{"id":99271,"date":"2020-06-29T15:51:51","date_gmt":"2020-06-29T14:51:51","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=99271"},"modified":"2020-07-09T11:45:42","modified_gmt":"2020-07-09T10:45:42","slug":"pruebaentrevistajaime","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=99271","title":{"rendered":"Entrevista"},"content":{"rendered":"
\"Isabel
Isabel de Haro, directora de marketing de AC Marca Home Care.<\/figcaption><\/figure>\n

Corr\u00eda el a\u00f1o 1944. En la radio, el medio masivo del momento, no paraba de sonar una cancioncilla (hoy dir\u00edamos jingle) que repet\u00eda: ‘Es Norit\u00a0 algo inaudito, para dejar bien\u00a0 lavada la prenda m\u00e1s delicada… es Norit, el borreguito’. M\u00e1s de siete d\u00e9cadas han transcurrido desde que F\u00e9lix Gamarra y N. Tejada compusieran aquella tonadilla para el lanzamiento del primer detergente sint\u00e9tico en nuestro mercado. Un producto que har\u00eda historia y una marca que canibalizar\u00eda toda una categor\u00eda, la del lavado de prendas delicadas. Isabel de Haro, directora de marketing de AC Marca Home Care, repasa con IPMARK este asombroso caso de \u00e9xito. Porque a\u00fan somos muchos los espa\u00f1oles que no lavamos nuestro jersey preferido si no es con el \u00bbborreguito\u00bb.<\/strong><\/p>\n

Detr\u00e1s de esa popular melod\u00eda radiof\u00f3nica y del ic\u00f3nico cartel dise\u00f1ado por Josep Sala Llorens, padre\u00a0 del tierno ovino, estaba una verdadera innovaci\u00f3n de producto. Porque<\/p>\n

Norit supuso la llegada del detergente sint\u00e9tico (en cajitas de cart\u00f3n) a Espa\u00f1a<\/strong>, donde todav\u00eda se hac\u00eda la colada con pastillas o con escamas de jab\u00f3n. Antonio Marca, fundador de la actual AC Marca <\/strong>\u00a0(originalmente Industrias Marca), fue el visionario que, tras el lanzamiento de Norit, levantar\u00eda una gran multinacional que en la actualidad comercializa una amplia gama de productos para el cuidado del hogar y personal.<\/p>\n

-Norit, 75 a\u00f1os despu\u00e9s, sigue siendo una de las marcas m\u00e1s emblem\u00e1ticas de Espa\u00f1a. \u00bfC\u00f3mo explicar\u00eda este fen\u00f3meno de \u00e9xito y perdurabilidad?<\/strong><\/p>\n

\"Entrevista-NOrit-4\"Porque ha sabido\u00a0 reinventarse al tiempo que ha mantenido su coherencia a lo largo de los a\u00f1os. Ha ido dirigiendo su posicionamiento de una marca muy asociada a un tipo de producto (el detergente\u00a0 para prendas delicadas) a una marca asociada a un valor: el cuidado de la ropa.<\/strong><\/p>\n

As\u00ed ha logrado adaptarse a los cambios del consumidor\u00a0 y de sus h\u00e1bitos de lavado, trasladando su propuesta de valor a una categor\u00eda m\u00e1s relevante, la de los detergentes de colada, y ofreciendo un nuevo paradigma de elecci\u00f3n a la hora de comprar un detergente. Frente al tradicional discurso de la blancura o del poder antimanchas, una nueva promesa de marca: mantener la ropa como nueva, lavado tras lavado.<\/strong><\/p>\n

-\u00bfHacemos historia? \u00bfCu\u00e1l fue el minuto de oro en el discurso publicitario de Norit?<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Norit siempre fue pionera\u00a0 en el uso de la publicidad\u00a0 para dar a conocer\u00a0 sus productos<\/strong>. Ya desde el principio se acompa\u00f1\u00f3\u00a0 con la imagen de un borreguito para ayudar a su reconocimiento entre una poblaci\u00f3n que, en aquella \u00e9poca, contaba con un gran n\u00famero de analfabetos. El borreguito simbolizaba la blancura, la suavidad y la esponjosidad de la ropa tras ser lavada con el producto.<\/strong><\/p>\n

