{"id":77443,"date":"2019-02-11T17:24:40","date_gmt":"2019-02-11T15:24:40","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=77443"},"modified":"2019-02-11T17:24:40","modified_gmt":"2019-02-11T15:24:40","slug":"coches-con-alma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=77443","title":{"rendered":"Coches con alma"},"content":{"rendered":"
\"Miguel
Miguel Piwko, head of marketing de \u0160koda Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n

Vinculado al mundo de la automoci\u00f3n y a la marca Audi desde hace m\u00e1s de 25 a\u00f1os, Miguel Piwko asumi\u00f3 la direcci\u00f3n de marketing de \u0160koda Espa\u00f1a<\/a> en enero de 2018. Un puesto que plantea retos complejos y a la vez altamente motivadores para un profesional de la comunicaci\u00f3n y las ventas. Incrementar notoriedad y dar la vuelta a la percepci\u00f3n de la marca que impera entre los consumidores espa\u00f1oles son algunos de ellos. \u201cEl verdadero valor de un coche es el que t\u00fa le das, al vivirlo y disfrutarlo. Por eso fabricamos coches con alma\u201d, afirma.<\/strong><\/p>\n

La industria automovil\u00edstica est\u00e1 inmersa en una \u00e9poca de absoluta revoluci\u00f3n. Un tr\u00e1nsito apasionante en el que las nuevas tecnolog\u00edas hacen realidad lo que hasta hace nada era pura ciencia ficci\u00f3n y en el que los usuarios est\u00e1n cambiando de manera sustancial sus h\u00e1bitos de movilidad. Tiempos de transformaci\u00f3n profunda que Miguel Piwko afronta con la visi\u00f3n de toda una carrera dedicada al motor y esa dosis extra de adrenalina que siempre aporta el cambio y tambi\u00e9n el hecho de que 2018 haya sido el mejor a\u00f1o de la historia de \u0160koda en Espa\u00f1a.<\/strong><\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 ha supuesto comenzar a trabajar para \u0160koda despu\u00e9s de tantos a\u00f1os en Audi?<\/strong><\/p>\n

Lo primero mucha ilusi\u00f3n por afrontar un nuevo desaf\u00edo. Lo segundo, tener que exprimir al m\u00e1ximo la creatividad e ingenio, ya que \u0160koda cuenta con mucho menos recursos y presupuesto. Comparado con una marca premium<\/strong>, la cual est\u00e1 algo m\u00e1s encorsetada en la comunicaci\u00f3n por tener que mantener m\u00e1s las formas, en su estilo, tono y mensajes de comunicaci\u00f3n, \u0160koda te ofrece m\u00e1s flexibilidad y libertad para crear campa\u00f1as m\u00e1s locas y experimentar m\u00e1s out of the box.<\/strong><\/p>\n

Mis principales objetivos y retos son los de aumentar la notoriedad de la marca, as\u00ed como cambiar la percepci\u00f3n que tiene el consumidor en Espa\u00f1a.<\/strong> Tenemos que conseguir, que, a la hora de elegir un coche, \u0160koda siempre sea una alternativa real a tener en cuenta en ese proceso de compra. Mientras que en el centro de Europa es una marca con muy buena imagen y bien establecida, no pasa lo mismo aqu\u00ed. Muchos consumidores tienen todav\u00eda, err\u00f3neamente, una percepci\u00f3n de \u0160koda como marca low cost.<\/strong> Por eso es fundamental para nosotros, conseguir que los consumidores tengan la oportunidad de tocar y probar nuestros modelos. Ah\u00ed es donde llega la gran sorpresa. Como marca del Grupo Volkswagen, no tiene nada que envidiar a las dem\u00e1s en calidad, fiabilidad y tecnolog\u00eda puntera.<\/strong><\/p>\n

–\u0160koda es la cuarta marca del Grupo Volkswagen<\/a>. \u00bfC\u00f3mo ha sido 2018 en t\u00e9rminos de ventas. \u00bfQu\u00e9 modelo puede considerarse el embajador de marca de la escuder\u00eda?<\/strong><\/p>\n

