{"id":97924,"date":"2020-05-22T12:23:24","date_gmt":"2020-05-22T10:23:24","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=97924"},"modified":"2020-05-22T12:23:24","modified_gmt":"2020-05-22T10:23:24","slug":"cristina-vicedo-futurebrand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=97924","title":{"rendered":"Cristina Vicedo (FutureBrand): \u201cToda buena marca debe conectar siempre con las emociones humanas\u00bb"},"content":{"rendered":"
\"Cristina
Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand.<\/figcaption><\/figure>\n

Con el realismo propio del profesional que atesora una vasta experiencia, Cristina Vicedo<\/a>, directora general de FutureBrand, dibuja en esta entrevista la l\u00ednea temporal que la crisis COVID-19 va a imponer al sector del branding. Y lo hace con precisi\u00f3n, a pesar de que \u201cno tiene una bola de cristal\u201d. Aun as\u00ed, no se deja arrastrar por el pesimismo en ning\u00fan momento. Muchas empresas tienen ahora una prioridad urgente y absoluta, como es su propia supervivencia. Pero tanto las que lo consigan, como aquellas menos azotadas por la pandemia, necesitar\u00e1n apoyarse en la marca para conectar, desde las emociones, con los ciudadanos.<\/b><\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo va a ser el d\u00eda a d\u00eda de los profesionales del branding en los pr\u00f3ximos meses? \u00bfY el futuro cercano de la gesti\u00f3n de marca?<\/b><\/p>\n

Yo no tengo una bola de cristal, ya me gustar\u00eda, pero si tengo experiencia, que es parecido y m\u00e1s certero. M\u00e1s de 30 a\u00f1os en marketing y comunicaci\u00f3n y varias crisis a mis espaldas, me dicen que, en \u00e9pocas de debilidad econ\u00f3mica, una de las partidas m\u00e1s sacrificadas en las cuentas de resultados de las compa\u00f1\u00edas son el marketing y la comunicaci\u00f3n y, por tanto, la inversi\u00f3n en marca. El motivo es muy sencillo y es que existen prioridades m\u00e1s inmediatas, de acci\u00f3n en el corto plazo, como, por ejemplo, reinventar tu negocio para ajustarte a la nueva realidad. La inversi\u00f3n en marca requiere una mayor planificaci\u00f3n y visi\u00f3n a medio y largo plazo\u2026<\/b>vendr\u00eda despu\u00e9s del nuevo enfoque del negocio.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 escenario augura para su sector a corto-medio plazo? \u00bfCu\u00e1l ser\u00eda la mejor versi\u00f3n? \u00bfY la peor?<\/b><\/p>\n

Las agencias de branding nos vamos a enfrentar a dos velocidades sobre todo en el corto plazo, para despu\u00e9s volver a una sola. Primero vamos a chocar con un cierto par\u00f3n, <\/b>provocado principalmente por el ajuste econ\u00f3mico que realizar\u00e1n las grandes empresas, que seguir\u00e1n invirtiendo, pero ajustar\u00e1n sus presupuestos para mejorar el cierre de a\u00f1o y luego, el par\u00f3n total, por la falta de demanda de nuevas propuestas de acci\u00f3n sobre la marca en las pymes. Estas son las que m\u00e1s ajustes tendr\u00e1n que hacer para adaptarse a la nueva realidad.<\/p>\n

Al mismo tiempo, en este corto plazo tendremos demanda de nuevas propuestas en aquellos sectores como Alimentaci\u00f3n y Bebidas, Telecomunicaciones o Energ\u00eda, as\u00ed como de startups o peque\u00f1os negocios.<\/b> Las primeras por no haber dejado de crecer durante la pandemia, y porque tendr\u00e1n que seguir invirtiendo en marca y las otras porque su tama\u00f1o les permite responder y adaptarse con mayor rapidez y agilidad a las nuevas circunstancias, y su marca lo deber\u00e1 hacer tambi\u00e9n.<\/p>\n

-Como experta\u2026 \u00bfes este un buen momento para que una empresa decida repensar su estrategia de marca? \u00bfO mejor aguantar con acciones t\u00e1cticas y esperar?<\/b><\/p>\n

A m\u00ed la experiencia me ha demostrado que siempre que hablamos de marca debemos pensar en el medio y largo plazo<\/b> y que cualquier momento es bueno, pero siempre hacerlo estrat\u00e9gicamente y no t\u00e1cticamente. La inversi\u00f3n t\u00e1ctica sin estrategia es \u201cpan para hoy y hambre para ma\u00f1ana\u201d.<\/b><\/p>\n