En sus inicios la marca se apoy\u00f3 en los primeros\u00a0 formatos de publicidad masiva de la \u00e9poca: carteler\u00eda de las tiendas, los escaparates y la publicidad exterior\u00a0 (tanto en vallas como tranv\u00edas). Posteriormente, invirti\u00f3 fuertemente en cu\u00f1as de radio<\/strong>, medio en el que lleg\u00f3 a ser un anunciante de primer orden, popularizando jingles que a\u00fan hoy se recuerdan.<\/p>\n

La llegada de la televisi\u00f3n<\/strong> acab\u00f3 de asentar el conocimiento de la marca. En un entorno mucho menos saturado y con pocas marcas anunciantes, Norit construy\u00f3 un gran recuerdo entre la poblaci\u00f3n gracias a key visuals como su borreguito y sus pegadizos jingles<\/strong> (\u00abNorit lava lana, Norit lava lana, y tus prendas delicadas te las deja como nuevas…\u00bb). La consistencia en sus mensajes y su tono de comunicaci\u00f3n la convirtieron en una marca ic\u00f3nica y un referente de la publicidad de la \u00e9poca.<\/p>\n

Actualmente, Norit ha construido un territorio \u00fanico en el lavado de la ropa. Como apuntaba anteriormente, su gama para el cuidado de toda la ropa supone un cambio de modelo en la categor\u00eda: la promesa de una ropa impecable, siempre como nueva, frente al valor tradicional de m\u00e1xima eficacia o lucha contra las manchas. Nuestro discurso hace referencia no solo a lo que el detergente\u00a0 puede hacer por tu prenda, sino que tambi\u00e9n apela al beneficio emocional<\/strong>, de autosatisfacci\u00f3n y de proyecci\u00f3n\u2026 al fin y al cabo, tu ropa tambi\u00e9n habla de ti, de tu personalidad y manera de ser.<\/p>\n

-Norit fue en 2018 la decimocuarta mar ca de droguer\u00eda por volumen\u00a0 de inversi\u00f3n (tercera en el segmento de productos para el lavado de la ropa), seg\u00fan datos de Arce Media. \u00bfUna marca con tanta notoriedad necesita\u00a0 seguir apoy\u00e1ndose de forma habitual en la publicidad?<\/strong><\/p>\n

Si, necesita de la publicidad porque, en una categor\u00eda poco implicante como la de droguer\u00eda, el top of mind de la marca es prioritario. Pensemos que hay una gran\u00a0 parte\u00a0 de consumidores que a la hora de elegir un detergente tiene un set de dos o tres marcas en la cabeza y escoge entre\u00a0 ellas. Por eso es b\u00e1sico conseguir una posici\u00f3n preferente dentro de ese set. Adem\u00e1s, en estos \u00faltimos a\u00f1os hemos estado trabajando fuertemente en el cambio de posicionamiento\u00a0 para ubicar a Norit como una opci\u00f3n para el lavado de toda la colada y no solo de algunos tipos de prendas, l<\/strong>o que exige una did\u00e1ctica continua y de manera\u00a0 muy amplia, que hoy en d\u00eda s\u00f3lo te da la televisi\u00f3n.<\/strong><\/p>\n

Aunque nuestra estrategia para conseguirlo combina, adem\u00e1s, muchos\u00a0 otros medios,\u00a0 intentando acompa\u00f1ar\u00a0 al consumidor en todo el consumer journey. Por eso invertimos de forma notable tambi\u00e9n en digital, en medios no convencionales como sampling<\/strong> o en la actividad promocional y visibilidad en el punto de venta, que es clave en la decisi\u00f3n final.<\/p>\n

Tambi\u00e9n creemos que hemos demostrado que se puede salir de los patrones tradicionales de la comunicaci\u00f3n\u00a0 de la categor\u00eda, donde tanto abundan los anuncios de manchas y ropa resplandeciente.<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo se consigue eso?<\/strong><\/p>\n

Nuestra nueva estrategia de comunicaci\u00f3n se sale del discurso habitual para estrechar el v\u00ednculo emocional con el consumidor<\/strong>. Campa\u00f1as como \u00abOda a la ropa\u00bb, que hablaba de la importancia del atuendo como se\u00f1a de identidad, ejemplifican nuestra nueva forma de comunicar. A esta pieza le siguieron otras incidiendo en el mismo insight, en ese efecto WOW que puede causar una prenda de vestir siempre impecable.<\/p>\n

