{"id":76935,"date":"2019-01-28T18:39:35","date_gmt":"2019-01-28T16:39:35","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=76935"},"modified":"2019-01-28T18:39:35","modified_gmt":"2019-01-28T16:39:35","slug":"expectativas-2019-nuevo-ano-incertidumbre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=76935","title":{"rendered":"Expectativas 2019. De nuevo, un a\u00f1o de incertidumbre"},"content":{"rendered":"
\"Eduardo
Eduardo Madinaveitia, experto en el mundo de las agencias de medios y la medici\u00f3n, analiza lo que espera el sector en 2019.<\/figcaption><\/figure>\n

El a\u00f1o 2019 es impar. No hay, por tanto, Juegos Ol\u00edmpicos ni Mundial de F\u00fatbol, ni siquiera Eurocopa. Suenan tambores de recesi\u00f3n. Y por si fuera poco, en Espa\u00f1a tendremos elecciones. Las perspectivas para la publicidad no son, por tanto, buenas. Eduardo Madinaveitia, experto de reconocido prestigio en el mundo de las agencias de medios y la medici\u00f3n e investigaci\u00f3n de audiencias, analiza para IPMARK lo que le espera al sector en los pr\u00f3ximos 12 meses.<\/strong><\/p>\n

Elecciones. Al menos municipales, europeas y la mayor parte de las auton\u00f3micas; muy probablemente tambi\u00e9n elecciones generales. Y al contrario de lo que ocurre en Estados Unidos, las elecciones en Espa\u00f1a no ayudan a incrementar la inversi\u00f3n publicitaria; todo lo contrario.<\/strong><\/p>\n

El panorama internacional tampoco parece apoyar las mejores perspectivas. La econom\u00eda muestra signos de inestabilidad, el orden mundial es ahora m\u00e1s complicado y empieza a haber temores de una nueva recesi\u00f3n<\/strong> (cuando en Espa\u00f1a la salida de la crisis no ha llegado a todos). Nos encaminamos hacia un Brexit duro<\/strong>; a falta de menos de tres meses todav\u00eda no se ha alcanzado un pacto que satisfaga a todas las partes. El desacuerdo entre Estados Unidos y China<\/strong> va a seguir creando dificultades al comercio internacional, en especial a las marcas que fabrican en el gigante asi\u00e1tico, muchas de ellas entre las grandes inversoras en publicidad. Cada vez hay m\u00e1s voces de alarma que advierten del peligro de recesi\u00f3n, de una nueva crisis econ\u00f3mica internacional producida por el crecimiento galopante de la deuda de los pa\u00edses<\/strong>.<\/p>\n

Previsiones en marketing y publicidad<\/strong><\/h2>\n

As\u00ed no es extra\u00f1o que el \u00faltimo informe de Expectativas de los Directores de Marketing <\/strong>disminuya sus perspectivas de crecimiento, tanto para las cifras de negocio como para la inversi\u00f3n publicitaria, que en el segundo semestre pasan a ser del 1,6% (frente al 2,7% del periodo anterior).<\/p>\n

El estudio AMES, que como el anterior realiza la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a, identific\u00f3 una cierta ralentizaci\u00f3n del crecimiento de la inversi\u00f3n en marketing <\/strong>(m\u00e1s acentuada en publicidad) durante 2017 y redujo sus expectativas para 2018. Tambi\u00e9n para esta fuente 2019 puede ser un a\u00f1o complicado.<\/p>\n

Las fuentes espec\u00edficas del mercado publicitario (i2p e Infoadex) han ido informando de un a\u00f1o 2018 pr\u00e1cticamente plano<\/strong>, con oscilaciones inferiores a un punto. La \u00faltima previsi\u00f3n de i2p es que 2018 se habr\u00e1 cerrado con un crecimiento del 0,2%. El a\u00f1o empez\u00f3 flojo y nunca lleg\u00f3 a mejorar.<\/strong><\/p>\n

