{"id":98047,"date":"2020-05-25T18:52:23","date_gmt":"2020-05-25T16:52:23","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=98047"},"modified":"2020-05-25T18:52:23","modified_gmt":"2020-05-25T16:52:23","slug":"eventos-pos-covid-19-experiencia-phygital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=98047","title":{"rendered":"Los eventos pos-COVID-19 se \u2018refugian\u2019 en la experiencia phygital"},"content":{"rendered":"
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En el sentido de las agujas del reloj: Jaime de Haro, editor de IPMARK; Mar Garc\u00eda, presidenta de AEVEA; Victoria P\u00e9rez (Repsol); \u00c1lvaro Mass\u00f3 (BMW), y Fernando Alonso (Pernod Ricard).<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfC\u00f3mo est\u00e1n reorientando su estrategia de eventos grandes marcas como BMW, Pernod Ricard o Repsol?  La experiencia phygital cobra mayor relevancia que nunca en el contexto COVID-19, y aunque los eventos f\u00edsicos regresar\u00e1n al mix de marketing, la opci\u00f3n h\u00edbrida es la que se impone a corto y medio plazo. De todo ello se ha hablado en el encuentro virtual \u2018Event planners. Estrategias de futuro\u2019, coorganizado por IPMARK y AEVEA con la colaboraci\u00f3n de MICE Catering. <\/strong><\/p>\n

En el coloquio, celebrado el 25 de mayo, han participado \u00c1lvaro Mass\u00f3, responsable de events & sponsorship area<\/em> de BMW Group Espa\u00f1a; Fernando Alonso, responsable de eventos y patrocinios de Pernod Ricard; Victoria P\u00e9rez, gestora de viajes y eventos en el departamento de gesti\u00f3n patrimonial de Repsol, y Mar Garc\u00eda, presidenta de AEVEA \u2013 Agencias de Eventos Espa\u00f1olas Asociadas<\/strong>.<\/p>\n

A lo largo del debate se habl\u00f3 sobre el efecto que la pandemia ha tenido sobre la estrategia de eventos de estas tres grandes marcas. Una situaci\u00f3n in\u00e9dita que ha obligado a improvisar y a reasignar partidas de los presupuestos de marketing. \u201cAhora lo que cuenta es el ROI. La medici\u00f3n va a ser clave en la toma de decisiones. No s\u00f3lo ahora. Tambi\u00e9n de cara a septiembre, cuando esperamos una saturaci\u00f3n de eventos<\/strong> provocada por todas las cancelaciones y aplazamientos que se han producido en estos tres \u00faltimos meses\u201d, reconoc\u00eda \u00c1lvaro Masso.<\/p>\n

Igual de clara se manifestaba Victoria P\u00e9rez al hablar de \u201cpar\u00f3n en seco\u201d. \u201cNosotros celebramos unos 750 eventos a\u00f1o, entre f\u00edsicos y digitales. Lo que ha sucedido nos obliga a una reinvenci\u00f3n total del evento, una herramienta de marketing eficac\u00edsima\u201d.<\/p>\n

\u201cTenemos que poner las cabezas a funcionar. Para nosotros los eventos son ante todo experienciales, porque nuestras marcas se saborean\u2026pensemos en el futuro. El evento f\u00edsico volver\u00e1, diferente y con m\u00e1s precauciones. Nos recuperaremos de este cataclismo, pero ahora la prioridad es la venta<\/strong>\u201d, remach\u00f3 Fernando Alonso. <\/p>\n

Pensar a lo grande\u2026y en h\u00edbrido<\/strong><\/h3>\n

La cascada de cancelaciones y aplazamientos de eventos que se ha ido sucediendo a partir de la primera semana del pasado marzo no significa que las marcas hayan aparcado sus planes.<\/p>\n

Tal y como explicaba el responsable de eventos y patrocinios de BMW, \u201ceste es un momento de pensar a lo grande. No hemos parado de trabajar para preparar la vuelta con propuestas digitales de alto valor<\/strong>. Conjugando la emoci\u00f3n con las acciones t\u00e1cticas. El face to <\/em>face volver\u00e1. Pero antes tendremos que superar las barreras psicol\u00f3gicas que este virus nos ha puesto a todos<\/strong>\u201d.<\/p>\n

As\u00ed, en Repsol confirman que est\u00e1n recibiendo peticiones para celebrar eventos en septiembre. No f\u00edsicos, sino h\u00edbridos. \u201cYa ven\u00edamos utilizando herramientas digitales desde hace a\u00f1os. El reto que tenemos ahora por delante, en mi opini\u00f3n, es crear eventos digitales que tambi\u00e9n emocionen y logren acercar la marca a los asistentes, los clientes, los ciudadanos<\/strong>\u2026\u201d reflexion\u00f3 Victoria P\u00e9rez en respuesta al inter\u00e9s de Mar Garc\u00eda, presidenta de AEVEA sobre el tipo de evento que las marcas requerir\u00edan una vez superada la pandemia.<\/p>\n

