{"id":88187,"date":"2019-11-11T14:53:24","date_gmt":"2019-11-11T12:53:24","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=88187"},"modified":"2019-11-11T14:53:24","modified_gmt":"2019-11-11T12:53:24","slug":"marketingbrunch-by-ipmark-bbva","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=88187","title":{"rendered":"BBVA. Cuando la utilidad se convierte en m\u00e9trica"},"content":{"rendered":"
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De izquierda a derecha, Ana G\u00f3mez, product owner de identidad y contenidos; Jos\u00e9 Luis Arbeo, director de marca y contenidos, y Paula Dom\u00ednguez, product owner de campa\u00f1as 360\u00b0.<\/figcaption><\/figure>\n

Pionero en la transformaci\u00f3n digital de la banca, BBVA decide a finales de 2017 avanzar m\u00e1s en su prop\u00f3sito de marca. Escapar de una categor\u00eda \u201cdemonizada\u201d, y convertirse en un agente transformador de la sociedad. Cambiar lo que un banco hab\u00eda significado hasta ahora para los ciudadanos. Aprendemos juntos, la plataforma de contenidos educativos con los que la entidad ha ganado el Gran Premio Eficacia 2019, se convirti\u00f3 en el salvoconducto  para materializar esa ambici\u00f3n. Jos\u00e9 Luis Arbeo, Ana G\u00f3mez y Paula Dom\u00ednguez, art\u00edfices de este caso radical de \u00e9xito, narraron las etapas del periplo corporativo en el \u00faltimo #MarketingBrunch by IPMARK<\/a>, celebrado el pasado 30 de octubre en Madrid. <\/strong><\/p>\n

Cuando el actual director de marca y contenidos de BBVA, Jos\u00e9 Luis Arbeo<\/strong>, su equipo desembarcaron en la entidad bancaria, se enfrentaron a la dif\u00edcil tarea de explicar in house en qu\u00e9 consist\u00eda exactamente su trabajo y el porqu\u00e9 de su presencia all\u00ed.<\/strong> Hace 10 a\u00f1os, la gesti\u00f3n de marca no era una disciplina habitual en banca. Un lustro despu\u00e9s, y arrastrando las consecuencias de una crisis que estigmatiz\u00f3 al sector en su conjunto, BBVA <\/a>asumi\u00f3 que era el momento de afrontar un cambio profundo que implicaba su digitalizaci\u00f3n y m\u00e1s cosas.<\/strong> Y lo hizo no sin antes investigar y descubrir que el factor que determina la preferencia de marca, sobre todo en banca, no era la notoriedad, ni la diferenciaci\u00f3n, sino la relevancia. Es decir, la utilidad.<\/p>\n

\u201cNo eran buenas noticias. En esos momentos \u00e9ramos l\u00edderes en notoriedad, pero cuartos en brand power. Convertirnos en una marca m\u00e1s querida, cercana,  \u00fatil y capacitadora era todo un reto\u00bb, record\u00f3 Arbeo. La hoja de ruta, por tanto, deb\u00eda seguir los trayectos de la relevancia (utilidad y preferencia)  y de la diferenciaci\u00f3n (conexi\u00f3n emocional).<\/strong><\/p>\n

Transmitir el valor real de los servicios del banco,  es decir, hacer  la vida m\u00e1s f\u00e1cil a sus clientes, era el mensaje a transmitir en la primera etapa  del proceso.  Pasaron a la reserva las acciones de producto y se canaliz\u00f3 el discurso a trav\u00e9s de plataformas de comunicaci\u00f3n alrededor de la operativa m\u00f3vil de la entidad. \u00abFue el momento de \u201cLa revoluci\u00f3n de las peque\u00ad \u00f1as cosas\u201d, una campa\u00f1a de v\u00eddeos sobre c\u00f3mo las nuevas funcionalidades mobile del banco pod\u00edan cambiar  la cotidianeidad de los usuarios\u00bb, coment\u00f3 Paula Dom\u00ednguez, product owner de campa\u00f1as 3600 de BBVA. \u201cBaby planner\u201d, \u201cBBVA Bconomy\u201d, \u201cMovimientos previstos\u201d o \u201cValora View\u201d <\/strong>fueron algunas de las funcionalidades lanzadas en ese periodo.<\/p>\n

