{"id":81832,"date":"2019-06-17T10:22:18","date_gmt":"2019-06-17T08:22:18","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=81832"},"modified":"2019-06-17T10:22:18","modified_gmt":"2019-06-17T08:22:18","slug":"belleza-el-sector-feroz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=81832","title":{"rendered":"Belleza y cosm\u00e9tica, un sector feroz por su extrema competitividad"},"content":{"rendered":"
\"Entrevista
Entrevista a Ricardo Pedro, director general de Coty Consumer Beauty.<\/figcaption><\/figure>\n

La firma francesa de perfumer\u00eda y cosm\u00e9tica, l\u00edder mundial en fragancias, ha vivido los dos \u00faltimos a\u00f1os inmersa en el proceso de reestructuraci\u00f3n que sigui\u00f3 a la compra del \u00e1rea de productos de belleza de Procter & Gamble. En febrero de 2016, la CE dio luz verde a la adquisici\u00f3n, valorada en 11.300 millones de euros y que incluy\u00f3 43 marcas de la multinacional estadounidense. El mayor proceso de integraci\u00f3n jam\u00e1s realizado en un sector, el de la belleza y la cosm\u00e9tica, que Ricardo Pedro<\/a>, director general de Coty Consumer Beauty<\/a>, califica de \u201cferoz\u201d por su extrema competitividad.<\/strong><\/p>\n

Fue en ese a\u00f1o, 2016, en el que Ricardo Pedro aterriz\u00f3 en la compa\u00f1\u00eda, tras su paso por Henkel Ib\u00e9rica y Reckitt Benckiser,<\/strong> para liderar el departamento de marketing global como vicepresidente senior de la l\u00ednea de negocio Body care & Lifestyle scenting. <\/strong>Apenas dos a\u00f1os despu\u00e9s, en octubre de 2018, fue nombrado director general de Coty Consumer Beauty<\/strong> para Iberia, posici\u00f3n desde la que supervisa las \u00e1reas de cosm\u00e9tica de color, fragancias y desodorantes para el gran consumo. Adidas, Astor, Bourjois, Max Factor o Rimmel<\/strong> son algunas, entre otras muchas, de las marcas que componen el portfolio de la divisi\u00f3n. En Espa\u00f1a, Coty Consumer Beauty tiene una cuota de mercado del 18,4% en productos para el maquillaje y del 11,7% en fragancias.<\/p>\n

-Su llegada a la direcci\u00f3n comercial de Coty Consumer Beauty Iberia se inscribe dentro del plan de crecimiento de la multinacional en Espa\u00f1a. \u00bfPodr\u00eda avanzarnos alguno de los hitos de dicho proyecto?<\/strong><\/p>\n

El mayor hito que estamos viviendo ha sido el proceso de integraci\u00f3n <\/a>de las marcas que Coty compr\u00f3 a Procter & Gamble. Esta operaci\u00f3n sit\u00faa a Coty como tercer operador del sector a escala mundial y l\u00edder en la industria de las fragancias. En cuanto a cuidados del cabello, con esta integraci\u00f3n, Coty se erige como el segundo mayor operador. El crecimiento es la principal prioridad de la compa\u00f1\u00eda y para generarlo nos apoyamos en varias palancas: la innovaci\u00f3n, la excelencia en el punto de venta, nuestra transformaci\u00f3n digital\u2026<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 posici\u00f3n ocupa Espa\u00f1a en el negocio global de Coty Consumer Beauty?<\/strong><\/p>\n

Iberia est\u00e1 en el top 5 de pa\u00edses europeos<\/strong> y supone el mercado de mayor volumen para Coty Consumer Beauty.<\/p>\n

-De todas las marcas que componen la divisi\u00f3n, \u00bfcu\u00e1l es la que tiene mayor prevalencia en el mercado espa\u00f1ol?<\/strong><\/p>\n

