{"id":96174,"date":"2020-04-21T11:54:00","date_gmt":"2020-04-21T09:54:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=96174"},"modified":"2020-04-21T11:54:00","modified_gmt":"2020-04-21T09:54:00","slug":"pasillos-estanterias-cabeceras-digitales-javier-oliete","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=96174","title":{"rendered":"Cuando pasillos, estanter\u00edas y cabeceras son digitales"},"content":{"rendered":"

\"Cuando<\/strong>
\n\u00abLa tecnolog\u00eda ayuda a cambiar procesos anal\u00f3gicos en digitales, y nos ofrece una mayor precisi\u00f3n, medici\u00f3n y mejora continua, de forma m\u00e1s \u00e1gil y din\u00e1mica. Adem\u00e1s, ayuda a democratizar, escalar y a hacer accesibles soluciones hasta el momento reservadas a unos pocos. Por esta raz\u00f3n todos los procesos que puedan ser digitalizables a trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda lo son, antes o despu\u00e9s\u00bb. Un art\u00edculo de Javier Oliete, managing director de NEO Spain. <\/strong><\/p>\n

Estos d\u00edas estamos viendo c\u00f3mo la venta online de alimentaci\u00f3n,<\/strong> que en nuestro pa\u00eds ten\u00eda una evoluci\u00f3n lenta y supon\u00eda entre un 2% y un 3% -seg\u00fan Kantar-, ha experimentado un crecimiento exponencial. \u00bfQu\u00e9 ocurre entonces cuando por los pasillos y lineales de nuestros hiper y supermercados no llega la afluencia de tr\u00e1fico que generaba las ventas de productos de Gran Consumo?<\/p>\n

Aprovechar ese tr\u00e1fico del \u00faltimo metro es tarea de los departamentos de trade marketing,<\/strong> que tienen que negociar con los grandes distribuidores el n\u00famero de referencias en las estanter\u00edas, las promociones, la altura y el n\u00famero de productos facings presentes en cada balda. Garantizar una gran presencia y acciones en el punto de venta requiere una gran parte del presupuesto de marketing y ventas<\/strong>.<\/p>\n

De la noche a la ma\u00f1ana<\/strong><\/h2>\n

Pero muchos de estos compradores se han visto obligados, de la noche a la ma\u00f1ana, a comprar a trav\u00e9s de las plataformas de venta online, hasta el punto de que se han visto desbordadas para poder gestionar el innumerable n\u00famero de pedidos<\/strong>, teniendo que dar fechas de entrega muy prolongadas o incluso tener que cancelar el servicio de entrega a domicilio.<\/p>\n

Un gran n\u00famero de estos compradores lo han hecho por primera vez, y se ir\u00e1n incorporando muchos m\u00e1s seg\u00fan vaya pasando el periodo de confinamiento. Un gran porcentaje de nuevos usuarios son obviamente los m\u00e1s seniors,<\/strong> que si no hubiera sido por una causa mayor nunca lo hubieran hecho, pero que una vez lo han incorporado, seguramente lo integrar\u00e1n en sus vidas.<\/p>\n

Cuando termine este periodo\u2026 <\/strong><\/h2>\n

Cuando termine este periodo, muchas cosas habr\u00e1n cambiado, y una de ellas habr\u00e1 sido la curva de adopci\u00f3n de compradores de alimentaci\u00f3n online,<\/strong> alcanzando cuotas significativas. Esta nueva situaci\u00f3n obligar\u00e1 tambi\u00e9n a fabricantes, marcas de gran consumo y a sus departamentos de trade marketing a transformarse <\/strong>y entender c\u00f3mo sacarle partido al tr\u00e1fico de compradores online.<\/p>\n

Este flujo de compradores no s\u00f3lo se mide y se optimiza -incluso antes de llegar al comercio online-, sino que se puede predecir tambi\u00e9n el perfil de ese consumidor<\/strong>, para ayudarle y aconsejarle en su proceso de compra.<\/p>\n

Son muchas las tecnolog\u00edas que intervienen para identificar, medir y optimizar este tr\u00e1fico, pero la que hace de \u201cintercambiador\u201d del dato de clientes y conecta de forma precisa audiencias con productos es el DMP.<\/strong><\/p>\n