Las percepciones del mercado se desplomaron tras el verano. Tanto en el estudio Zenith Vig\u00eda como en el Zenthinela cayeron a valores negativos desde las cifras optimistas que se ven\u00edan registrando en los \u00faltimos cuatro a\u00f1os<\/strong>. La prolongaci\u00f3n del conflicto catal\u00e1n, las dudas tras el cambio de Gobierno que hab\u00eda tenido lugar en primavera y las malas noticias internacionales produjeron una ca\u00edda estrepitosa de las expectativas. En diciembre, tras un \u00faltimo trimestre algo mejor, los \u00edndices volvieron a ser positivos, aunque a\u00fan muy bajos.<\/p>\n

Pero la mayor parte de las previsiones para 2019 son positivas<\/strong>. S\u00f3lo i2p prev\u00e9 una ca\u00edda del 0,4%, con crecimientos \u00fanicamente para medios digitales (de dos d\u00edgitos) y cine. En cambio, televisi\u00f3n, radio y exterior se unir\u00edan a los medios impresos en sus expectativas de ca\u00eddas.<\/strong><\/p>\n

El panel Zenthinela <\/strong>mejora sus expectativas para 2019: en diciembre los panelistas apostaban por un crecimiento del 2,9%<\/strong>. Todos los medios, salvo los Impresos, crecer\u00edan en este a\u00f1o. Los mayores crecimientos corresponder\u00edan, como ya es habitual, a los medios digitales.<\/p>\n

Algo muy similar se produc\u00eda en el panel Vig\u00eda de noviembre<\/strong>, el \u00faltimo del a\u00f1o: se espera que la inversi\u00f3n crezca un 2,9%; los medios impresos volver\u00edan a caer y los mayores crecimientos, en este caso superiores al 10%, se dar\u00edan en los medios digitales.<\/strong><\/p>\n

Evoluci\u00f3n de los medios: la TV<\/strong><\/h2>\n

Si atendemos al volumen de noticias parece que lo \u00fanico que existe son los medios digitales y que la televisi\u00f3n tradicional ha sido ya sustituida por las ofertas alternativas. Pero la realidad tiene muchos matices: a finales de a\u00f1o se publicaba un estudio de WARC<\/strong>, la asociaci\u00f3n m\u00e1s prestigiosa del mundo en este campo: la televisi\u00f3n tradicional sigue siendo el principal medio publicitario a escala global<\/strong> (la inversi\u00f3n que recibe duplica con creces la que se dirige a Internet m\u00f3vil, su inmediato seguidor). Incluso aumenta un punto, hasta el 42%, su participaci\u00f3n en la inversi\u00f3n publicitaria total.<\/p>\n

Pero la televisi\u00f3n lineal pierde minutos de consumo y por tanto genera menos GRPs<\/strong>: la oferta publicitaria del medio disminuye en muchos pa\u00edses, entre ellos Espa\u00f1a<\/strong>. En los \u00faltimos a\u00f1os la ca\u00edda supera el 5%; para mantener su nivel de ingresos las empresas televisivas se van a ver obligadas a subir los precios (a menor oferta, mayores precios), algo que no est\u00e1 claro que admitan los anunciantes, en un momento en el que aumentan las dudas sobre la eficacia del medio.<\/p>\n

Al descenso de consumo se suma la creciente fragmentaci\u00f3n<\/strong>, que complica la construcci\u00f3n r\u00e1pida de coberturas, la mayor fortaleza del medio. Tambi\u00e9n hay que tener en cuenta la p\u00e9rdida de atenci\u00f3n: los estudios sobre consumo simult\u00e1neo de m\u00e1s de una pantalla registran un crecimiento notable de esta opci\u00f3n.<\/p>\n