La marca que tiene m\u00e1s presencia y cuota de mercado en Espa\u00f1a es Rimmel,<\/strong> con un 5,5% de cuota en cosm\u00e9ticos de color. Es una referencia muy potente con 1.300.000 consumidores al a\u00f1o<\/strong>. La m\u00e1scara de pesta\u00f1as de Rimmel<\/strong> es la m\u00e1s vendida del mercado y la marca tambi\u00e9n es l\u00edder en volumen dentro del segmento de u\u00f1as.<\/p>\n

-En los \u00faltimos dos a\u00f1os usted ha contribuido al desarrollo de una nueva categor\u00eda (Lifestyle scenting) dentro de Coty Consumer Beauty\u2026<\/strong><\/p>\n

\"coty2\"El mundo de las fragancias de gran consumo ha sufrido una gran transformaci\u00f3n, sobre todo en estos \u00faltimos dos a\u00f1os. La categor\u00eda decrece en mercados clave como Estados Unidos, Alemania o Inglaterra<\/strong>, especialmente porque los targets m\u00e1s j\u00f3venes est\u00e1n perdiendo inter\u00e9s en las fragancias tradicionales y tambi\u00e9n en las marcas de celebridades.<\/p>\n

A pesar de ello, la verdad es que se siguen consumiendo productos cuyo beneficio es el de perfumarse. Pero no se hace necesariamente utilizando un frasco de cristal una vez al d\u00eda, por la ma\u00f1ana antes de irse de casa, sino con geles de ducha, cremas hidratantes para cuerpo, aguas de colonia en spray, etc. A este cambio tambi\u00e9n ha contribuido notablemente la aparici\u00f3n de tiendas de especialidad como Rituals y L\u2019Occitane,<\/strong> que no solo ofrecen una gama muy amplia en distintos formatos, sino que adem\u00e1s han revolucionado la compra del perfume como regalo, que representa una gran parte del mercado (40%).<\/strong><\/p>\n

La nueva visi\u00f3n para esta categor\u00eda busca elevar la importancia de los aromas en nuestras vidas y capturar a trav\u00e9s de la innovaci\u00f3n estos nuevos gestos y momentos del consumo de fragancias.<\/strong><\/p>\n

-Maquillaje, cuidado del cabello, fragancias\u2026 \u00bfA qu\u00e9 dedican m\u00e1s tiempo e inversi\u00f3n los consumidores espa\u00f1oles en relaci\u00f3n al resto de Europa? \u00bfSomos marquistas a la hora de arreglarnos?<\/strong><\/p>\n

Seg\u00fan los datos presentados por Stanpa, la asociaci\u00f3n que aglutina a la industria de la belleza en Espa\u00f1a, el gasto medio por espa\u00f1ol en belleza se sit\u00faa alrededor de los 147 euros\/a\u00f1o,<\/strong> por encima de la media europea, que es de 137 euros\/persona y a\u00f1o. A pesar de ello, a\u00fan estamos a cierta distancia de pa\u00edses de nuestro entorno como Francia (171 euros\/a\u00f1os) e Italia (163 euros\/ a\u00f1o), as\u00ed como de los l\u00edderes en gasto de productos de perfumer\u00eda y cosm\u00e9tica, como Suiza o Noruega (m\u00e1s de 230 euros \/ persona a\u00f1o).<\/p>\n

En un informe publicado por Cosmetics Europe<\/strong> se reflejan las diferencias entre el consumo espa\u00f1ol respecto al de otros pa\u00edses de Europa. Por ejemplo, los productos para el cuidado y protecci\u00f3n del sol son considerados por el 75% de los encuestados del sur de Europa<\/strong> como importantes o muy importantes, mientras que s\u00f3lo el 32% de los consumidores n\u00f3rdicos est\u00e1n de acuerdo.<\/p>\n