Por otro lado, hay servicios de branding m\u00e1s t\u00e1cticos como el e-branding tool, que claramente representan un incremento de las eficiencias y sinergias en un entorno de reducci\u00f3n de presupuestos. Si no se quiere abordar un trabajo m\u00e1s estrat\u00e9gico, este servicio siempre podr\u00eda ser m\u00e1s beneficioso y ayudar en la consecuci\u00f3n de unos objetivos de negocio m\u00e1s cortoplacistas.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 recomendar\u00eda a las empresas para transformar esta crisis en una oportunidad para sus marcas? \u00bfC\u00f3mo de dif\u00edcil resulta hacerse un hueco en la mente del consumidor y mantenerlo en un contexto tan cr\u00edtico?<\/b><\/p>\n

\"5ec7a6810053e_cristina-vicedo-directora-general-de-futurebrand\"Si no te importa, empiezo por la segunda, ya que el reto de hacerse un hueco en la mente del consumidor no es de ahora, sino que existe desde hace varios a\u00f1os, y es uno de los principales dolores de cabeza, tanto de los responsables de marca como de las agencias de branding. El nivel de ruido comunicativo es tan alto en todas las categor\u00edas que conseguir ese hueco es cada d\u00eda m\u00e1s prioritario. Cuando hablamos de hueco en la mente del consumidor, hablamos de hueco real y con mensaje, no tan s\u00f3lo de notoriedad<\/b>, algo que es m\u00e1s ef\u00edmero y no tan constructivo.<\/p>\n

Si a un reto ya existente, le a\u00f1adimos la capa de pandemia que estamos sufriendo, la dificultad se ha quintuplicado<\/strong>, teniendo en cuenta que adem\u00e1s la nueva situaci\u00f3n ha provocado un cambio de prioridades para los seres humanos. Luego en la actualidad, no s\u00f3lo sigue siendo dif\u00edcil hacerse ese hueco, sino que ahora es casi imposible.<\/p>\n

En este contexto, mi recomendaci\u00f3n ser\u00eda, en primer lugar, atender a las actuales prioridades de nuestros p\u00fablicos de inter\u00e9s y relegar a un segundo plano nuestro inter\u00e9s comercial. Lo m\u00e1s importante es que nos adaptemos lo m\u00e1s r\u00e1pido posible a lo que nuestros p\u00fablicos de inter\u00e9s nos demandan y convertir as\u00ed la crisis en una oportunidad. Tal es el caso de clientes nuestros como Grupo Antol\u00edn,<\/b> fabricando EPIs o pantallas de protecci\u00f3n para sanitarios y fuerzas de seguridad; Arehucas, fabricando desinfectante, y \u2026 tantas otras marcas nuestras y de Grupo McCann, como IKEA, Mapfre, Santander, Campofr\u00edo<\/b>, \u2026etc. que han adaptado sus mensajes de marca a la nueva situaci\u00f3n sin renunciar a su ADN.<\/b><\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo es el branding que llega? \u00bfCree que las marcas se tornar\u00e1n m\u00e1s humanas como defienden algunos expertos?<\/b><\/p>\n

Las marcas al final son una combinaci\u00f3n de Ciencia y Arte. Se deben construir con una base s\u00f3lida de datos (Ciencia)<\/b> que hoy m\u00e1s que nunca nos permitan entender los comportamientos de los clientes, as\u00ed como las emociones<\/b> que hay detr\u00e1s y justificar y entender su manera de tomar las decisiones. Por otro lado, requiere de una capacidad creativa (Arte)<\/b> que nos permita identificar y destacar, entre los datos y la informaci\u00f3n, aquella idea o posicionamiento creativo que nos abra paso en un entorno saturado de comunicaci\u00f3n. Para hacernos relevantes a nuestros p\u00fablicos de inter\u00e9s y diferentes ante nuestro entorno.<\/p>\n

Toda buena marca siempre debe conectar con emociones humanas. Las marcas las hacen y gestionan personas. La cuesti\u00f3n es que ahora las prioridades de las personas se est\u00e1n reordenando y es ah\u00ed donde la investigaci\u00f3n nos ayuda a entenderlas. El reto es lograr que las marcas conecten con la emoci\u00f3n oportuna y en el momento adecuado.
\n<\/b><\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1l es el posicionamiento de FutureBrand ante esta crisis?<\/b><\/p>\n