\u00a1Pues el a\u00f1o 2018 representa un antes y un despu\u00e9s para la marca! Hemos batido el r\u00e9cord hist\u00f3rico de ventas, superando las 29.400 unidades matriculadas (incluyendo Canarias), <\/strong>creciendo muy por encima de la media nacional: un +18,5% en comparaci\u00f3n con el +7% del total mercado. Y no hemos vendido m\u00e1s por falta de producci\u00f3n.<\/strong> Este r\u00e9cord de ventas se debe principalmente al \u00e9xito de nuestra ofensiva de modelos SUV con el lanzamiento del Kodiaq en el 2017,<\/strong> nuestro SUV de siete plazas y con el nuevo Karoq<\/strong>. Estos modelos irrumpen con fuerza en el segmento m\u00e1s demandado del mercado y el que m\u00e1s crece. Sin embargo, todav\u00eda sigue siendo el Fabia nuestro modelo m\u00e1s vendido<\/strong>, seguido de cerca del popular Octavia<\/strong>, que es el que atesora m\u00e1s venta a nivel mundial. Pero ya le est\u00e1 pisando los talones de cerca el Karoq<\/strong>….
\n<\/strong><\/p>\n

\"SKODA-PIWKO-9\"<\/strong><\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 representa el mercado espa\u00f1ol en el negocio global de \u0160koda?<\/strong><\/p>\n

Espa\u00f1a es uno de los mercados m\u00e1s estrat\u00e9gicos para nuestra casa matriz. Ocupa la s\u00e9ptima posici\u00f3n mundial.<\/strong> Pero el gran potencial que representa Espa\u00f1a reside en que, de momento, tenemos una cuota de mercado algo por encima del 2%, mientras que la media en toda Europa est\u00e1 alrededor del 5%, y con muchos pa\u00edses en los que se alcanza hasta el 10%. La proyecci\u00f3n de crecimiento que tenemos aqu\u00ed es muy relevante. Nuestro pr\u00f3ximo objetivo a corto plazo es llegar al 3% de cuota de mercado.<\/strong><\/p>\n

-\u00bfA qu\u00e9 segmento de consumidores se dirige principalmente la marca?<\/strong><\/p>\n

Realmente nos dirigimos a segmentos muy variados y extensos, ya que ofrecemos una gama muy amplia de modelos que pueden cubrir todas las necesidades de los consumidores y que este 2019 va a crecer todav\u00eda m\u00e1s con la llegada de un nuevo SUV compacto. Nuestro principal cliente es aquel que busca la mejor relaci\u00f3n calidad-precio, es decir un coche con un complet\u00edsimo equipamiento de serie a un precio supercompetitivo y que sabe que va a disfrutar de toda la calidad, tecnolog\u00eda y fiabilidad del grupo Volkswagen.<\/strong><\/p>\n

Revisar expectativas<\/strong><\/h2>\n

-Las \u00faltimas cifras de ANFAC apuntan a una retracci\u00f3n del mercado debido a la incertidumbre pol\u00edtica y econ\u00f3mica, con ca\u00eddas en las matriculaciones del 12,6% el pasado noviembre \u00bfLe preocupan estos datos o estamos ante una cuesti\u00f3n puntual y transitoria?<\/strong><\/p>\n

La evoluci\u00f3n negativa en la segunda mitad del 2018 nos preocupa y hace pensar que las buenas expectativas de crecimiento del mercado del autom\u00f3vil para el 2019 que manej\u00e1bamos, habr\u00e1 que ajustarlas algo a la baja.<\/strong> Evidentemente el mayor causante de esta situaci\u00f3n est\u00e1 siendo la coyuntura pol\u00edtica en nuestro pa\u00eds. Las elecciones en Andaluc\u00eda, la realidad pol\u00edtica actual en Catalu\u00f1a y toda la pol\u00e9mica en torno a la demonizaci\u00f3n del di\u00e9sel<\/strong>. Y en 2019 viviremos m\u00e1s elecciones (municipales), as\u00ed como las posibles nuevas pol\u00edticas de las restricciones de tr\u00e1fico en las grandes ciudades, las incertidumbres sobre las ayudas a energ\u00edas alternativas y los nuevos impuestos sobre el diesel…Todo ello incide en las decisiones de compra del consumidor, que prefiere postergarlas hasta que llegue un momento m\u00e1s apacible.<\/strong><\/p>\n

-La crisis tambi\u00e9n cambi\u00f3 en gran medida la relaci\u00f3n de los espa\u00f1oles con el coche. Somos de los europeos que m\u00e1s alargan la vida \u00fatil de sus veh\u00edculos (10,1 a\u00f1os de media). \u00bfC\u00f3mo afecta este hecho a las estrategias de comunicaci\u00f3n de las automovil\u00edsticas?<\/strong><\/p>\n