En cuanto a si somos marquistas, y \u00e9sta es una apreciaci\u00f3n subjetiva, yo creo que s\u00ed. Aqu\u00ed se valora y se conf\u00eda en la marca<\/strong>, y tambi\u00e9n se aprecia la innovaci\u00f3n que estamos aportando con los nuevos productos.<\/p>\n

-Marca blanca, farmacia, nuevas marcas de los pure players digitales como Amazon\u2026 \u00bfDemasiados frentes de competencia?<\/strong><\/p>\n

La cosm\u00e9tica en Espa\u00f1a vive un momento de \u00e9xito<\/strong>, con un crecimiento consolidado y una previsi\u00f3n optimista que espera que siga creciendo. A pesar de ello, se trata de un sector feroz<\/strong>, caracterizado por la competitividad, y en el que nuestras mejores armas son la innovaci\u00f3n y la inversi\u00f3n para proteger nuestras marcas.<\/p>\n

Internet y las redes sociales<\/strong> est\u00e1n causando una transformaci\u00f3n en el proceso de compra, especialmente en las generaciones millennial o Z<\/strong>, mucho m\u00e1s comprometidas con la belleza que cualquier generaci\u00f3n previa. Todo ello lo percibimos como una gran oportunidad que pasa por ser capaces de establecer una conversaci\u00f3n con estas generaciones en las redes. El tiempo que consumen en rutinas de belleza, su conocimiento del mercado<\/strong> y su deseo de experimentar les convierte en aut\u00e9nticos expertos.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 porcentaje destina Coty Consumer Beauty<\/a> a la innovaci\u00f3n? \u00bfEs el suyo un sector especialmente competitivo en este terreno? \u00bfCu\u00e1ntas referencias nuevas, de media, puede lanzar su compa\u00f1\u00eda cada a\u00f1o?<\/strong><\/p>\n

La innovaci\u00f3n es una prioridad absoluta para Coty y se aplica m\u00e1s all\u00e1 del desarrollo e investigaci\u00f3n del propio producto, llegando a todos los campos, como producci\u00f3n, packaging, sostenibilidad, log\u00edstica, distribuci\u00f3n, etc. De media, en Coty la innovaci\u00f3n representa alrededor del 25% de nuestra facturaci\u00f3n anual<\/strong>.<\/p>\n

La industria de la belleza es una de las m\u00e1s din\u00e1micas, con un ritmo de lanzamientos muy dif\u00edcil de igualar. El a\u00f1o pasado en Coty lanzamos m\u00e1s de 400 nuevos productos<\/strong> en el mercado espa\u00f1ol.<\/p>\n

-\u00bfPuede hablarme de Digital Accelerator, la aceleradora de startups lanzada por Coty en Estados Unidos?<\/strong><\/p>\n

Digital Accelerator es un programa que iniciamos en el a\u00f1o 2017 y por el que convocamos a startups de tecnolog\u00eda<\/strong> para que presenten sus m\u00e1s recientes innovaciones y colaboren con las marcas de Coty. Se prioriza una serie de funcionalidades y la m\u00e1s importante es, sin duda, la Inteligencia Artificial.<\/strong><\/p>\n

La compa\u00f1\u00eda selecciona las mejores propuestas entre todas las que se presentan, seg\u00fan el potencial impacto de crecimiento previsto para la marca<\/strong>. El fondo de premios, que llega hasta los 100.000 d\u00f3lares, incluye incentivos que van desde 10.000 a 50.000 d\u00f3lares. Estos premios se otorgan seg\u00fan un criterio en el que influyen el alineamiento con la marca, el impacto sobre el crecimiento de la misma y la posibilidad de expansi\u00f3n del proyecto.<\/p>\n

La tienda f\u00edsica, clave<\/strong><\/h2>\n

\"coty3\"<\/strong><\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 supone la tienda f\u00edsica para la compa\u00f1\u00eda? \u00bfEst\u00e1n implement\u00e1ndolas con nuevas tecnolog\u00edas?<\/strong><\/p>\n