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Paula Dom\u00ednguez, product owner de campa\u00f1as 360\u00b0 de BBVA.<\/figcaption><\/figure>\n

En apenas tres a\u00f1os, BBVA consigui\u00f3 atender cualquier  petici\u00f3n de servicio a trav\u00e9s del m\u00f3vil. \u00abNos convertimos en la primera entidad con sede principal en tu bolso\u00bb, brome\u00f3 Dom\u00ednguez. Y no solo eso. BBVA salt\u00f3 de la cuarta posici\u00f3n que ocupaba a la primera, empatando con Caixabank en consideraci\u00f3n<\/strong>, pero invirtiendo en medios casi un 50% menos (seg\u00fan datos de Kantar) y creciendo un 83% en relevancia funcional y un 47% en relevancia emocional. Hab\u00eda que aprovechar la situaci\u00f3n para afianzarse y diferenciarse todav\u00eda m\u00e1s.<\/p>\n

De facilitador a capacitador<\/strong><\/h2>\n

De modo que, en paralelo,  el equipo liderado por Jos\u00e9 Luis Arbeo inici\u00f3 el proceso  de revisi\u00f3n  del prop\u00f3sito de marca de BBVA.<\/strong> El posicionamiento de facilitador  estaba ya asegurado (BBVA ha liderado la banca  m\u00f3vil en 2017, 2018 y 2019). La segunda etapa de la hoja de ruta consistir\u00eda  en apropiarse de un nuevo territorio: el de capacitador y agente transformador de la sociedad. \u00abAhora quer\u00edamos poner al alcance de los ciudadanos todas las oportunidades que esta nueva era ofrece para el desarrollo personal\u00bb, cont\u00f3 Paula Dom\u00ednguez.<\/p>\n

\u00bfPero cu\u00e1l era esa clave que daba acceso a las oportunidades?<\/strong> \u00abEncargamos una investigaci\u00f3n a GFK para saber el territorio m\u00e1s propicio para crear oportunidades y result\u00f3 que era el de la educaci\u00f3n. El gran nivelador  social.\u00bb explic\u00f3 Ana G\u00f3mez, product owner de identidad y contenidos de BBVA.<\/strong><\/p>\n

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Ana G\u00f3mez, product owner de identidad y contenidos de BBVA.<\/figcaption><\/figure>\n

Siguiendo las conclusiones del estudio, se procedi\u00f3 a dise\u00f1ar una plataforma de comunicaci\u00f3n con el doble objetivo de activar un di\u00e1logo sobre la educaci\u00f3n y de crear ocasiones reales de crecimiento personal para ni\u00f1os y adolescentes a trav\u00e9s de recursos  (gratuitos y de libre acceso) en el entorno escolar. La naturaleza del proyecto hizo que, desde el primer momento, se generasen nuevos objetivos con m\u00e9tricas inhabituales en el ecosistema publicitario. Una de ellas, quiz\u00e1s la m\u00e1s importante, fue la utilidad.<\/strong> \u00abPorque solo cuando se es \u00fatil se genera  preferencia de marca\u00bb, puntualiz\u00f3 G\u00f3mez.<\/p>\n

A partir de enero de 2018 comenz\u00f3 la difusi\u00f3n semanal de dos v\u00eddeos (en soportes como El Pa\u00eds, informativos fin de semana de Mediaset, redes sociales, etc.), protagonizada por los mejores especialistas de diferentes \u00e1mbitos culturales y educativos. \u00abEn total 140 piezas que se mantienen activas, puesto  que el long tail sigue creciendo.<\/strong> M\u00e1s de 618 millones  de visualizaciones (7 millones a la semana), una comunidad  de 2 millones de seguidores y una ratio de sentimiento positivo del 99%\u00bb, enumer\u00f3 Ana G\u00f3mez.<\/p>\n