Porque la reinvenci\u00f3n de la que se hablaba m\u00e1s arriba no se circunscribe \u00fanicamente a la digitalizaci\u00f3n. \u201cEl evento digital ya exist\u00eda. Lo venimos utilizando hace mucho tiempo para generar contenidos previos o posteriores al f\u00edsico. Ahora, en estas circunstancias, cobra todo el protagonismo, casi el 90%. Hasta que recobremos la normalidad s\u00f3lo podremos hablar de un tipo de evento: el <\/strong>phygital\u00bb<\/strong>, <\/em>coment\u00f3 el representante de Pernod Ricard. <\/p>\n

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Mar Garc\u00eda, presidenta de AEVEA, plante\u00f3 c\u00f3mo agencias y clientes pueden reactivar, juntos, el sector de los eventos.<\/figcaption><\/figure>\n

Adaptarse a cada momento \u2018epidemiol\u00f3gico\u2019<\/strong><\/h3>\n

Tanto BMW como Pernod Ricard y Repsol gozan de autonom\u00eda casi total para adoptar sus propios tempos a esa desescalada que permita un regreso paulatino a los eventos corporativos. En las tres compa\u00f1\u00edas reciben a diario forecasts<\/em> de sus matrices. Informaci\u00f3n que al inicio de la pandemia les permiti\u00f3 tomar decisiones con una cierta antelaci\u00f3n.<\/p>\n

Buscando esa anticipaci\u00f3n tambi\u00e9n trabajan ahora activamente en investigar los cambios que el COVID-19 ha provocado en el comportamiento de los consumidores<\/strong>. \u201cEn BMW contamos con el asesoramiento de consultoras. Las marcas tenemos que escuchar much\u00edsimo en estos momentos porque el nuevo escenario lo vamos a construir todos\u201d.<\/p>\n

Esa adaptaci\u00f3n conlleva un sobresfuerzo tanto para las marcas como para las agencias de eventos. Y es que el evento se debe ir reinventando acorde al trazado de la curva epidemiol\u00f3gica<\/strong>. \u201cAhora el evento se queda en casa. Dentro de poco volver\u00e1 a los bares, pero con distancia\u2026y llegar\u00e1n los miniconciertos. No queda otras que amoldarse a la realidad que impone la evoluci\u00f3n de la crisis sanitaria\u201d, record\u00f3 el responsable de eventos y patrocinios de Pernod Ricard.<\/p>\n

El apoyo de las agencias<\/strong><\/h3>\n

\u00bfC\u00f3mo pueden colaborar agencias y marcas para reactivar el sector de los eventos? A esta pregunta de Mar Garc\u00eda, \u00c1lvaro Mass\u00f3 respondi\u00f3 que como siempre, yendo de la mano. \u201cEstoy gratamente sorprendido por la proactividad de las agencias de eventos en estos d\u00edas<\/strong>. Recibo propuestas muy brillantes que, lamentablemente, se quedan en el caj\u00f3n porque nuestros presupuestos han menguado\u201d.<\/p>\n

Empat\u00eda, flexibilidad, optimismo y conocimiento del negocio es lo que Fernando Alonso espera en estos momentos de las agencias de eventos, a las que considera aut\u00e9nticos socios. No obstante, matiz\u00f3 que \u201chay agencias brillantes que te impactan con propuestas espectaculares y otras que s\u00f3lo se mueven en el est\u00e1ndar\u201d.<\/p>\n

\u00bfExiste esa empat\u00eda que requiere el momento en los departamentos de compra que, al final, son los que deciden en los concursos? \u00bfVa a cambiar esta crisis la t\u00f3nica habitual de la que muchas veces se quejan las agencias de eventos? \u201c\u00bfVolveremos a los concursos masivos?<\/strong>\u201d inquiri\u00f3 la presidenta de AEVEA.<\/p>\n

\u201cNo creo que los departamentos de compras tengan inter\u00e9s en complicar las cosas. En el caso de Repsol no se hacen concursos masivos. Normalmente se llama a tres o cuatro agencias. Estoy segura de que la crisis no va a a\u00f1adir dificultades a los procesos de selecci\u00f3n<\/strong>, pero s\u00ed que se mirar\u00e1 m\u00e1s el presupuesto\u201d, apostill\u00f3 la representante de la compa\u00f1\u00eda energ\u00e9tica.<\/p>\n

Por su parte, el responsable de eventos y patrocinios de BMW se\u00f1al\u00f3 que, a su juicio, es l\u00edcito convocar a un m\u00ednimo de tres agencias a los concursos. \u201cSeguiremos trabajando como hasta ahora, desde la transparencia y encantados de recibir propuestas disruptivas\u201d.<\/p>\n

Porque disrupci\u00f3n es otra de las cosas que demandan los events planners<\/em> de las grandes marcas. Metodolog\u00eda agile <\/em>para readaptar su discurso cada semana y transmitir confianza a los consumidores. \u201cIdeas nuevas para llegar m\u00e1s y mejor a los ciudadanos y herramientas que permitan una comunicaci\u00f3n digital tan potente como la f\u00edsica. Si el mundo de los eventos ya era imprevisible antes\u2026ahora viajamos en una monta\u00f1a rusa<\/strong>\u201d, enfatiz\u00f3 Victoria P\u00e9rez.<\/p>\n