Tradicionalmente la industria cosm\u00e9tica ha enfocado su presencia en tiendas, construyendo la experiencia del consumidor alrededor de \u00e9stas. En los \u00faltimos a\u00f1os hemos visto el crecimiento del comercio electr\u00f3nico en Espa\u00f1a gracias a una s\u00f3lida penetraci\u00f3n de los smartphones (85%)<\/strong> y las conexiones a Internet<\/strong>. A pesar de ello, el porcentaje de personas que compra a d\u00eda de hoy online en Espa\u00f1a es todav\u00eda bajo si lo comparamos con otros pa\u00edses de la Uni\u00f3n Europea (un 57% versus el 78% de Inglaterra o el 77% de Alemania). Es por ello que el punto de venta f\u00edsico sigue siendo absolutamente clave para nosotros.<\/p>\n

Desde Coty trabajamos para garantizar una buena presencia y navegabilidad<\/strong> en el momento de la compra, dados los elevados niveles de exigencia del comprador de belleza y la complejidad de las categor\u00edas que manejamos. Con el minorista<\/strong>, tenemos un reto com\u00fan: ser capaces de generar una mejor rentabilidad<\/strong>.<\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1l es el modelo de venta online de Coty Consumer Beauty?<\/strong><\/p>\n

Nuestra visi\u00f3n empieza por abordar toda la presencia digital en base a la mejor experiencia para el consumidor<\/strong>. Esto engloba no solo la venta online, sino tambi\u00e9n la presencia en plataformas y redes sociales, incluyendo influencers y medios digitales.<\/strong><\/p>\n

Hemos cambiado nuestra mentalidad y hemos incrementado notablemente las inversiones. Adem\u00e1s, estamos trabajando en ofrecer propuestas customizadas para cada retailer, sea Amazon, Carrefour<\/strong> o el sitio web de nuestros clientes de perfumer\u00edas. Desde 2015, a\u00f1o en que Coty adquiri\u00f3<\/strong> la agencia digital Beamly<\/strong>, hemos mejorado en la optimizaci\u00f3n de nuestras propuestas, ajust\u00e1ndolas a lo que el consumidor realmente demanda, dise\u00f1ando los contenidos adecuados para cada target, plataforma o mercado de forma integrada. La ecuaci\u00f3n entre paid media y non paid media<\/strong> se trabaja de forma simult\u00e1nea para maximizar el impacto de nuestras estrategias.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 t\u00e9cnicas de fidelizaci\u00f3n utilizan para atraer y retener al consumidor?<\/strong><\/p>\n

Nos gusta decir que somos una compa\u00f1\u00eda centrada en el consumidor y todos nuestros esfuerzos e inversiones se dedican a \u00e9l. Sin embargo, las categor\u00edas que manejamos son de baja frecuencia de compra y donde hay una costumbre muy fuerte de experimentaci\u00f3n por parte del consumidor. El 80% de los consumidores de cada a\u00f1o son nuevos para todas las marcas<\/strong>, as\u00ed que la clave y el enfoque es mantener el di\u00e1logo con ellos a trav\u00e9s de las redes sociales. La idea es que cuando lleguen al punto de venta ya tengan nuestras marcas en su set de consideraci\u00f3n y que, una vez all\u00ed, a trav\u00e9s de la experiencia y contacto con nuestros productos<\/strong>, se conviertan en nuevos.<\/p>\n

-\u00bfAdaptan sus productos a las singularidades de cada mercado y a las necesidades de cada consumidor seg\u00fan sus caracter\u00edsticas raciales?<\/strong><\/p>\n

Por supuesto. Hemos aprendido que lo m\u00e1s importante es construir nuestras marcas alrededor de las necesidades del mercado<\/strong>, permitiendo a nuestros consumidores destacar su belleza y ensalzar su individualidad. Un ejemplo claro de c\u00f3mo vivimos esta estrategia es el hecho de tener en Espa\u00f1a tonos espec\u00edficos de base de maquillaje adecuados al color de piel de nuestras consumidoras.<\/p>\n

