![](\"fotos\/63\/ip719dossier3.jpg\")
<\/td>\n<\/tr>\n\nTapsa.<\/td>\n<\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nDDB.<\/td>\n<\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nEuro RSCG.<\/td>\n<\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nInitiative Media.<\/td>\n<\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nIceberg Media.td><\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nTBWA.<\/td>\n<\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nContrapunto.<\/td>\n<\/tr>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nTiempo BBDO.<\/p>\n
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<\/td>\n<\/tr>\n\nGrey Group.<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n
De acuerdo con John A. Lynn, presidente y consejero delegado de Grey Group: \u201cAunque 2009 es un a\u00f1o de incertidumbre econ\u00f3mica, debemos ser optimistas, pues las \u00e9pocas de recesi\u00f3n suelen traer grandes oportunidades si se saben aprovechar. No es una situaci\u00f3n f\u00e1cil ni c\u00f3moda pero los que se adapten m\u00e1s r\u00e1pidamente a los cambios fundamentales de nuestro sector, posiblemente salgan reforzados\u201d.<\/p>\n
Fernando Oca\u00f1a, presidente de Tapsa, afirma a este respecto: \u201cLas grandes agencias han hecho los deberes razonablemente bien, porque la crisis empez\u00f3 en octubre del 2008, y eso nos permiti\u00f3 cerrar el a\u00f1o de forma razonable y empezar bien \u00e9ste, pero se prev\u00e9 que el 2009 sea terrible\u201d. Tambi\u00e9n Frutos Moreno, presidente de TBWA, considera que la publicidad est\u00e1 en una situaci\u00f3n similar a la de otros sectores: \u201cEra un modelo que funcionaba con mucho margen y cuando se retoca todo eso hay que estar preparado\u201d.<\/p>\n
\u00c1ngel Riesgo, presidente ejecutivo de DDB Madrid, tambi\u00e9n reconoce las dificultades. \u201cLas agencias est\u00e1n sufriendo la crisis como todo el mundo, y las restricciones se reflejan en todo. Claro que no valen las generalizaciones: hay clientes a los que les ha entrado un cierto p\u00e1nico, y recortan inversiones en medios y creatividad; y otros, ojala fueran la mayor\u00eda, ante la crisis han apostado por crecer y ganar cuota\u201d.<\/p>\n
Miguel \u00c1ngel Ba\u00f1uelos, presidente de Tiempo BBDO, cree igualmente que la crisis econ\u00f3mica no ha hecho sino agravar una situaci\u00f3n que las agencias ya estaban sufriendo, el descenso de los ingresos acompa\u00f1ado de un incremento de las demandas de los clientes. Y a\u00f1ade: \u201cLlevamos ya unos a\u00f1os en esta situaci\u00f3n sin que nadie, ni a escala mundial, haya encontrado la f\u00f3rmula. Es obvio que estamos ante un cambio de ciclo. Las agencias, en vez de recordar con nostalgia los tiempos pasados, deben adecuar su oferta a lo que de verdad est\u00e1 demandando el mercado. Esa reconversi\u00f3n va a ser dur\u00edsima y muchos se van a quedar en el camino\u201d.<\/p>\n
Entre los m\u00e1s optimistas se encuentra Antonio Montero, director creativo general de Contrapunto, para el que si bien \u201cnadie es inmune a la situaci\u00f3n econ\u00f3mica, la crisis es un problema que hay que convertir en oportunidad\u201d. Montero contin\u00faa: \u201cS\u00f3lo los que entiendan que la soluci\u00f3n no pasa \u00fanicamente por adecuarse a la crisis, sino por un profundo cambio en las estructuras, modos y formas de trabajar, sobrevivir\u00e1n\u201d.<\/p>\n
