Los directores de marketing sitúan la recuperación de la crisis a finales de 2021

Los directores de marketing consideran que se superará la crisis a finales de 2021

Los directores de marketing consideran que se superará la crisis a finales de 2021

La crisis del coronavirus ha provocado los mayores niveles de pesimismo entre los directores de marketing según los datos que se pueden extraer del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que se lleva realizando 14 años. Y es que el 91% de este tipo de profesionales se muestra más pesimista ahora que hace seis meses respecto a la evolución del mercado.

Además, el estudio, elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora en investigación de mercados GfK, muestra que un 72% considera que este semestre ha sido peor de lo que esperaba seis meses atrás, y tan solo un 19% declara que ha sido mejor de lo esperado. Ya se había observado una desaceleración relevante en el último semestre de 2019, pero en 2020 según los datos del estudio se ha producido un hundimiento de la confianza similar a la crisis financiera de 2008.

En esta ocasión, los indicadores calculados para medir sus expectativas con respecto al comportamiento del mercado se mantienen en valores negativos desde el primer semestre del año. Entre los tres, el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4). Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2).

 ¿Cuándo consideran que finalizará la crisis actual?

Los directores de merketing consultados indican que sus empresas superarán la crisis a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, no se producirá esta mejoría hasta el segundo semestre de 2022.Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, el informe revela que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento “muy negativo”.

Cae la inversión en marketing un 6,7%

La previsión de la inversión en marketing, por otra parte, se reduce un -6,7%. Con lo que el deterioro sería similar a la crisis de 2008, aunque, como han señalado en la presentación del estudio, no tan pronunciado. Además, en la anterior crisis la recuperación tardó mucho más en llegar que lo que se espera actualmente.

Dentro de esa caída de presupuesto, los conceptos con mayor reducción son publicidad y costes de personal. Según los directores de marketing, la inversión publicitaria caerá este año un 8%.

También caerán bastante los costes de personal asociado a los departamentos de marketing (-10%) y la investigación de mercados y consultoría (-6,4%). Por el contrario, aquellos que se incrementarán serán la inversión en descuentos (+16,8%), la construcción de marca y relaciones con clientes (+8).

Solo un 5% de los directores de marketing encuestados confirma que sus presupuestos se incrementarán este año. En el lado contrario, un 14% estima que decrecerá mucho, mientras que el 29% cree que bajará algo. Otro 20% adelanta que se mantendrán estables.

Por sectores de actividad, los directores de marketing más pesimistas son los de automoción, retail, salud y banca. Energía y seguros, por el contrario, se muestran más optimistas.

Los soportes digitales salen favorecidos

En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el semestre pasado, 5 de cada 10 entrevistados les dedicaban más del 20 % de la inversión total, mientras que, a día de hoy, son ya 7 de cada 10 consultados los que les asignan el mismo peso en sus presupuestos.

Un indicador relevante del nivel de trasformación digital son las ventas a través del ecommerce. Un 35% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de este canal, lo que supone un crecimiento de 11 puntos en sólo un semestre. Aumenta también el nivel de satisfacción con las ventas a través de ecommerce ya que cuatro de cada diez directores de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en ecommerce.

Por último, se preguntó a los directores de marketing participantes: ¿Qué departamentos están incrementando su importancia dentro de la empresa y cuáles cree que están reduciendo su capacidad de influencia? Las respuestas señalaron de forma clara al equipo de Sistemas/IT, quienes han tenido que digitalizar nuestras organizaciones en cuestión de días, una velocidad que muchos desconocían. También ha crecido el peso del CEO, del departamento financiero, comercial y clientes. Después ya vendría el de comunicación, por delante del de marketing.

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