Los medios que algunos consideraban un protagonista menor o un simple compa\u00f1ero de viaje, est\u00e1n cobrando un papel estelar. No s\u00e9 trata de un intercambio de papeles. No, la creatividad sigue siendo una gran estrella. Pero ya no es la \u00fanica. Y la raz\u00f3n es que el gui\u00f3n se ha vuelto m\u00e1s complejo y si no entendemos este nuevo panorama corremos el riesgo de olvidarnos de la verdadera estrella (el consumidor) y no lograr la taquilla esperada. Pero tengamos en cuenta, eso s\u00ed, que la forma tradicional de entender los medios tambi\u00e9n ha de cambiar.<\/p>\n
El consumidor actual ha nacido rodeado de publicidad y es consciente de las t\u00e1cticas tradicionales que utilizamos las agencias y los anunciantes. El individuo promedio se opone a lo que percibe como un asalto y un bombardeo a trav\u00e9s de la publicidad, y ha desarrollado una serie de armas defensivas contra los esfuerzos por alcanzarle. Se ha convertido en un adepto psicol\u00f3gico al bloqueo de los mensajes si opina que estos no son relevantes o si no le apetecen en ese momento.<\/p>\n
En paralelo se ha producido gran salto cualitativo en el marketing. Se ha pasado de hablar desde la marca a hacerlo cada vez m\u00e1s desde el consumidor. El marketing se ha volcado en los insights, en las motivaciones \u00edntimas de las personas.<\/p>\n
As\u00ed que ya no se habla desde la marca. Estamos m\u00e1s cerca del consumidor. Los mensajes son m\u00e1s emocionales. Parece que todo ha mejorado \u00bfno? \u00a1Falso! Porque en este proceso ha surgido otro cambio radical que ha dado a\u00fan m\u00e1s poder a los individuos frente a los mensajes unitarios, aunque est\u00e9n basados en el conocimiento \u00edntimo del consumidor. S\u00ed, hablo del cambio en los medios y c\u00f3mo ha afectado a las actitudes y percepciones del consumidor.<\/p>\n
Primero, por el proceso de fragmentaci\u00f3n exponencial de los medios. Se ha multiplicado la oferta hasta l\u00edmites impensables. El consumidor, m\u00e1s experto y menos paciente con las marcas que le interrumpen es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil de localizar.<\/p>\n
En segundo lugar, la irrupci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas y los cambios en los patrones t\u00edpicos de consumo de medios est\u00e1n modificando la forma tradicional de entender la comunicaci\u00f3n. Los j\u00f3venes consumen (y cada vez menos) la televisi\u00f3n mientras navegan por Internet, o cuarentones como yo hacemos lo mismo mientras consultamos la Blackberry o mandamos un SMS. La gente se conecta a Internet en la oficina para leer el peri\u00f3dico, corre por el parque mientras escucha un podcast de noticias que se ha descargado patrocinado por una marca o consulta el tiempo desde su m\u00f3vil. Los ni\u00f1os (\u00a1y los que no lo son tanto!) juegan con sus consolas con desconocidos que hablan en un lenguaje distinto, mientras sus hermanos mayores conocen a su pareja en la Red o sus padres intercambian fotos en Facebook con los antiguos compa\u00f1eros del colegio. Nuevos h\u00e1bitos y nuevas oportunidades de medios que antes no exist\u00edan.<\/p>\n
Y por supuesto, nuevas actitudes y una forma diferente de relacionarnos con las marcas. M\u00e1s y m\u00e1s gente antes de comprar consulta las opiniones de otros a trav\u00e9s de Internet o abre un blog para compartir sus aficiones con el resto del mundo. \u00a1Ah!, y no s\u00f3lo a trav\u00e9s de Internet. Lo mismo en la tele, votamos y comentamos (como ya hac\u00edamos hace a\u00f1os en la radio). La gente pasea por la calle y hace una foto y la sube en Flickr. O grabamos con el m\u00f3vil un video y lo colgamos en Youtube. Si interesa, acaba siendo visto por todo el planeta. Parece que el consumidor pasivo de ocio e informaci\u00f3n se ha convertido en redactor, editor, educador, en prescriptor<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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