CAMBIO ESTRUCTURAL. En la necesidad del cambio estructural coinciden casi todos, incluyendo las agencias de medios. Pedro Merino, consejero delegado de Initiative Media, lo expresa claramente: \u201cConfluyen dos factores importantes, la crisis econ\u00f3mica y el cambio del modelo de negocio. El primero implica el ajuste de costes ante la reducci\u00f3n de las inversiones de los clientes, lo que lleva aparejada una ca\u00edda de los ingresos de las agencias, y, consecuentemente, una reducci\u00f3n de los gastos para mantener los ratios de rentabilidad. El segundo factor es m\u00e1s complejo. Se trata de continuar invirtiendo en el cambio del modelo de negocio. Varias agencias de medios estamos en este proceso de movernos de un rol de intermediaci\u00f3n a un nuevo rol de consultor\u00eda\u201d.<\/p>\n
Y Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez, consejero delegado de Iceberg Media, define la situaci\u00f3n como \u201cdelicada, por decirlo con una palabra suave…\u201d. Guti\u00e9rrez afirma que la contracci\u00f3n de la inversi\u00f3n publicitaria y el estrechamiento de los m\u00e1rgenes est\u00e1n ahogando a compa\u00f1\u00edas cuyo principal y casi \u00fanico activo es el equipo humano.<\/p>\n
Seg\u00fan la mayor\u00eda de los profesionales consultados, la soluci\u00f3n implica el cambio de estructura de las agencias, que quedar\u00edan conformadas por un n\u00facleo duro de profesionales con gran experiencia y una plantilla m\u00e1s flexible en cuanto a n\u00famero, ya sea mediante la externalizaci\u00f3n de servicios o la contrataci\u00f3n de personal j\u00fanior.<\/p>\n
Juan Rocamora recuerda que tampoco en los \u00faltimos a\u00f1os de \u201cvacas gordas\u201d las agencias tuvieron beneficios descomunales, y ya en la anterior crisis se hab\u00eda aligerado mucho el personal, por lo que, en teor\u00eda, tienen la estructura adecuada para superar esta situaci\u00f3n, siempre que no se convierta en algo mucho peor. Seg\u00fan Rocamora: \u201cHay que tener un equipo muy fuerte y de mucho talento en las competencias fundamentales de la agencia como asesor de comunicaci\u00f3n. Menos equipo y con m\u00e1s talento. No es l\u00f3gico mantener una estructura fija dimensionada para grandes clientes y que cuando termine la relaci\u00f3n contractual, la agencia tenga que asumir los costes laborales fijos, teniendo en cuenta la poca fidelidad que hay en el mercado\u201d.<\/p>\n
UNA RECONVERSI\u00d3N NECESARIA. De acuerdo con Miguel \u00c1ngel Ba\u00f1uelos, las estructuras son, en estos momentos y en general, m\u00e1s caras o m\u00e1s ineficientes de lo que los clientes est\u00e1n dispuestos a pagar. Fernando Oca\u00f1a, por su parte, opina que las peque\u00f1as agencias no tienen capital ni recursos suficientes para vivir sin tensiones, y que las grandes tienen excesivos costes: \u201cPosiblemente la crisis sirva para que se haga la reconversi\u00f3n de verdad en el sector\u201d.<\/p>\n
\u00c1ngel Riesgo, reconociendo los fuertes recortes de personal que se han producido en numerosas agencias, considera que el foco del problema a corto plazo es la crisis, pero a largo plazo ser\u00e1 el modelo de agencia: \u201cTendr\u00e1 que ser una estructura diferente que responda a perfiles de profesionales diferentes, m\u00e1s multidisciplinares, que tengan que pensar en una forma de comunicaci\u00f3n en la que no sea la televisi\u00f3n la herramienta principal, pues es y ser\u00e1 muy importante pero no es la \u00fanica\u201d.<\/p>\n
Una idea que tambi\u00e9n se\u00f1ala Antonio Montero, que ve la agencia del futuro formada por profesionales multidisciplinares: \u201cSi un defensa no ataca, cumple solamente la mitad de su funci\u00f3n, importante, pero s\u00f3lo la mitad. Creo que el cambio fundamental se tiene que dar en nuestra manera de pensar. Hace ya varios a\u00f1os que se nos abrieron infinidad de posibilidades t\u00e9cnicas y estrat\u00e9gicas para abordar los diferentes trabajos en los que estamos inmersos\u201d.<\/p>\n
