{"id":86307,"date":"2019-10-07T13:05:21","date_gmt":"2019-10-07T11:05:21","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=86307"},"modified":"2019-10-07T13:05:21","modified_gmt":"2019-10-07T11:05:21","slug":"vanesa-liebana-magnum-espana","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=86307","title":{"rendered":"Vanesa Li\u00e9bana (Magnum Espa\u00f1a): \u201cMagnum siempre ha sido una experiencia\u201d"},"content":{"rendered":"
\"Vanesa
Vanesa Li\u00e9bana, brand manager de Magnum en Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n

Ahora que todo producto aspira a convertirse en experiencia, IPMARK <\/a>trae a su portada a uno que siempre lo ha sido. Ese \u201ccrack\u201d que suena al morder un Magnum <\/a>es sin\u00f3nimo de placer para m\u00e1s de una generaci\u00f3n. Con m\u00e1s de mil millones de unidades vendidas cada a\u00f1o, la marca de helados m\u00e1s grande de Unilever ha desarrollado uno de los discursos creativos m\u00e1s atractivos de la publicidad actual.<\/strong><\/p>\n

Puede decirse que el helado, ese capricho gastron\u00f3mico que tradicionalmente se ofrec\u00eda a los m\u00e1s peque\u00f1os como recompensa, alcanz\u00f3 su mayor\u00eda de edad hace 30 a\u00f1os. Porque fue en 1989 cuando la multinacional Unilever lanz\u00f3 Magnum, el primer helado recubierto de chocolate crujiente con un coraz\u00f3n de vainilla<\/strong> y asociado al concepto del \u201cplacer adulto\u201d. En la actualidad es una de las primeras referencias de su categor\u00eda, a cuyo crecimiento contribuye con tres o cuatro innovaciones anuales, tal y como nos cuenta Vanesa Li\u00e9bana, brand manager de Magnum en Espa\u00f1a.<\/strong><\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1l es la pol\u00edtica innovaci\u00f3n de la marca<\/a>? \u00bfCu\u00e1nto tardan en poner un nuevo helado en el mercado?<\/strong><\/p>\n

Algo que nos diferencia y de lo que nos sentimos orgullosos es nuestro firme compromiso con la innovaci\u00f3n, siempre estudiando y analizando las tendencias<\/strong> en alza para cubrir las necesidades de nuestros consumidores. El desarrollo de un nuevo producto puede llevar varios meses de trabajo, investigaci\u00f3n y test hasta dar con algo que cumpla con los exigentes est\u00e1ndares de calidad de nuestro porfolio y que pueda ser comercializado m\u00e1s tarde.<\/p>\n

No solamente innovamos en sabores, sino tambi\u00e9n en la \u201carquitectura del producto\u201d. Y le pongo como ejemplo Magnum Double<\/em>,<\/strong> que fue el primer helado de nuestra gama con dos capas de chocolate y otra de salsa en su interior. O las tarrinas Magnum, recubiertas por una crujiente capa de chocolate, creadas para romperse y que permitan replicar en cada cucharada la experiencia emblem\u00e1tica de ese \u201ccrack<\/em>\u201d que se siente al morder el Magnum convencional.<\/p>\n

-\u00bfExisten grandes diferencias entre los gustos de los consumidores al elegir algo tan universalmente apetecible como un helado?<\/strong><\/p>\n

A pesar de que la globalizaci\u00f3n, en t\u00e9rminos generales, nos permite estandarizar gustos entre los consumidores, lo cierto es que en el mundo de la alimentaci\u00f3n no podemos universalizar todos los productos, ya que las preferencias locales de los espa\u00f1oles no son las mismas que en el resto de los pa\u00edses de Europa.<\/strong><\/p>\n

Por otro lado, dado que el turismo en nuestro pa\u00eds tiene tanta relevancia, tambi\u00e9n buscamos satisfacer las necesidades de consumidores extranjeros y lanzamos sabores que se adaptan a sus gustos, especialmente en las \u00e1reas de costa, en el mercado de consumo de \u201cfuera del hogar\u201d. Algunos ejemplos de ello ser\u00edan el Magnum Menta o el Magnum Double Cherry<\/strong>.<\/p>\n

En cuanto a los espa\u00f1oles, el Magnum Almendras <\/strong>es nuestro sabor preferido.<\/p>\n

-Placer adulto\u2026 \u00bfsolo?, \u00bfcu\u00e1l es el posicionamiento actual de la marca dentro de su categor\u00eda?<\/strong><\/p>\n

Magnum es sin\u00f3nimo de placer e indulgencia y nuestra comunicaci\u00f3n se dirige principalmente hacia mujeres, pero sin excluir al resto de la sociedad. Actualmente nos posicionamos como una marca premium, <\/strong>que destaca por la calidad de los ingredientes, as\u00ed como por la perfecta  combinaci\u00f3n entre helado cremoso y chocolate crujiente.<\/p>\n