Un estudio de<\/strong> Zenith publicado en diciembre anunciaba que en alg\u00fan momento del a\u00f1o que acaba de comenzar el consumo de Internet superar\u00e1 al de televisi\u00f3n lineal <\/strong>(a nivel mundial). En Espa\u00f1a a\u00fan estamos lejos de que se produzca el sorpasso<\/em><\/strong>, que en cualquier caso se prestar\u00e1 a dudas por las diferentes tecnolog\u00edas de medici\u00f3n: s\u00f3lo en los \u00faltimos meses el tiempo de consumo est\u00e1 tomando alguna relevancia en el an\u00e1lisis de Internet<\/strong>, que siempre se centr\u00f3 m\u00e1s en el recuento de contactos que en su duraci\u00f3n.<\/p>\n

Y como el consumo de contenidos (en su mayor parte audiovisuales) en Internet crece a un ritmo mucho mayor al de la ca\u00edda de la televisi\u00f3n<\/strong>, nos encontramos ahora con el mayor volumen de consumo de contenidos de la historia.<\/p>\n

Cuando la fragmentaci\u00f3n se convierte en una parte importante del problema, los eventos que concentran mayor audiencia ganan trascendencia: la posesi\u00f3n de los derechos del f\u00fatbol es un elemento clave en muchos pa\u00edses; en Espa\u00f1a tambi\u00e9n<\/strong>. Se ha convertido en la herramienta fundamental de las plataformas de comunicaci\u00f3n para ganar abonados. Eso hace que cada vez sea m\u00e1s raro que un partido importante se emita en una cadena en abierto y, de rebote, que las grandes audiencias que produc\u00eda el f\u00fatbol en abierto est\u00e9n desapareciendo. Todo un problema para la publicidad.<\/p>\n

El lado oscuro de la publicidad digital<\/strong><\/h2>\n

La presentaci\u00f3n en octubre de la Gu\u00eda de est\u00e1ndares y buenas pr\u00e1cticas, por parte de las asociaciones (IAB y AEA con la colaboraci\u00f3n de las dem\u00e1s) puso de manifiesto, m\u00e1s que las soluciones, la magnitud del problema del fraude en la publicidad digital.<\/strong> Cuando aceptar como v\u00e1lido que el 50% de una creatividad aparezca en pantalla durante un segundo, o que un v\u00eddeo lo haga durante dos segundos se puede considerar un avance sobre lo anterior, quiere decir que hasta ah\u00ed se aceptaba como visible que una pieza hubiera salido del servidor aunque no hubiera aparecido en la pantalla del navegante y la posibilidad de ser vista fuera nula.<\/p>\n

En esa presentaci\u00f3n se habl\u00f3 de la magnitud del fraude en publicidad digital, que podr\u00eda llegar a los 150.000 millones de d\u00f3lares en 2025 si no se toman medidas.<\/strong><\/p>\n

2019 podr\u00eda ser el a\u00f1o en el que el mercado se tomara en serio la lucha contra el fraude.<\/strong><\/p>\n

El de la falta de confianza, es el gran problema de la publicidad digital que, si atendi\u00e9ramos s\u00f3lo a la evoluci\u00f3n de las cifras de inversi\u00f3n, aparenta una salud de hierro.<\/p>\n

El esc\u00e1ndalo de Cambridge Analytica<\/strong>, que se conoc\u00eda desde el verano de 2017 pero estall\u00f3 para la opini\u00f3n p\u00fablica y el mercado en febrero de 2018, no ayud\u00f3 precisamente a mejorar la confianza, pero, curiosamente, tampoco parece perjudicar seriamente a Facebook <\/strong>desde el punto de vista publicitario.<\/p>\n

Aunque entre los usuarios crece la desconfianza en las redes sociales y su escaso respeto a la privacidad de los usuarios, la inversi\u00f3n publicitaria en ellas sigue creciendo a buen ritmo.<\/p>\n

\u00bfEs posible estudiar inversi\u00f3n y audiencia de los medios digitales?<\/strong><\/p>\n

\"Eduardo
Eduardo Madinaveitia, autor del texto.<\/figcaption><\/figure>\n

Con la llegada de Internet, d\u00f3nde todo deja huellas que se pueden seguir, se nos vendi\u00f3 que todo se iba a poder medir. Pero la realidad est\u00e1 siendo muy diferente.<\/strong><\/p>\n