Desgraciadamente la crisis provoc\u00f3 que todas las marcas, incluidas las premium, se enfocasen al 100% en una comunicaci\u00f3n protagonizada por la guerra de descuentos<\/strong>. Normal, porque el mercado sufri\u00f3 un derrumbe cercano al 50%. Y como las f\u00e1bricas no son nada flexibles a corto plazo, y la inmensa cantidad de proveedores tampoco, el sector no pudo adaptarse r\u00e1pidamente a la contracci\u00f3n. El resultado fue una sobreproducci\u00f3n de coches que los fabricantes necesitaban vender a toda costa<\/strong>. Aunque fuese con cero m\u00e1rgenes y en muchos casos con importantes p\u00e9rdidas.<\/p>\n

En esa \u00e9poca ayudaron mucho al sector los programas estatales para incentivar la compra de nuevos veh\u00edculos.<\/strong> Se logr\u00f3 mantener una cierta renovaci\u00f3n del parque m\u00f3vil con coches m\u00e1s eficientes.<\/p>\n

-\u00bfEl efecto estatus ha perdido peso en las decisiones de compra de un autom\u00f3vil a favor de otros factores? \u00bfEs cierto que los j\u00f3venes ya no quieren comprar coches y optan por otras f\u00f3rmulas (carsharing, alquiler…)?<\/strong><\/p>\n

La imagen de marca, como s\u00edmbolo de estatus, sigue teniendo un peso muy relevante a la hora de decidirse por una marca. Eso est\u00e1 muy arraigado en el ADN del ser humano y en casi todas las culturas. Ahora bien, en las nuevas generaciones ya hay otros factores que influyen en la percepci\u00f3n y definici\u00f3n de lo que hoy en d\u00eda se entiende y percibe como una buena imagen de marca.<\/strong><\/p>\n

Es un hecho, que entre los millennials hay una tendencia a priorizar el hacer sobre el tener<\/strong>. Prefieren vivir experiencias, como viajar y conocer nuevas culturas m\u00e1s que, por ejemplo, comprarse un coche. Evidentemente las nuevas tecnolog\u00edas est\u00e1n facilitando mucho este cambio de mentalidad. Hasta poco era impensable geolocalizar, compartir la ubicaci\u00f3n de un coche y saber si est\u00e1 libre para usarlo, algo que ahora podemos hacer con una simple aplicaci\u00f3n.<\/strong> O la posibilidad de abrir, arrancar o cerrar un coche con tu smartphone (digital key) y hasta a distancia, etc. Pero la gran disrupci\u00f3n llegar\u00e1 con el veh\u00edculo aut\u00f3nomo<\/strong>; este ser\u00e1 el verdadero game changer<\/strong> en relaci\u00f3n al uso y disfrute de un veh\u00edculo.<\/p>\n

El concesionario en 2019<\/strong><\/h2>\n

-\u00bfQu\u00e9 papel juega el concesionario actualmente? \u00bfC\u00f3mo funciona la compra ecommerce en el sector automoci\u00f3n en general y, en concreto para \u0160koda?<\/strong><\/p>\n

\"SKODA-PIWKO-editada\"El concesionario fue, es y seguir\u00e1 siendo nuestro principal socio y compa\u00f1ero de viaje<\/strong>. Aunque hoy en d\u00eda el ecommerce <\/strong>es todav\u00eda muy marginal para el sector de la automoci\u00f3n, es evidente que cada vez ganar\u00e1 m\u00e1s peso<\/strong>. Y lo que tenemos claro es que lejos de ser una amenaza para nuestra red de concesionarios, representa una gran oportunidad<\/strong>. Por lo cual, las marcas que no ofrezcan un servicio de venta online se ver\u00e1n perjudicados en su negocio<\/a>.<\/strong><\/p>\n

En \u0160koda trabajamos desde hace un tiempo para ofrecer al consumidor la opci\u00f3n de comprar un veh\u00edculo por internet<\/strong>, siempre a trav\u00e9s de nuestra red de concesionarios<\/strong> y teniendo en cuenta que los tr\u00e1mites legales y contractuales para adquirir un coche son bastante complejos. Y luego est\u00e1n los nuevos players como Amazon, etc. que son una realidad… pero m\u00e1s que ser un riesgo, representar\u00e1n m\u00e1s canales de venta para los clientes y tambi\u00e9n m\u00e1s oportunidades para las marcas.<\/strong><\/p>\n

-En los pr\u00f3ximos 10 a\u00f1os la automoci\u00f3n cambiar\u00e1 radicalmente. \u00bfEn qu\u00e9 momento estamos de esta gran revoluci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