John A. Lynn conviene con Montero al afirmar: \u201cLa agencia del futuro, realmente ya podemos hablar de la agencia actual, exige estructuras con equipos multidisciplinares, formados por profesionales que sepan trabajar en equipo y capaces de renunciar a su ego, pues en el nuevo entorno multicanal ya no es posible saber autor\u00edas. En nuestro Grupo empezamos hace tiempo una profunda transformaci\u00f3n enfocada hac\u00eda la especializaci\u00f3n y el trabajo en equipo\u201d.<\/p>\n
Algunas ya se consideran preparadas para este cambio, como Initiative Media. \u201cEstamos invirtiendo en nuevas \u00e1reas como communications planning, insights, brand content y digital media. Hemos creado un backoffice com\u00fan para alinear los costes en \u00e1reas no estrat\u00e9gicas y ese ahorro lo estamos invirtiendo en las nuevas \u00e1reas de desarrollo\u201d.<\/p>\n
Claro que hay de todo, seg\u00fan Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez, algunas podr\u00e1n aguantar mejor o podr\u00e1n salir adelante con peque\u00f1os ajustes, pero otras se ver\u00e1n obligadas a acometer fuertes cambios que les preparen tambi\u00e9n para un futuro que no se prev\u00e9 f\u00e1cil.<\/p>\n
EL PAPEL DE LAS AGENCIAS. Y en este contexto de cambio, \u00bfque papel tendr\u00e1n las agencias en la comunicaci\u00f3n del anunciante? Tanto las de publicidad como las de medios tratan de asumir la funci\u00f3n de asesor estrat\u00e9gico fundamental del anunciante, con el convencimiento de que los cambios que ya est\u00e1 provocando la crisis pueden convertirse en una oportunidad ante el hecho de que tambi\u00e9n los departamentos de marketing est\u00e1n reduciendo sus estructuras. Miguel \u00c1ngel Ba\u00f1uelos reconoce sin reparos que las agencias han perdido \u201calgo fundamental: su capacidad para aconsejar a los clientes participando en la estrategia de comunicaci\u00f3n y haciendo propuestas que consigan que los clientes ganen dinero\u201d.<\/p>\n
Funci\u00f3n que, de acuerdo con Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez, es necesario recuperar: \u201cPero para lograrlo, la agencia necesita contar con los profesionales adecuados, los mismo a los que antes dej\u00f3 escapar\u201d. El consejero delegado de Iceberg Media dice c\u00f3mo debe ser la agencia de medios del futuro: \u201cAqu\u00e9lla que consiga las mejores conexiones de las marcas con los consumidores. \u00bfParece sencillo, verdad? Pues detr\u00e1s de esto hay, y tiene que haber, mucha investigaci\u00f3n, mucho trabajo prospectivo, mucha estrategia y mucha acci\u00f3n coordinada e integrada con los estrategas de marcas y los creadores, de contenidos, de mensajes, de ideas y conceptos. Sin olvidarnos de una de las funciones principales, la optimizaci\u00f3n del coste, la rentabilidad de la inversi\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Por su parte, el consejero delegado de Initiative Media, Pedro Merino, considera que los terrenos de actuaci\u00f3n est\u00e1n claramente definidos y no existen graves interferencias: \u201cLas agencias de publicidad son responsables del posicionamiento de la marca, de la estrategia del copy y de la ejecuci\u00f3n creativa, es decir, del qu\u00e9 se comunica. Las de medios somos responsables del a qui\u00e9n, del c\u00f3mo, del cu\u00e1ndo y del d\u00f3nde. Nuestro futuro es ser vistos como un socio del anunciante y no como un proveedor de espacios o un intermediario. Seremos claros asesores de comunicaci\u00f3n, identificaremos oportunidades de contacto con los consumidores adecuados para cada producto o servicio\u201d.<\/p>\n
Pero este cambio afectar\u00e1 a todas las agencias, sean \u00e9stas de la clase que sean, tal y como se\u00f1ala Fernando Oca\u00f1a: \u201cLas nuevas demandas de 360 grados hace que podamos recuperar ese papel, ya que abren el marco al consejo sobre marketing digital, Internet, nuevos medios<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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