-\u00bfLa obsesi\u00f3n por los h\u00e1bitos saludables y la delgadez est\u00e1n pasando factura a las ventas de helados, en general, y a Magnum, en concreto?<\/strong><\/p>\n

Todos los alimentos, consumidos de forma moderada, tienen cabida en una dieta sana y equilibrada, por lo que el consumo de helados es un placer que nos podemos permitir siempre que lo situemos en sus l\u00edmites razonables. Totalmente compatible con un estilo de vida saludable.<\/strong><\/p>\n

-Hace unos meses lanzaron la gama Magnum Vegan\u2026<\/strong><\/p>\n

La tendencia de los productos veganos no para de crecer y ha llegado para quedarse. Somos conscientes de que cada vez son m\u00e1s los consumidores que optan por una alimentaci\u00f3n libre de productos de origen animal<\/strong> como una v\u00eda para tener h\u00e1bitos m\u00e1s sanos.<\/p>\n

La creaci\u00f3n de Magnum Vegan viene a cubrir esa realidad. En este caso, tanto la vainilla como la cobertura de chocolate que la recubre han sido elaboradas a partir de prote\u00ednas de guisantes como alternativa a los l\u00e1cteos. Adem\u00e1s, Magnum Vegan cuenta con el certificado de la European Vegetarian Union.<\/strong><\/p>\n

Algo m\u00e1s que placer<\/strong><\/h2>\n

\"PORTADA-ENTREVISTA-MAGNUM\"-Personalizaci\u00f3n, ediciones especiales\u2026 \u00bfMagnum traspasa las barreras de su categor\u00eda para incorporarse a la esfera del evento y de las experiencias?<\/strong><\/p>\n

Lo cierto es que Magnum siempre ha sido una experiencia, desde su lanzamiento en 1989 como el primer helado recubierto de chocolate crujiente.<\/p>\n

La evoluci\u00f3n de las tendencias y de los h\u00e1bitos de consumo hacen que, cada vez m\u00e1s, las experiencias sensoriales, el gusto por lo exclusivo y la personalizaci\u00f3n sean algo tan demandado por los consumidores. Por eso desarrollamos experiencias de placer que les permiten disfrutar de Magnum en muchas m\u00e1s ocasiones. Dentro de esta pol\u00edtica se inscribe la colaboraci\u00f3n con el chef tres estrellas Michelin Dabiz Mu\u00f1oz<\/strong>, que nos \u201ccre\u00f3\u201d el a\u00f1o pasado un Magnum personalizado con sus propios toppings y chocolates. Y este nos ha regalado el MagnumXO,<\/strong> elaborado con chili chipotle, frambuesa, chocolate blanco, p\u00e9talos de rosa cristalizados, crujiente de lima e ito Togarashi.<\/strong><\/p>\n

-Adem\u00e1s del placer\u2026 \u00bfa qu\u00e9 otros valores quiere ser asociada la marca Magnum?<\/strong><\/p>\n

Si bien es cierto que la marca ha estado siempre relacionada con el concepto de placer, y sin abandonarlo, este a\u00f1o hemos roto con lo establecido redefiniendo el prop\u00f3sito de Magnum. Con nuestro discurso queremos inspirar a las personas a superar el miedo a ser juzgados, a vivir sin prejuicios y a ser ellos mismos. Este prop\u00f3sito ya impregna todas las acciones de la marca.<\/p>\n

-Magnum tiene una trayectoria publicitaria brillante y exitosa\u2026 \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado su discurso publicitario en los \u00faltimos a\u00f1os y hacia d\u00f3nde cree que se dirige?<\/strong><\/p>\n

Hace ya unos a\u00f1os se decidi\u00f3 modificar el enfoque de comunicaci\u00f3n y alejarse de ese lado \u201coscuro y sensual del placer\u201d, caracter\u00edstico de la publicidad de Magnum durante sus primeros veinte a\u00f1os de historia. Se quer\u00eda centrar el discurso en la parte positiva y optimista del placer con el fin de acercarnos m\u00e1s al consumidor.<\/strong><\/p>\n

As\u00ed, nuestra narrativa ha evolucionado hacia campa\u00f1as m\u00e1s actitudinales en las que se anima al consumidor a darse un capricho y a sentir el placer a trav\u00e9s de Magnum, promoviendo una actitud \u201cdisfrutona\u201d para dejarse llevar sin temor en la vida.<\/p>\n