El mayor cambio lo experimentaremos a partir del 2020<\/strong>. Concretamente habr\u00e1 una explosi\u00f3n de ofertas de movilidad el\u00e9ctrica <\/strong>cada vez m\u00e1s atractivas, en lo que se refiere a autonom\u00eda y precios. Tambi\u00e9n la necesaria adecuaci\u00f3n de la infraestructura de electrolineras ser\u00e1 una realidad. En \u0160koda, ya a lo largo de 2019 ofreceremos soluciones muy interesantes en coches el\u00e9ctricos para ciudades e h\u00edbridos enchufables<\/strong> en segmentos superiores. En el 2020 ampliaremos nuestra oferta con SUV 100% el\u00e9ctricos<\/strong>.<\/p>\n

Por otro lado, la conducci\u00f3n aut\u00f3noma ya est\u00e1 muy madura en desarrollo tecnol\u00f3gico, no as\u00ed la legislaci\u00f3n que contemple este nuevo modelo de movilidad. Durante unos a\u00f1os seguir\u00e1 siendo una propuesta bastante cara y no al alcance de la mayor\u00eda de los conductores. El big y quick data, la conectividad en relaci\u00f3n a diagn\u00f3sticos y actualizaciones de los softwares online y el 5G ser\u00e1n la base y las claves para la r\u00e1pida expansi\u00f3n de la conducci\u00f3n asistida y aut\u00f3noma<\/strong>. El gran boom en relaci\u00f3n a la variedad de oferta y precio accesible lo veo m\u00e1s para el 2025.\u00a0<\/strong>En \u0160koda compartimos todo el know how del grupo Volkswagen, que tiene previsto invertir 34.000 millones hasta el -a\u00f1o 2022 en tecnolog\u00edas relacionadas con la movilidad.<\/strong><\/p>\n

Para m\u00ed, los avances m\u00e1s revolucionarios que veremos en breve se centrar\u00e1n especialmente en los diagn\u00f3sticos y reparaciones online de aver\u00edas,<\/strong> actualizaciones de nuevas versiones de software para que los coches no se queden obsoletos en cuanto a infotainmento, por ejemplo, actualizaciones de la cartograf\u00eda de los navegadores.<\/p>\n

Otro hito ser\u00e1 el function on demand,<\/strong> es decir, la posibilidad de alquilar o comprar equipamiento online despu\u00e9s de haber adquirido el coche<\/strong>. Por ejemplo, contratar por unos d\u00edas o semanas luces LED, faros antinieblas o asientos calefactables<\/strong> por si me voy un fin de semana en invierno a una comunidad donde la previsi\u00f3n de tiempo es poca visibilidad y niebla y mucho fr\u00edo. O alg\u00fan asistente de conducci\u00f3n, como el control de velocidad adaptativo o de salida involuntaria del carril<\/strong>, etc. Incluso contratar m\u00e1s potencia y o autonom\u00eda en coches el\u00e9ctricos. Y como otro gran avance hay que destacar el car to car<\/strong>, que permitir\u00e1 que los coches \u201chablen entre s\u00ed\u201d e intercambien informaci\u00f3n \u00fatil sobre el punto exacto en el que se encuentra una placa de hielo peligrosa o un coche averiado en una curva sin visibilidad.<\/p>\n

Una compra m\u00e1s inteligente \u00bfQu\u00e9 l\u00edneas maestras ha trazado para dirigir la estrategia de marketing de \u0160koda?\u00bfQu\u00e9 grado de autonom\u00eda tiene la operaci\u00f3n espa\u00f1ola en decisiones de marketing y publicidad?<\/strong><\/p>\n

Muy f\u00e1cil… (Risas). Nuestra estrategia es conseguir que \u0160koda y su gama de producto sea muy atractiva y relevante para que est\u00e9 siempre presente en el top of mind de nuestro p\u00fablico objetivo como alternativa real en su decisi\u00f3n de compra. Y conseguir que venga a uno de nuestros concesionarios para probar nuestros coches y convencerse <\/strong>de que es la compra m\u00e1s inteligente.<\/p>\n

Para ello estamos creando una supermatriz con el tipo de grupos objetivos (sigma Milieus), por cada uno de nuestros modelos<\/strong>. Definiendo los principales valores y tendencias de cada segmento de p\u00fablico y plasmando cu\u00e1les son realmente los beneficios funcionales y emocionales que buscan en un coche. Y con este plan maestro, acotamos el plan estrat\u00e9gico de marketing en relaci\u00f3n a la definici\u00f3n y oferta de gama de producto<\/strong>, de comunicaci\u00f3n y de patrocinios. As\u00ed de sencillo.<\/p>\n