Innovar desde el concepto<\/strong><\/h2>\n

\"Entrevista-Norit.3\"<\/strong><\/p>\n

-\u00bfResulta complicado implementar la innovaci\u00f3n\u00a0 en una marca\u00a0 con tanta historia como Norit?<\/strong><\/p>\n

En un mercado como el espa\u00f1ol, donde los supermercados tienen una pol\u00edtica de surtido corto, la innovaci\u00f3n es muy importante, pero tiene que trabajarse muy selectivamente,<\/strong> s\u00f3lo sobre aquellos productos que tengan un potencial real de estar ampliamente distribuidos y representen una nueva forma de atender una necesidad. Por eso, en Norit practicamos m\u00e1s la innovaci\u00f3n desde el concepto, es decir, en ofrecer una propuesta de valor m\u00e1s amplia y que represente beneficios diferenciales frente a los de otras marcas.<\/p>\n

-La marca del distribuidor supone casi el 60% de la categor\u00eda de droguer\u00eda\u2026 \u00bfc\u00f3mo se defiende Norit, y el resto de porfolio\u00a0 de la compa\u00f1\u00eda, de esta acometida? \u00bfFabrica AC Marca para la distribuci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

No, nuestro grupo s\u00f3lo fabrica sus propias marcas. Las claves para encontrar una posici\u00f3n destacada en categor\u00edas con tanta presencia de la marca del distribuidor son dotar a tus ense\u00f1as de conceptos\u00a0 relevantes<\/strong>, que representen una nueva forma de abordar la necesidad o que superan frenos de la oferta existente, as\u00ed como invertir\u00a0 de manera\u00a0 continuada y con consistencia en el mensaje para conseguir\u00a0 que esos conceptos calen en la mente del consumidor.<\/p>\n

-El precio influye much\u00edsimo en la decisi\u00f3n\u00a0 de compra de los espa\u00f1oles. \u00bfExiste un consumidor fiel a Norit? \u00bfTiene la marca poder\u00a0 de atracci\u00f3n entre las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes?<\/strong><\/p>\n

Si, el precio es muy relevante. Es algo innegable. Por eso es doblemente importante que la propuesta de valor de la marca no sea comparable a la de sus competidores, que suponga un beneficio diferencial y relevante para el consumidor.<\/strong><\/p>\n

Norit tiene una base importante de consumidores fieles, tanto para su gama para prendas delicadas, como ahora para su gama de lavado diario. Es un consumidor\u00a0 al que le importa su ropa porque es parte de su proyecci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n

Siempre intentamos conectar emocionalmente con el consumidor. Lo mismo con las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes, para las que tenemos que adaptar la manera de comunicar el beneficio.<\/p>\n

-\u00bfExisten peculiaridades en el consumidor espa\u00f1ol a la hora de lavar y cuidar su ropa?<\/strong><\/p>\n

El consumidor\u00a0 espa\u00f1ol es, en general, bastante cuidadoso con el lavado de la ropa. Hay un h\u00e1bito establecido de clasificarla por colores, por ejemplo, para evitar que \u00e9stos se mezclen durante el lavado o de lavar por separado las prendas que puedan ser m\u00e1s delicadas, con programas m\u00e1s suaves.<\/p>\n

Estos h\u00e1bitos, sin embargo, se van perdiendo en las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes, <\/strong>que no dedican tanto tiempo a la colada y, en ocasiones, tampoco tienen muy claro c\u00f3mo tratar correctamente cada tipo de prenda y tejido. Para ayudarles, la compa\u00f1\u00eda ha lanzado productos que les garantizan una ropa perfecta, sea como sea esta y sin tener que preocuparse por la colada.<\/p>\n

-AC Marca tambi\u00e9n cuenta con otras referencias de gran tradici\u00f3n en nuestro pa\u00eds, como Gior, Orion, Alex o Blanco Nuclear\u2026 \u00bfQu\u00e9 lugar ocupa Norit dentro del porfolio de la compa\u00f1\u00eda? \u00bfEn cu\u00e1ntos mercados se comercializa la marca?<\/strong><\/p>\n

Norit es la marca de m\u00e1s peso en nuestro porfolio junto a Sanytol<\/strong>, otra de las referencias del grupo. Norit es una marca de gran tradici\u00f3n e importancia en el mercado espa\u00f1ol. Aunque se comercializa en algunos otros pa\u00edses como Portugal<\/strong>, la gran mayor\u00eda del negocio proviene de Espa\u00f1a.<\/p>\n

