{"id":86279,"date":"2019-10-08T14:10:36","date_gmt":"2019-10-08T12:10:36","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=86279"},"modified":"2019-10-08T14:10:36","modified_gmt":"2019-10-08T12:10:36","slug":"grupo-adecco-jesus-cubero","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=86279","title":{"rendered":"Grupo Adecco. A la b\u00fasqueda de un territorio"},"content":{"rendered":"
\"Jes\u00fas
Jes\u00fas Cubero, director de marketing y comunicaci\u00f3n de Grupo Adecco.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00abLas personas quieren marcas que les ayuden. Adecco ten\u00eda que introducirse en esa conversaci\u00f3n porque su leitmotiv es contribuir a que cada individuo alcance sus metas vitales y laborales\u201d. De este reto habl\u00f3 Jes\u00fas Cubero<\/a>, director de marketing y comunicaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda experta en RRHH, en una nueva edici\u00f3n de nuestro Reservado al Anunciante. Durante el encuentro pudimos conocer de primera mano el plan estrat\u00e9gico que sustenta el nuevo posicionamiento del grupo.<\/strong><\/p>\n

Con casi 40 a\u00f1os de historia en el mercado espa\u00f1ol, Grupo Adecco se sit\u00faa entre las 10 primeras empresas de b\u00fasqueda de empleo<\/strong>. Tambi\u00e9n disfruta de una notoriedad espont\u00e1nea de marca del 81% y est\u00e1 reconocida como una de las seis mejores organizaciones en las que trabajar<\/strong> (#2 Europe\u2019s Best Workplaces 2019-Great Place To Work<\/strong>). Sin embargo, y debido en parte a las ideas preconcebidas y lugares que comunes que planean sobre las grandes marcas del mundo del empleo, su comunicaci\u00f3n se manten\u00eda en un perfil muy bajo. \u201cDentro somos como Google, pero fuera todav\u00eda \u00e9ramos una ETT\u201d, resumi\u00f3 en una frase Jes\u00fas Cubero frente a los asistentes al Reservado al Anunciante,<\/strong> que tuvo lugar el pasado 26 de junio en las oficinas centrales de la compa\u00f1\u00eda en Madrid.<\/strong><\/p>\n

Bajo el lema \u2018Buscando un territorio\u2019<\/strong>, la presentaci\u00f3n fue recorriendo las diferentes fases dise\u00f1adas por Grupo Adecco dentro de su plan de reposicionamiento, cuyo principal inter\u00e9s era conseguir que \u201cla empresa gustase tanto dentro como fuera\u201d, en una categor\u00eda en la que escasea la cultura de marca, el discurso tiende a ser muy uniforme y el 60% de los clientes se mantienen pasivos a la hora de recomendar.<\/p>\n

\u201cNecesit\u00e1bamos romper con todas esas inercias adoptando las mismas medidas que las marcas de gran consumo. Lo primero de todo era obtener un territorio propio, apuntalado sobre una plataforma desde la que trabajar la relevancia a trav\u00e9s del branded content<\/strong>\u201d, se\u00f1al\u00f3 Cubero, un firme convencido de que la creatividad tiene una repercusi\u00f3n directa sobre los resultados de negocio.<\/p>\n

El prop\u00f3sito<\/strong><\/h2>\n

\"Adecco-Reservado-Anunciante\"Seg\u00fan un estudio realizado por la propia compa\u00f1\u00eda, el 85% de la gente siente que no ha hallado su prop\u00f3sito en la vida<\/strong> y tres de cada cuatro tampoco se siente realizada en el trabajo. \u201cLa generaci\u00f3n de empleo es el core de nuestra actividad<\/strong>. Somos muy conscientes de que el trabajo es uno de los principales motores que conecta a las personas con sus metas vitales y ah\u00ed est\u00e1 Adecco para ofrecer orientaci\u00f3n y servir de gu\u00eda en ese camino. Y as\u00ed quer\u00edamos transmitirlo. Pero no con una campa\u00f1a al uso. Busc\u00e1bamos algo sorprendente y que impactase en el coraz\u00f3n de las personas. Un hit que supusiera un punto de inflexi\u00f3n en el discurso de la marca. Y el entretenimiento es un veh\u00edculo mucho m\u00e1s sutil para vencer la resistencia del consumidor hacia la publicitad, para contactar y establecer un di\u00e1logo fruct\u00edfero\u201d, explic\u00f3 el director de marketing y comunicaci\u00f3n de Grupo Adecco.<\/p>\n