-De Tomarse el placer en serio a #NeverStop Playing<\/strong><\/p>\n

\u2018T\u00f3mate el placer en serio\u2019 fue la campa\u00f1a que lanzamos en 2018<\/strong>, inspirada en el core de la marca y en la cuidadosa elaboraci\u00f3n de nuestros productos con los mejores ingredientes. Animaba a incorporar el placer en todos los momentos de nuestro d\u00eda a d\u00eda, por breves que sean, ya que en Magnum consideramos que un d\u00eda sin placer es un d\u00eda perdido.<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo se toman las decisiones de marketing y publicidad de la marca?<\/strong><\/p>\n

Magnum cuida al detalle sus campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n, que primero se desarrollan de acuerdo con una estrategia internacional y, en la mayor\u00eda de los casos, se adaptan localmente a cada mercado.<\/strong><\/p>\n

Cuando existen necesidades espec\u00edficas tambi\u00e9n se implementan acciones concretas para cada pa\u00eds, como es el caso de la campa\u00f1a de tarrinas Magnum en Espa\u00f1a<\/strong>, que vio la luz en abril, y que se trata de una producci\u00f3n local adaptada totalmente al consumidor espa\u00f1ol.<\/strong><\/p>\n

Los embajadores<\/strong><\/h2>\n

\"magnum-cita\"-Magnum inici\u00f3 hace a\u00f1os una interesante relaci\u00f3n con el mundo de la moda y las celebrities\u2026 \u00bfQu\u00e9 caracter\u00edsticas tienen sus embajadores de marca y qu\u00e9 valor les aportan?<\/strong><\/p>\n

Magnum es una marca premium, y dentro de los territorios de la marca nos asociamos de manera aspiracional al mundo del cine y de la moda. Cada a\u00f1o contamos con un embajador global con presencia en el festival internacional de Cannes y colaboraciones especiales de moda. Por ejemplo, Cara Delevingne y Moschino en 2017 o Bella Hadid y Alexander Wang en<\/strong> el 2018, que son iconos dentro del \u00e1mbito de la moda y referentes a nivel mundial. En cuanto a Espa\u00f1a, tambi\u00e9n contamos con embajadores locales como Blanca Su\u00e1rez o Jon Kortajarena,<\/strong> que han sido imagen de Magnum en los \u00faltimos a\u00f1os. Ahora tenemos al ya citado DaBiz Mu\u00f1oz,<\/strong> as\u00ed como a la cantante francesa Aya; la presentadora brit\u00e1nica Clara Amfo; la modelo alemana Palina Rojinski, y el actor italiano Cristiano Caccamo<\/strong>. \u00a1Y se nos ha unido una musa excepcional, que encarna mejor que nadie nuestro nuevo discurso de marca: la empresaria e icono de la moda Iris Apfel!<\/strong><\/p>\n

-\u00bfTrabajan, adem\u00e1s, con influencers?<\/strong><\/p>\n

S\u00ed, hemos trabajado con influencers recientemente para el lanzamiento de Magnum Vegan en Espa\u00f1a y lo hicimos con Lovely Pepa (Alexandra Pereira) para el de Magnum Mini en 2015.<\/strong><\/p>\n

Al contar cada a\u00f1o con un embajador de reconocido prestigio dentro de su \u00e1mbito profesional, no siempre consideramos necesario trabajar con influencers. Depende del objetivo de la campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n y del rol que queramos que tengan en ella.<\/p>\n

Primeros pasos en ecommerce<\/strong><\/h2>\n

-\u00bfQu\u00e9 desarrollo tiene la marca en ecommerce?<\/strong><\/p>\n

Desde Magnum somos conscientes de la importancia de implementar una estrategia de ecommerce para potenciar este canal que cada vez est\u00e1 m\u00e1s en alza<\/strong> y que representa una gran oportunidad de desarrollo en Espa\u00f1a. Estamos empezando a dar los primeros pasos en esa direcci\u00f3n.<\/p>\n

-Para finalizar\u2026 \u00bfpuede hablarnos de la apuesta de Magnum en sostenibilidad y RSC?<\/strong><\/p>\n

Magnum colabora con la ONG Rainforest Alliance<\/strong> en reconocimiento al abastecimiento responsable y sostenible de la extracci\u00f3n del cacao. Esta vinculaci\u00f3n forma parte del compromiso de Unilever<\/strong> de obtener de manera sostenible sus principales materias primas agr\u00edcolas. Por ello, hoy en d\u00eda, la fuente de suministro de cacao para los helados Magnum proviene de los cultivos Rainforest Alliance Certified.<\/strong><\/p>\n

TEXTO Ana Egido<\/strong><\/p>\n

FOTOS Christian Ribas<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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#NeverStopPlaying<\/strong><\/a>, presentada el pasado mayo coincidiendo con el Festival de Cannes<\/strong>, plasma ese giro en nuestra comunicaci\u00f3n de marca<\/strong> y esa actitud desenfadada y divertida con la que se pueden identificar las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes.<\/p>\n