Como grupo, AC Marca est\u00e1 presente en 12 pa\u00edses con filial propia y en otros 60 m\u00e1s a trav\u00e9s de distribuidor<\/strong>. Aproximadamente un 55% del negocio actual del grupo proviene de la exportaci\u00f3n. Nuestros mercados principales son Francia, USA y M\u00e9xico.<\/p>\n

El nuevo mix y la tecnolog\u00eda<\/strong><\/h2>\n

\"Entrevista-NOrit-2\"-Al hilo\u00a0 de los nuevos de h\u00e1bitos de los consumidores, \u00bfc\u00f3mo ha ido readaptando la marca su mix de medios?<\/strong><\/p>\n

Debido a estos h\u00e1bitos y a los cambios en el consumo\u00a0 de medios,\u00a0 Norit <\/a>ha adaptado su estrategia dando\u00a0 mucho m\u00e1s peso a digital y a las redes sociales<\/strong> como complemento indispensable\u00a0 a la comunicaci\u00f3n en televisi\u00f3n.\u00a0 No perdemos\u00a0 de vista que hay un porcentaje\u00a0 creciente de low consumers de TV o de gente que simplemente no la ve y tenemos que conectar a trav\u00e9s de otros touchpoints. El digital supone entre ello y el15% de nuestra inversi\u00f3n en medios, pero adem\u00e1s nuestro\u00a0 plan de marketing para la marca incluye influencers, acciones no convencionales como el sampling o los acuerdos con marcas de ropa.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 tipolog\u00eda de influencers es m\u00e1s af\u00edn a una marca como\u00a0 Norit?<\/strong><\/p>\n

En genera se trata de perfiles de gente bastante pr\u00f3xima, no grandes celebrities. Personas que le dan importancia a la ropa y nos ayudan a transmitir el mensaje. Como he dicho anteriormente, las redes sociales son claves para llegar al consumidor\u00a0 m\u00e1s joven. Adaptamos nuestro mensaje a este entorno, donde\u00a0 el consumo es mucho m\u00e1s r\u00e1pido<\/strong> y donde la imagen y un mensaje claro y contundente resultan claves.<\/p>\n

-Norit lanz\u00f3 en octubre de 2019 su primer proyecto de b\u00fasqueda por voz\u2026 \u00bfC\u00f3mo se integra la tecnolog\u00eda en una marca de gran consumo, en concreto en un detergente?<\/strong><\/p>\n

Las plataformas de voz representan un desafio y una oportunidad para los anunciantes. <\/strong>Con esta skill tratamos de establecer una nueva relaci\u00f3n\u00a0 con nuestros consumidores, solvent\u00e1ndoles, a trav\u00e9s de la conversaci\u00f3n, cualquier duda sobre el lavado de la ropa. Este proyecto encaja perfectamente con los valores de Norit, <\/strong>que pretende ser la marca que est\u00e9 aliado del consumidor d\u00eda a d\u00eda facilit\u00e1ndole la colada sin renunciar a un resultado impecable.<\/p>\n

Tal y como dec\u00eda, las nuevas generaciones cada vez est\u00e1n\u00a0 menos implicadas en el lavado de la ropa y adem\u00e1s tienen muchas dudas.<\/strong> Como son nativos digitales, siempre se vuelven hacia la tecnolog\u00eda\u00a0 e internet para solventarlas. Por eso Norit, como autoridad en cuidado, est\u00e1 m\u00e1s legitimada que otras marcas para proveer esta informaci\u00f3n de manera f\u00e1cil, r\u00e1pida y accesible.<\/p>\n

-\u00bfTienen ya datos sobre su uso y eficacia?<\/strong><\/p>\n

La puesta\u00a0 en marcha de la skill es muy reciente, apenas la acabamos de lanzar, pero ya hemos validado su funcionalidad y su usabilidad. Hemos comprobado que interpreta correctamente y es capaz de dar respuesta al 100% de las preguntas m\u00e1s frecuentes de los usuarios.<\/p>\n

A lo largo de 2020 lanzaremos\u00a0 una campa\u00f1a de difusi\u00f3n para dar a conocer la aplicaci\u00f3n entre todos los compradores de altavoces inteligentes <\/strong>y la integraremos en nuestros planes de comunicaci\u00f3n digital.<\/p>\n

TEXTO ANA EGIDO<\/strong><\/p>\n

FOTOS CHRISTIAN RIBAS<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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