{"id":77396,"date":"2019-02-08T14:46:34","date_gmt":"2019-02-08T12:46:34","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=77396"},"modified":"2019-02-08T14:46:34","modified_gmt":"2019-02-08T12:46:34","slug":"ia-estrategia-atribucion-2019","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=77396","title":{"rendered":"La IA no salvar\u00e1 nuestra estrategia de atribuci\u00f3n en 2019"},"content":{"rendered":"

\"inteligencia-artificial\"Quiz\u00e1s en 2020 s\u00ed, pero en 2019 a\u00fan quedan cosas por hacer. Nunca como hoy ha sido tan alto el n\u00famero de partners de ad tech (tecnolog\u00edas encargadas de llevar a cabo las acciones y las campa\u00f1as publicitarias online, es decir, el ecosistema de medios) utilizados por los departamentos de marketing. Desde canales m\u00e1s tradicionales como el search a otras formas de publicidad m\u00e1s actuales como la \u00abnativa\u00bb. Un anunciante tiene un promedio de siete canales de pago y 18 partners (hasta 35 para algunos) en su ecosistema de medios.<\/strong><\/p>\n

Las inversiones en tecnolog\u00edas para optimizar estrategias de Marketing tampoco se quedan atr\u00e1s. Las DMPs est\u00e1n volviendo gradualmente a ser consideradas como una herramienta leg\u00edtima de optimizaci\u00f3n de medios cuando se combina con una l\u00f3gica de an\u00e1lisis de rendimiento. Est\u00e1n surgiendo especialistas en inteligencia artificial (IA) que ofrecen soluciones atractivas para optimizar campa\u00f1as basadas en datos. Seg\u00fan un estudio realizado por Gartner en 2018, la proporci\u00f3n de la inversi\u00f3n tecnol\u00f3gica contin\u00faa aumentando en el lado del marketing. De hecho, el 64% de los CMO encuestados planeaba gastar m\u00e1s en tecnolog\u00edas en 2019.<\/p>\n

Ante esta situaci\u00f3n, la presi\u00f3n sobre la justificaci\u00f3n del ROI se ve necesariamente afectada, y la atribuci\u00f3n en marketing se convierte en un aspecto crucial. Sin embargo, la atribuci\u00f3n sigue siendo el lado menos claro del marketing. En 2019, las empresas, dependiendo de los niveles de madurez digital en los que se encuentren, deber\u00e1n ir siguiendo una serie de pasos de aprendizaje que las lleve a optimizar su estrategia de atribuci\u00f3n. Seg\u00fan esta perspectiva, la Inteligencia Artificial (IA) ser\u00e1, a priori, m\u00e1s \u00fatil y a largo plazo que estrat\u00e9gica y a corto plazo, a la hora de avanzar en la optimizaci\u00f3n de la atribuci\u00f3n en marketing.\u00a0No pensemos, pues, que la IA va a llegar para salvarnos el cuello, ojal\u00e1 fuera tan f\u00e1cil. Tras hablar con clientes y con empresas del sector, todos coinciden en que necesitan un volumen de datos equivalente al de dos a\u00f1os para realizar cualquier tipo de predicci\u00f3n (para unos vol\u00famenes medios del mercado de visitas)<\/p>\n

Para alcanzar este hito, las marcas deber\u00e1n abordar antes las siguientes cuestiones durante el 2019:<\/p>\n

Cambiar la perspectiva<\/strong><\/p>\n

Para los anunciantes menos maduros, salir del modelo de atribuci\u00f3n \u00ablast click\u00bb y encontrar una vista de atribuci\u00f3n perfecta para su negocio, tendr\u00e1 que dejar de ser una obsesi\u00f3n. Deber\u00e1n centrar todos sus esfuerzos en la comprensi\u00f3n de la metodolog\u00eda de atribuci\u00f3n. Esto supone, primero, an\u00e1lisis a corto plazo para controlar e identificar con la mayor precisi\u00f3n posible su rendimiento diario. Segundo, acciones a medio plazo para encontrar canales de optimizaci\u00f3n y hacer pruebas en su ecosistema de medios. Y tercero, an\u00e1lisis a largo plazo para conocer de manera precisa el papel que desempe\u00f1a cada canal en la estrategia de medios, e identificar si se tiende a infravalorar o a sobrevalorar alguno de los canales. Al cambiar de perspectiva, ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil avanzar.<\/p>\n