Decisiones de marketing<\/strong><\/h2>\n

\"coty4\"-\u00bfC\u00f3mo se toman las decisiones de marketing en una compa\u00f1\u00eda tan compleja? \u00bfQu\u00e9 participaci\u00f3n tienen las operaciones locales en dichas decisiones?<\/strong><\/p>\n

Unos de los puntos fuertes de la cultura de Coty es que ganamos cuando somos un equipo<\/strong>. Los equipos globales realizan para la mayor\u00eda de marcas el desarrollo de producto y estrategias, que nosotros adaptamos a la realidad local. Alineamos nuestros planes pero los responsables m\u00e1ximos del negocio en Espa\u00f1a somos nosotros<\/strong>, de manera que la decisi\u00f3n final es nuestra.<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo definir\u00eda la publicidad de marca de Coty Consumer Beauty?<\/strong><\/p>\n

El momento de transformaci\u00f3n que estamos viviendo tambi\u00e9n ha impactado en la creatividad de nuestras campa\u00f1as.<\/strong> El mercado de gran consumo debe inspirar a los consumidores, seducirlos, y por este motivo hemos tenido que reinventarnos y focalizar nuestros esfuerzos en ganarnos un lugar en el coraz\u00f3n del consumidor.<\/strong> Buscamos recrear la proximidad, la emoci\u00f3n y la participaci\u00f3n. Y para ello trabajamos con agencias globales pero tambi\u00e9n con locales, as\u00ed como con ambos tipos de campa\u00f1as. En Espa\u00f1a colaboramos con Shackleton<\/strong><\/a>, que nos ha ayudado a desarrollar campa\u00f1as en las que hemos tenido plena autonom\u00eda para desarrollar contenido m\u00e1s relevante a nivel local, alineado siempre con los equipos globales.<\/p>\n

-Cada marca de la divisi\u00f3n tiene su discurso, pero \u00bfexiste un atributo o atributos comunes que se puedan aplicar a todas ellas?<\/strong><\/p>\n

Coty quiere ser un desaf\u00edo para la industria, una industria que tradicionalmente ha sido muy convencional. Queremos promover una visi\u00f3n de la belleza m\u00e1s inclusiva<\/strong>, que abogue por la diversidad<\/strong>, ofreciendo herramientas para que cada uno pueda expresar su visi\u00f3n personal de la belleza. Nuestra \u00faltima campa\u00f1a de Max Factor <\/strong>refleja muy bien esto: distintos tipos de belleza, distintos tipos de mujer<\/strong>, para que cada una pueda expresar su belleza a su manera, destacando por encima de todo la individualidad.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 papel ocupan las redes sociales en el marketing mix de las marcas que integran la divisi\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

Un papel fundamental. Actualmente desarrollar contenidos atractivos para las redes sociales <\/strong>se ha convertido en una de nuestras prioridades. Casi un 70% de nuestro presupuesto de marketing se invierte en programas de influencer marketing<\/strong> que llegan al consumidor sobre todo por canales como Instagram, Facebook o YouTube<\/strong>. Estos contenidos, o cualquier otra iniciativa de la marca, deben adaptarse sobre todo al dispositivo m\u00f3vil, puesto que ya sabemos que para las generaciones futuras absolutamente todo pasar\u00e1 por este dispositivo. El digital es ya para nosotros el medio m\u00e1s importante en inversi\u00f3n. En \u00e9l invertimos el doble que en televisi\u00f3n.<\/strong><\/p>\n

-La Responsabilidad Social Corporativa es un cap\u00edtulo al que las grandes empresas prestan cada vez m\u00e1s atenci\u00f3n. \u00bfCu\u00e1l es la actividad de Coty Consumer Beauty en este campo?<\/strong><\/p>\n

