{"id":84618,"date":"2019-09-02T14:09:23","date_gmt":"2019-09-02T12:09:23","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=84618"},"modified":"2019-09-02T14:09:23","modified_gmt":"2019-09-02T12:09:23","slug":"mercadona-lidl-detras-fallo-de-mercado-entrevista-larracoechea","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=84618","title":{"rendered":"Ignacio Larracoechea: \u00abMercadona y Lidl practican una pol\u00edtica contraria a la innovaci\u00f3n que perjudica a toda la cadena de consumo\u00bb"},"content":{"rendered":"
\"Entrevista
Entrevista a Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.<\/figcaption><\/figure>\n

A pesar de la recuperaci\u00f3n de la econom\u00eda espa\u00f1ola entre 2013 y 2017, con crecimientos del PIB (+12,4%), de las exportaciones (+15,2%), y del canal HORECA (+11%), el mercado del Gran Consumo no gana m\u00fasculo (-2,2%). El lanzamiento de nuevos productos, adem\u00e1s, se ha reducido un 30% desde 2010. Para hablarnos de ello, IPMARK ha\u00a0entrevistado al presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, que no duda en poner nombre y apellidos a quienes est\u00e1n propiciando esta coyuntura.\u00a0<\/strong><\/p>\n

-La econom\u00eda espa\u00f1ola se sobrepone, pero el Gran Consumo no logra despegar\u2026<\/strong><\/p>\n

Estamos hablando de un mercado muy maduro, estable y consolidado, que no se vio afectado seriamente (en t\u00e9rminos de volumen) por los momentos m\u00e1s duros de la crisis. Con la llegada de la recuperaci\u00f3n, por tanto, es l\u00f3gico que tampoco se aprecien demasiados cambios. Se trata de productos de uso b\u00e1sico y el consumidor ha ahorrado estos a\u00f1os en otro tipo de categor\u00edas<\/strong>, como coches, inmuebles o electrodom\u00e9sticos. Dicho esto, tambi\u00e9n es cierto que la poblaci\u00f3n no crece, aunque yo tampoco me alarmar\u00eda por ello.<\/p>\n

Desde Promarca consideramos que lo que realmente dificulta el crecimiento del mercado del Gran Consumo es el freno a la innovaci\u00f3n<\/strong>, que no es algo coyuntural. Sufrimos un fallo de mercado. Los datos muestran que si se introdujeran m\u00e1s productos innovadores y la distribuci\u00f3n contribuyera a su conocimiento referenci\u00e1ndolos en sus lineales, el PIB crecer\u00eda 3.000 millones m\u00e1s cada a\u00f1o<\/strong>. Tambi\u00e9n se crear\u00edan 24.000 empleos m\u00e1s.<\/p>\n

-Un fallo de mercado que reduce la innovaci\u00f3n a m\u00ednimos hist\u00f3ricos\u2026<\/strong><\/p>\n

As\u00ed es. Y resulta muy preocupante. La crisis fue un pretexto para justificar que algunos de los grandes del retail no referenciaran m\u00e1s innovaciones en sus lineales<\/strong>. El precio m\u00e1s elevado de estas novedades fue la excusa en un momento en el que los consumidores se apretaban el cintur\u00f3n, aunque en realidad los productos de innovaci\u00f3n solo son un 13% m\u00e1s caros<\/strong>, de media. Lo parad\u00f3jico es que ahora, con la econom\u00eda en recuperaci\u00f3n, algunas cadenas de distribuci\u00f3n, algunas muy grandes desgraciadamente, siguen sin dar cabida a las novedades<\/strong> del fabricante<\/strong>. Est\u00e1n haciendo mucho da\u00f1o a la econom\u00eda general, al sector y tambi\u00e9n al consumidor, al que privan de los beneficios que la investigaci\u00f3n introduce en las nuevas referencias.<\/p>\n

L\u00f3gicamente, las marcas reaccionan congelando su inversi\u00f3n en I+D<\/strong> porque saben que sus innovaciones no lograr\u00e1n una distribuci\u00f3n adecuada y, por tanto, no obtendr\u00e1n un retorno suficiente. El resultado es que las compa\u00f1\u00edas destinan cada vez menos recursos a la innovaci\u00f3n y m\u00e1s al precio y las promociones. Se impone una visi\u00f3n cortoplacista del mercado.<\/p>\n

-\u00bfNombres y apellidos detr\u00e1s de esta situaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

Tengo que decir que, afortunadamente, operadores como Carrefour, Alcampo o El Corte Ingl\u00e9s apuestan claramente por la innovaci\u00f3n, <\/strong>referenciando en sus lineales los nuevos productos de las marcas fabricantes. Sin embargo, otros gigantes, como Mercadona o Lidl practican una pol\u00edtica contraria <\/strong>a la innovaci\u00f3n que est\u00e1 perjudicando a toda la cadena de consumo. La innovaci\u00f3n es esencial para el PIB nacional, para el empleo, para las exportaciones y para un ciudadano cada vez m\u00e1s interesado en consumir productos de calidad que aporten beneficios reales a su salud y estilo de vida.<\/p>\n

-\u00bfEst\u00e1n realmente dispuestos los consumidores a pagar ese 13% m\u00e1s que cuestan las innovaciones en Gran Consumo?<\/strong><\/p>\n

Promarca ha llevado a cabo estudios, de la mano de Kantar Worldpanel, que muestran claramente hasta qu\u00e9 punto los consumidores est\u00e1n dispuestos a probar las novedades de las marcas fabricantes y a desembolsar ese 13% m\u00e1s de media<\/strong> cuando merece la pena. Las innovaciones son los productos que m\u00e1s se prueban en Espa\u00f1a. De modo que resulta dif\u00edcil entender la postura de algunas cadenas de distribuci\u00f3n\u2026<\/p>\n

-Cabe preguntarse por qu\u00e9\u2026<\/strong><\/p>\n

Entramos en un terreno delicado. Mire, hay algunas cadenas que han decidido enfocarse en su marca propia como modelo de negoci<\/strong>o. En sus lineales est\u00e1n \u00fanicamente sus propias referencias. Esto puede entenderse. M\u00e1s complicado es observar a aquellas otras que, teniendo marcas de fabricante conviviendo con las suyas, deciden no referenciar las innovaciones de las primeras, sino imitarlas y despu\u00e9s comercializarlas bajo su propia ense\u00f1a. Esto es muy grave. En algunos casos podr\u00edamos estar hablando de competencia desleal.<\/p>\n

-\u00bfSe comunica bien la innovaci\u00f3n por parte de las marcas fabricantes?<\/strong><\/p>\n

Siempre se pueden hacer las cosas mejor, pero hay un dato definitivo: los nuevos productos se compran cuatro veces m\u00e1s cuando est\u00e1n en el lineal, sin necesidad de promoci\u00f3n.<\/strong> Con el apoyo de las grandes cadenas en la distribuci\u00f3n, las marcas fabricantes podr\u00edan destinar m\u00e1s recursos a la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Actualmente, un nuevo producto solo llegar\u00e1 al 20% o 25% de las tiendas.<\/strong> Pero el 79% de las innovaciones que logran \u201cser visibles\u201d, por decirlo de alguna manera, tienen \u00e9xito, es decir tienen m\u00e1s rotaci\u00f3n que la media en el lineal.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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