Desde hace tiempo estamos trabajando en el reposicionamiento de nuestra compa\u00f1\u00eda a nivel internacional. Nuestro entorno es m\u00e1s incierto y cambiante que nunca y esta crisis est\u00e1 removiendo los cimientos de todos los sectores<\/b>. Por eso desde FutureBrand nos enfocamos en ayudar a nuestros clientes a transformar sus marcas de manera que sus negocios puedan volver a crecer. Hablamos de transformaci\u00f3n porque hay que adaptarse a una nueva realidad y esa transformaci\u00f3n de la marca debe impulsar y hacer crecer su negocio.<\/p>\n

Nuestro objetivo es ayudarles a generar confianza en tiempos de cambio y hacerlo con una visi\u00f3n a largo plazo, que es algo que nos diferencia de otros competidores, o de otros compa\u00f1eros del Grupo McCann al que pertenecemos.<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo son sus clientes?<\/b><\/p>\n

La verdad es que llevamos m\u00e1s de 20 a\u00f1os de actividad durante los que hemos estado trabajando con clientes de multitud de sectores, tanto del entorno BtoB como del BtoC. Y lo cierto es que todos ellos comparten su inquietud por reinventarse y que necesitan una marca capaz de poner en primer plano su prop\u00f3sito corporativo  e impulsar el progreso de sus negocios. Trabajamos para marcas que hacen lo que dicen y dicen lo que hacen. <\/b>Con una visi\u00f3n a largo plazo y un alcance global que les ayude a proyectarlo cada d\u00eda en todos los puntos de contacto.<\/p>\n

En FutureBrand siempre van a encontrar un equipo de personas apasionadas por su trabajo y dispuestas a satisfacer las necesidades de sus clientes.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 proyectos de marca han realizado \u00faltimamente de los que se sienten m\u00e1s satisfechos?<\/b><\/p>\n

Aunque es dif\u00edcil elegir, hay dos muy recientes que nos enorgullecen especialmente por el papel que est\u00e1n jugando sus compa\u00f1\u00edas. Por un lado, el proyecto de BlueN,<\/b> que es un producto de la compa\u00f1\u00eda SYMBORG que opera en el entorno BtoB, y que produce y comercializa un biofertilizante respetuoso con el medioambiente. <\/b>Ha sido un proyecto revolucionario e innovador, que contribuye a reforzar la marca Espa\u00f1a y en el que hemos creado una propuesta de valor y una identidad que trasladan las ventajas competitivas de esta soluci\u00f3n.<\/p>\n

Por otro lado, estamos colaborando hace tiempo con el ron Arehucas en la definici\u00f3n de su packaging<\/b>. Esta marca ha jugado un papel muy activo estas \u00faltimas semanas, paralizando la fabricaci\u00f3n de ron para volcarse en la producci\u00f3n de alcohol sanitario y sumarse en la lucha contra el coronavirus.<\/p>\n

Tenemos unos cuantos proyectos muy interesantes que ver\u00e1n la luz en breve, y la realidad es que nos sentimos muy orgullosos de todos ellos; con todos hemos y estamos aprendiendo mucho.<\/p>\n

-A pesar de la complejidad de la situaci\u00f3n\u2026 \u00bfest\u00e1n consiguiendo hacer nuevo negocio en estos d\u00edas?<\/b><\/p>\n

Aunque evidentemente existe una incertidumbre que retrasa la toma de decisiones, estamos notando en los \u00faltimos d\u00edas que los clientes reactivan algunos procesos o se replantean sus prioridades. Como dec\u00eda al principio de la entrevista hay sectores que de manera m\u00e1s \u00e1gil podr\u00e1n retomar su actividad (Telecomunicaciones, Energ\u00eda, Alimentaci\u00f3n…) y otros, como el Turismo o el sector p\u00fablico<\/b>, donde previsiblemente la actividad de new business se va a resentir notablemente.<\/p>\n

Todos vamos a sufrir el impacto de esta crisis<\/b>, por eso estamos trabajando en remoto y adapt\u00e1ndonos a las nuevas circunstancias: para acompa\u00f1ar a los clientes entre tanta incertidumbre y ayudarles a que su futuro sea un poco m\u00e1s predecible.<\/p>\n

TEXTO ANA EGIDO <\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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