Para describir de forma sencilla qu\u00e9 hace y para qu\u00e9 sirve un DMP, una concesi\u00f3n un tanto simplista es la versi\u00f3n profesional del juego de mesa Qui\u00e9n es Qui\u00e9n. Para los que no han tenido la oportunidad de jugar, consiste en adivinar el nombre del personaje que elige tu contrincante; para ello hay una gran cuadr\u00edcula con m\u00faltiples individuos de diferente sexo, edad, e indumentaria. Gana el que lo resuelve m\u00e1s pronto, por lo que se tienen que hacer las preguntas adecuadas para ir reduciendo las opciones hasta dejar a una.<\/p>\n

En el DMP se definen las caracter\u00edsticas de las diferentes tipolog\u00edas de clientes<\/strong>, lo que se llaman taxonom\u00edas, que ayudan a agrupar a los consumidores seg\u00fan sus intereses, gustos y estilos de vida. No necesita ni el nombre, ni el apellido, ni la direcci\u00f3n de los compradores, algo que s\u00ed se almacena en el CRM; simplemente necesita un identificador \u00fanico que pueda ser enviado y recibido por los diferentes integrantes de la cadena de valor.<\/p>\n

Los primeros en integrar los DMP\u2019s fueron los medios de comunicaci\u00f3n,<\/strong> como la prensa online, que necesit\u00f3 agrupar de una forma automatizada y an\u00f3nima los perfiles de sus lectores para luego ofrecer campa\u00f1as m\u00e1s segmentadas y de mayor valor a sus anunciantes. El primer retailer que vio la gran oportunidad que abr\u00eda esta nueva tecnolog\u00eda fue Carrefour<\/strong>, que la despleg\u00f3 hace ya cuatro a\u00f1os. En aquel momento eligi\u00f3 KRUX DMP, tecnolog\u00eda que m\u00e1s tarde adquir\u00eda SalesForce.<\/strong><\/p>\n

El proceso de implementaci\u00f3n e integraci\u00f3n necesitaba remontar el caudal de datos, de atr\u00e1s a delante, es decir, empezando por el ticket de compra, pasando por la tarjeta de fidelizaci\u00f3n, la anal\u00edtica web del carrito de la compra, la navegaci\u00f3n web, el buscador interno, y el registro web; tambi\u00e9n el adserver de publicidad, tanto el de anunciante como el del editor y, por \u00faltimo, las herramientas de planificaci\u00f3n de medios digitales.<\/p>\n

Hasta aqu\u00ed todo un trabajo de fontaner\u00eda tecnol\u00f3gica para mantener la consistencia del dato entre todas las plataformas y facilitar la activaci\u00f3n, la medici\u00f3n y la optimizaci\u00f3n de forma unificada.<\/p>\n

La activaci\u00f3n de las audiencias en sus campa\u00f1as inmediatamente trajo enormes eficiencias, reducci\u00f3n de costes y mejoras en la conversi\u00f3n a compra.<\/p>\n

Pero Carrefour<\/strong> se distingu\u00eda por dos pilares fundamentales, uno: tener el programa de fidelizaci\u00f3n m\u00e1s grande de este pa\u00eds,<\/strong> con siete de cada doce millones de hogares identificados, y dos: por tener la mejor oferta y variedad de marcas de marcas del mercado<\/strong>. Ahora tambi\u00e9n por un tercero: ser el comercio electr\u00f3nico de alimentaci\u00f3n l\u00edder en Espa\u00f1a.<\/strong><\/p>\n

\"Javier
Javier Oliete.<\/figcaption><\/figure>\n

Carrefour ha puesto a disposici\u00f3n de sus marcas y departamentos de trade marketing, la capacidad de ser m\u00e1s visibles en los diferentes procesos de compra y segmentar las campa\u00f1as y promociones a las audiencias m\u00e1s sensibles de comprar sus productos. Estas acciones no s\u00f3lo se realizan en el buscador interno y en toda la navegaci\u00f3n en la p\u00e1gina web, sino que tambi\u00e9n pueden hacerse conjuntamente con Carrefour en sus campa\u00f1as promocionales en los grandes soportes a trav\u00e9s de display y compra program\u00e1tica.<\/strong> La trazabilidad y la optimizaci\u00f3n se realiza de principio a fin pudiendo tener la informaci\u00f3n del resultado de las acciones de forma casi inmediata.<\/p>\n

El cambio de h\u00e1bitos y la imposibilidad de acercarnos a realizar la compra f\u00edsicamente ha abierto nuevas oportunidades a los departamentos de trade marketing <\/strong>y quien antes realice este proceso de adaptaci\u00f3n, antes podr\u00e1 beneficiarse del conocimiento de su consumidor y cliente.<\/p>\n

JAVIER OLIETE<\/strong><\/p>\n

MANAGING DIRECTOR SPAIN DE NEO<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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