M\u00e1s all\u00e1 de la conversaci\u00f3n generada  alrededor  de la educaci\u00f3n, BBVA ha puesto a disposici\u00f3n de docentes, alumnos y padres  una serie de instrumentos pedag\u00f3gicos exclusivos que ya est\u00e1n presentes en el 20% de los centros educativos de Primaria y Secundaria <\/strong>de Espa\u00f1a (m\u00e1s informaci\u00f3n en nuestro  reportaje sobre los Premios Eficacia 2019).<\/p>\n

\"El
El director de marca y contenidos de BBVA, Jos\u00e9 Luis Arbeo.<\/figcaption><\/figure>\n

A su vez, Nicol\u00e1s Chaves, CMO de Panda Security, se interes\u00f3 por el origen del proyecto de digitalizaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda<\/a>. Un viaje que, seg\u00fan Arbeo, se inici\u00f3 desde la propia direcci\u00f3n, dedicando un volumen de inversi\u00f3n de 6.000 millones de euros e impulsando un cambio en la propia forma de trabajar de la corporaci\u00f3n.<\/strong> En cualquier caso, \u00abel camino hacia la digitalizaci\u00f3n no termina nunca\u00bb, asegur\u00f3  Arbeo a Susana Hern\u00e1ndez, marketing & operations manager de Mash.<\/strong><\/p>\n

Los asistentes tambi\u00e9n  preguntaron por la repercusi\u00f3n comercial de las herramientas que la entidad bancaria ha lanzado en estos cuatro a\u00f1os, a lo que Arbeo se\u00f1al\u00f3 el aumento del n\u00famero de usuarios en el embudo de conversi\u00f3n. <\/strong>Y a pesar del \u00e9xito cosechado con Aprendemos<\/p>\n

Juntos, el equipo de BBVA record\u00f3 que el desarrollo del proyecto  no fue un \u00abcamino  de rosas\u00bb y que \u00abhubo  mucho que explicar\u00bb. Pero, concluy\u00f3 Jos\u00e9 Luis Arbeo, \u00abhay momentos  en los que desde marketing debemos lanzar propuestas y arriesgar el todo por el todo\u201d.<\/strong><\/p>\n

Obst\u00e1culos en el camino<\/strong><\/h2>\n
\"
El equipo de marca y contenidos de BBVA, acompa\u00f1ado por los representantes de Delamata Design, HMG y Outbrain, patrocinadores de esta edici\u00f3n de #MarketingBrunch by IPMARK.<\/figcaption><\/figure>\n

Finalizada su exposici\u00f3n, el equipo de BBVA afront\u00f3 la ronda de preguntas de los asistentes, interesados por conocer m\u00e1s a fondo la transformaci\u00f3n digital de la entidad financiera. Enrique Moreno, director  de marca global de LaLiga<\/strong>, se pregunt\u00f3 si el proyecto Aprendemos juntos hab\u00eda atra\u00eddo  la atenci\u00f3n  de instituciones p\u00fablicas<\/strong>, interesadas quiz\u00e1s en hacer llegar las metodolog\u00edas  publicadas en la plataforma web a sus aulas. El director  de marca y contenidos de BBVA, Jos\u00e9 Lu\u00eds Arbeo, confes\u00f3 que hab\u00eda habido acercamientos por parte de entidades p\u00fablicas, aunque \u00abno se hab\u00eda llegado a nada de momento\u00bb.<\/p>\n

Texto: Ana Egido y Pilar Chac\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Fotos: Miriam Barroso<\/strong><\/p>\n

M\u00e1s fotos: <\/p>\n

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