Estructurar<\/strong><\/p>\n

La asignaci\u00f3n corresponde a un proceso de estructuraci\u00f3n. Se trata de estructurar el control diario de su desempe\u00f1o para leer con mayor precisi\u00f3n el rendimiento de los canales, hacer an\u00e1lisis contextualizados probando cambios leves en los presupuestos y comprender la trayectoria de los medios y el papel de los canales. Para cumplir con este proceso de estructuraci\u00f3n, las marcas que a\u00fan est\u00e1n en proceso de aprendizaje tendr\u00e1n muchos pasos que seguir. Disponer de una estructura como esta representar\u00e1 una de las apuestas fuertes de 2019.<\/p>\n

Domesticar la atribuci\u00f3n multi touch<\/strong><\/p>\n

Tras unos a\u00f1os de decepci\u00f3n (en especial por las altas expectativas de una metodolog\u00eda de atribuci\u00f3n avanzada) y un proceso de progresivo aprendizaje de algunos anunciantes, la creciente madurez en el campo de la atribuci\u00f3n finalmente les permitir\u00e1 introducirse en la Atribuci\u00f3n Multi-Touch (MTA), cuyos modelos son capaces de atribuir la venta a varios canales. Utilizando una l\u00f3gica anal\u00edtica para suavizar los sesgos de rendimiento de los modelos Single Touch, la MTA ayudar\u00e1 a las marcas a prepararse para nuevas figuras y un cambio real de direcci\u00f3n, al pasar a una asignaci\u00f3n en el customer Journey.<\/p>\n

Consolidar el conocimiento del usuario<\/strong><\/p>\n

A veces se olvida, pero la atribuci\u00f3n se basa en una consolidaci\u00f3n de cada recorrido del usuario hacia la conversi\u00f3n. Sin datos reunidos, los an\u00e1lisis y optimizaciones esperados ser\u00e1n limitados. Los anunciantes que empiezan a introducirse en este terreno querr\u00e1n recuperar las impresiones en la ruta de los medios. Los m\u00e1s avanzados abordar\u00e1n la reconciliaci\u00f3n significativa de las rutas entre dispositivos y omnicanal.<\/p>\n

\"\u00c1lvaro
\u00c1lvaro Butrague\u00f1o, director comercial de Eulerian Technologies para Iberia.<\/figcaption><\/figure>\n

Lanzar una atribuci\u00f3n people-based<\/strong><\/p>\n

Dirigir el mensaje id\u00f3neo a la persona indicada en el momento preciso, est\u00e1 muy bien. Pero es incluso mejor analizar las inversiones en medios de manera personalizada. En este sentido, la personalizaci\u00f3n de la relaci\u00f3n con el usuario no ser\u00e1 suficiente. Es necesario juzgar el rendimiento de las inversiones en medios reintegrando la l\u00f3gica de audiencia en la atribuci\u00f3n. Este aspecto se convertir\u00e1 en una apuesta important\u00edsima para las empresas con un enfoque ya estructurado de la atribuci\u00f3n.<\/p>\n

En definitiva, la atribuci\u00f3n de marketing, como en cualquier otra industria, se ver\u00e1 largamente beneficiada por la IA, pero su impacto ser\u00e1 limitado si los anunciantes no abordan antes\u00a0estas cuestiones, de manera progresiva, en 2019. Despu\u00e9s, posiblemente en 2020, ser\u00e1 el momento de reintegrar la IA en la optimizaci\u00f3n de las inversiones en medios en favor de la atribuci\u00f3n, con toda esa informaci\u00f3n que hemos colectado. Por todo ello, antes que nada, debemos poner en marcha la atribuci\u00f3n.<\/p>\n

\u00c1lvaro Butrague\u00f1o, director comercial de Eulerian Technologies para Iberia<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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