Y tenemos bastante suerte, ya que el grado de autonom\u00eda a la hora de definir la estrategia de marketing con nuestra casa matriz es muy alta. Evidentemente, tiene que haber u alineamiento y consistencia en el discurso de la marca en todos los mercados. Tambi\u00e9n nos nutrimos y usamos muchas de las campa\u00f1as internacionales, dado nuestro presupuesto reducido para producir acciones propias<\/strong>. Aunque siempre las adaptemos a nuestro posicionamiento local.<\/p>\n

-Una de las promesas de \u0160koda es crear \u201ccoches con alma\u201d. \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado el discurso publicitario de la marca?<\/strong><\/p>\n

\"SKODA-PIWKO-4\"Nuestro claim \u00bfPara qu\u00e9 quieres un coche si no es para vivirlo? <\/a><\/strong>est\u00e1 ahora m\u00e1s vigente que nunca, como he comentado anteriormente al referirme a las nuevas tendencias de hacer en vez de tener.<\/p>\n

Nosotros tambi\u00e9n creemos que el valor verdadero de un coche es el que t\u00fa le das, al vivirlo y disfrutarlo. El autom\u00f3vil te brinda las mejores oportunidades para hacer, es decir, para vivir experiencias inolvidables en tus escapadas con tus amigos o tu familia, el fin de semana o en tus vacaciones. De ah\u00ed que fabriquemos coches con alma. No s\u00f3lo por ser coches fiables y seguros, sino sobre todo porque ofrecemos coches pr\u00e1cticos<\/strong>, con mucho espacio y con multitudes de soluciones ingeniosas que cumplen con nuestra filosof\u00eda de Simply Clever,<\/strong> y todo eso evidentemente con la \u00faltima tecnolog\u00eda en conectividad y asistentes a la conducci\u00f3n.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 agencias son las responsables de la voz y presencia publicitarias de la marca en Espa\u00f1a?<\/strong><\/p>\n

Llevamos ya a\u00f1os trabajando con la agencia creativa Proximity y desde hace poco con PHD<\/strong>, que se ocupa de la gesti\u00f3n y estrategia de medios. Con ambas estoy encantado<\/strong>. Creo que hacemos un buen equipo. Se da la casualidad que yo ya hab\u00eda trabajado mucho con Proximity en mi \u00e9poca en Audi, por lo que nos conocemos bien y no hemos necesitado mucho tiempo para adaptarnos. Ellos ya me conocen y saben c\u00f3mo me gusta que funcione el d\u00eda a d\u00eda, el estilo y el tono de comunicaci\u00f3n y cu\u00e1les son mis exigencias en general. Yo creo firmemente en el trabajo de equipo entre agencia y anunciante y en una libertad total para opinar y expresarse. Pero lo m\u00e1s importante para m\u00ed es inculcar a las agencias la filosof\u00eda de arriesgar y ser rompedores, pensar siempre out of the box, cuestionarse todo, ser muy inconformista y dar siempre otra vuelta de tuerca.<\/strong> Me gusta retar y provocar para al canzar la innovaci\u00f3n y la disrupci\u00f3n en todo lo que podamos.<\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1l es el mix de medios de la marca? \u00bfQu\u00e9 soportes le resultan imprescindibles?<\/strong><\/p>\n

Necesitamos seguir invirtiendo en aquellos medios que m\u00e1s cobertura y notoriedad nos den<\/strong>. Por eso seguimos apostando fuerte por<\/strong> medios convencionales como la TV y OOH, con un peso cercano al 60% de la inversi\u00f3n, y en medios digitales (por encima del 20%)<\/strong>. Las redes sociales cada vez est\u00e1n ganando m\u00e1s peso y relevancia en la comunicaci\u00f3n y nos est\u00e1n dando muy buenos resultados a nivel de ROI (CPM, CPC, CPL) y todos los t\u00edpicos KPI\u2019s de marketing. Trabajamos tambi\u00e9n con influencers, vincul\u00e1ndolos especialmente a nuestro patrocinio estrella: el ciclismo<\/strong>. Siempre estamos buscando influencers, aunque sea para colaboraciones espor\u00e1dicas en campa\u00f1as concretas. Pero que sean aut\u00e9nticos y cre\u00edbles… y que compartan los mismos valores que nuestra marca. <\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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