparan la atención de los usuarios más jóvenes y que generan hasta tres veces más interacción que los humanos, según un estudio de HypeAuditor.
Entre los más famosos están ciberinfluencers como la modelo japonesa Inma.gram, la modelo y música brasileña Lil Miquela o el mochilero español David Backpacker. ¿Qué poder real de influencia tienen? Más allá de los seguidores, no se sabe hasta qué punto pueden ayudar a tomar una decisión a un consumidor en fase de compra.
Aceptación tienen, y a los internautas no parece importarles que no sean de carne y hueso. De algún modo existe un pacto implícito: no son personas, pero son personajes, con atributos humanos, tanto físicos como emocionales. Identificarnos con un influencer virtual es posible gracias al mismo proceso por el que nos identificamos con un protagonista de novela, por ejemplo.
Por su parte, los anunciantes se muestran encantados con esta alternativa, ya que les permite recuperar el control del mensaje, pueden confiar en que un humano virtual no les traicionará, ni se dejará llevar por pasiones mundanas que deriven en comportamientos inadecuados que salpiquen a las marcas que promocionan. Prada, Diesel, Channel, Balenciaga o Adidas ya han recurrido a los ciberinfluencers.
El de los influencers virtuales es un tema apasionante, un ejemplo más de cómo la inteligencia artificial está desplazando a las personas en muchísimas de las funciones que realizan. Son tendencia, estamos seguros. Las marcas que se lo puedan permitir, deberían hacer alguna prueba que contemple como prioridad la medición de resultados.
Autora: Elena Lostalé, Marcom Manager de Kanlli.
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