La campa\u00f1a \u2018Tu prop\u00f3sito\u2019<\/a>,<\/strong> lanzada el pasado mes de mayo, fue la primera fase del nuevo reposicionamiento de marca de la compa\u00f1\u00eda y el resultado de analizar durante muchos meses el territorio de comunicaci\u00f3n<\/strong> que mejor la representaba. La segunda fase dar\u00e1 comienzo en octubre de 2019.<\/p>\n

El elemento m\u00e1s llamativo de la campa\u00f1a fue la pieza audiovisual<\/strong>, dirigida por el cineasta Daniel S\u00e1nchez Ar\u00e9valo<\/strong> (premio Goya al mejor director novel por \u2018AzulOscuroCasiNegro\u2019<\/strong> en el 2007). En ella, la modelo transg\u00e9nero Silvia Matos interpreta a una reclutadora profesional <\/strong>que entrevista a candidatos reales hasta conseguir que cada uno revele c\u00f3mo la actividad profesional que desempe\u00f1an dista mucho de su idea de trabajo perfecto. La historia, en un tono altamente emotivo, viene a recordarnos lo importante que es reflexionar sobre nuestro prop\u00f3sito vital y laboral y la necesidad de cumplir objetivos.<\/p>\n

La pieza, con presencia en digital (Adecco no ha hecho todav\u00eda ninguna incursi\u00f3n publicitaria en televisi\u00f3n), cont\u00f3 con el apoyo de una web ( www.tuproposito.es<\/strong> ), activa todav\u00eda en estos momentos, en la que los usuarios pueden descubrir hasta qu\u00e9 punto est\u00e1n cumpliendo sus expectativas existenciales.<\/p>\n

La repercusi\u00f3n<\/strong><\/h2>\n

\u201cEsta ha sido la idea m\u00e1s disruptiva que he defendido nunca a lo largo de mi carrera. Y lo m\u00e1s grande es que no tuve que vencer ninguna oposici\u00f3n a pesar de lo arriesgado de la propuesta. En cuanto vieron la campa\u00f1a, los miembros del equipo directivo detectaron que expresaba certeramente nuestra esencia\u201d, se sincer\u00f3 Cubero.<\/p>\n

La repercusi\u00f3n de la pieza fue muy notable. Adecco suscit\u00f3 un 90% de comentarios positivos. <\/strong>\u201cUna marca no se apropia de un territorio de la noche a la ma\u00f1ana. Lo que hemos conseguido con Tu prop\u00f3sito en tan solo un mes pens\u00e1bamos alcanzarlo en dos a\u00f1os. Estamos afianz\u00e1ndonos en nuestro nuevo posicionamiento a una velocidad inaudita\u201d.<\/p>\n

En t\u00e9rminos de earned media<\/strong>, la campa\u00f1a supuso m\u00e1s de 2 millones de euros durante su primera semana en el aire<\/strong>. Su gran eco (trending topic en Espa\u00f1a y Latinoam\u00e9rica) ha beneficiado tambi\u00e9n al argumentario de venta de cara a los clientes (el n\u00famero de interacciones respecto al periodo previo aument\u00f3 un 3.000%).<\/p>\n

Posicionamiento local<\/strong><\/h2>\n

De momento, el nuevo posicionamiento de Grupo Adecco solo tiene vigor en Espa\u00f1a<\/strong>, aunque los resultados de la campa\u00f1a se est\u00e1n estudiando en otros mercados. \u201cTu prop\u00f3sito representa una conversaci\u00f3n muy relevante en cualquier sociedad y podr\u00eda valorarse su exportaci\u00f3n\u201d, coment\u00f3 Jes\u00fas Cubero.<\/p>\n

Aunque, por facturaci\u00f3n, la operaci\u00f3n espa\u00f1ola de Adecco se sit\u00faa por detr\u00e1s de otros pa\u00edses como EEUU, Francia, Alemania, Reino Unido o Italia<\/strong>, su influencia es destacable en aspectos relacionados con el marketing y el discurso de marca, tal y como revel\u00f3 Cubero.<\/p>\n

Sobre este punto tambi\u00e9n puso de manifiesto que dirigir la estrategia de marketing de Grupo Adecco representa un desaf\u00edo profesional dado que, bajo la marca paraguas, se integran numerosas divisiones (trabajo temporal, outsourcing, head hunters, placement, life sciences e IT<\/strong>).<\/p>\n

Texto Ana Egido <\/strong><\/p>\n

Fotos Pilar Chac\u00f3n<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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