2019 es un a\u00f1o importante para nosotros en esta \u00e1rea. Vamos a publicar nuestro primer informe de sostenibilidad<\/strong>, que recoge los principales aspectos del plan de crecimiento responsable, un plan que empieza por la acci\u00f3n de los propios empleados.<\/p>\n

Desde 2018 colaboramos con Global Citizen para abordar los prejuicios y la discriminaci\u00f3n<\/strong> en cuatro \u00e1reas fundamentales: igualdad de g\u00e9nero, discapacidad, raza y orientaci\u00f3n sexual. Global Citizen cre\u00f3 para nosotros una plataforma digital gracias a la cual los empleados podemos contribuir al activismo social digital y colaborar con distintas causas.<\/p>\n

Adem\u00e1s, el grupo es miembro de diferentes organizaciones para una belleza m\u00e1s sostenible y responsable<\/strong>. Algunos ejemplos de alianzas en las que participamos son la Mica Responsible Initiative<\/strong>, que ambiciona erradicar el trabajo infantil y las condiciones inaceptables en la cadena de suministro de Mica.<\/p>\n

Coty tambi\u00e9n es miembro de Responsible Beauty Initiative<\/strong>, formada por algunas compa\u00f1\u00edas de belleza que creemos en mejorar la sostenibilidad en la cadena de producci\u00f3n,<\/strong> asegurando pr\u00e1cticas \u00e9ticas, sociales y medioambientales en todas las compras de terceros que realizamos para fabricar nuestros productos. Destaca tambi\u00e9n nuestra participaci\u00f3n en Roundtable on Sustainable Palm Oil <\/strong>para certificar que el aceite de palma que utilizamos es de fuentes sostenibles. \u00c9stos son s\u00f3lo algunos ejemplos.<\/p>\n

Pero no puedo olvidar una de mis campa\u00f1as preferidas, #I will not be deleted<\/a>, que lanzamos desde Rimmel para frenar el ciberbullying<\/strong>. En referencia a esta \u00faltima campa\u00f1a, el a\u00f1o pasado, 115 millones de im\u00e1genes fueron eliminadas de las redes sociales por culpa de este tipo de acoso cibern\u00e9tico<\/strong>. Cuando nos dimos cuenta de la gravedad del problema, supimos que era el momento perfecto para alzar la voz. Una voz alta y clara, que se opone a la idea de avergonzar a alguien solo por c\u00f3mo ha decidido expresarse.<\/p>\n

Impacto moderado<\/strong><\/h2>\n

La compra de la l\u00ednea de productos de belleza de Procter & Gamble por parte de Coty<\/strong> fue analizada con lupa por la Comisi\u00f3n Europea<\/strong>, que finalmente la autoriz\u00f3 en febrero de 2016 (casi un a\u00f1o despu\u00e9s de que ambas compa\u00f1\u00edas firmasen el acuerdo), tras calibrar los efectos de la operaci\u00f3n sobre el mercado y dictaminar que no supondr\u00eda una merma de la competencia, ni un aumento de los precios en las categor\u00edas de cosm\u00e9tica y perfumer\u00eda<\/strong>.<\/p>\n

Las principales marcas de perfumer\u00eda de Coty eran, hasta ese momento, Adidas, Calvin Klein, Chloe, Davidoff, Marc Jacobs y Playboy, a<\/strong> las que se sumaron tras la operaci\u00f3n las de Alexander McQueen, Bruno Banani, Escada, Gucci, Hugo Boss y Lacoste<\/strong>, entre otras.<\/p>\n

En cosm\u00e9tica, las referencias m\u00e1s conocidas de Coty eran Bourjois, OPI, Rimmel y Sally Hansen<\/strong>, a las que se a\u00f1adi\u00f3 el gigante Max Factor<\/em><\/strong>.<\/p>\n

TEXTO Ana Egido<\/strong><\/p>\n

FOTOS Christian Ribas <\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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