Nunca fue f\u00e1cil hacer estudios de inversiones, pero en los medios digitales se est\u00e1 viendo que es pr\u00e1cticamente imposible.<\/strong><\/p>\n

El problema se agudiza con los datos de audiencia o similares. Cualquier medio, o sitio, tiene sus propios datos de visitas, de las que, en la mayor parte de los casos, no conoce caracter\u00edsticas ni procedencia. El mercado no deber\u00eda aceptar esos datos como moneda de cambio sin pasar antes por un auditor o control externo.<\/p>\n

Todos los competidores deber\u00edan medirse con unas mismas reglas, aceptadas por los otros componentes del mercado. Pero no es as\u00ed. Ni en televisi\u00f3n, donde las plataformas ofrecen sus propios datos, no comparables con los de la televisi\u00f3n en abierto, ni en digital, donde cada uno va a lo suyo y parece imperar la ley de la selva.<\/p>\n

A\u00f1adiendo inseguridad al mercado<\/strong><\/h2>\n

En 2018 hemos vivido en Espa\u00f1a una situaci\u00f3n complicada. A finales de 2017 las asociaciones (IAB, AIMC y AEA) convocaron un concurso para recomendar un medidor<\/strong>. Las condiciones del concurso no eran las mejores que pod\u00edan esperar las empresas de investigaci\u00f3n: no hab\u00eda ning\u00fan compromiso por parte de los posibles clientes de ese medidor, ni las asociaciones garantizaban nada. Algunas de las principales empresas medidoras renunciaron a participar en el concurso<\/strong>. Las que participaron lo hicieron sin tener una estimaci\u00f3n de cu\u00e1les podr\u00edan ser sus ingresos. En abril se anunci\u00f3 la continuidad de ComScore a falta de algunos flecos<\/strong>. A finales de octubre se conoci\u00f3 que no hab\u00eda habido acuerdo: \u201cComScore no cumple los requisitos\u201d<\/strong> y se propone un acuerdo temporal con esa empresa, con una duraci\u00f3n m\u00e1xima de dos a\u00f1os.<\/p>\n

Todo un papel\u00f3n por parte de las asociaciones, que terminan el proceso a\u00f1adiendo inseguridad al mercado. Puede que haya exigencias que nadie pueda cumplir, con el estado actual de la tecnolog\u00eda de medici\u00f3n (y con los presupuestos que nuestro mercado est\u00e1 dispuesto a pagar). En 2019 seguiremos, por tanto, con un medidor que, pese a ser el que mejor cumple las exigencias del concurso, ya no es el recomendado, o lo es algo menos que antes. <\/strong>\u00bfSe gan\u00f3 algo con el concurso?<\/p>\n

Otras promesas para 2019<\/strong><\/h2>\n

Si, como parece, el parque de asistentes de voz se ha incrementado con fuerza en los \u00faltimos meses, veremos c\u00f3mo crece la importancia del audio en general y en concreto en las b\u00fasquedas.<\/p>\n

–La publicidad exterior digital (DOOH)<\/strong> ganar\u00e1 peso, con m\u00e1s pantallas y m\u00e1s inversi\u00f3n.<\/p>\n

–El m\u00f3vil y el v\u00eddeo online<\/strong> seguir\u00e1n creciendo con fuerza y ganando peso en la inversi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

-Los influencers <\/strong>ganar\u00e1n peso en la comunicaci\u00f3n de las marcas, en muchos casos combinando a famosos con microinfluencers<\/strong> muy especializados.<\/p>\n

–Los algoritmos, la Inteligencia Artificial, los datos y la publicidad program\u00e1tica <\/strong>seguir\u00e1n ganando peso en un mercado que buscar\u00e1 nuevas respuestas para problemas como el fraude, el tr\u00e1fico no humano, los sitios no seguros, la falta de visibilidad, el aumento de bloqueadores, el creciente rechazo a las cookies o las m\u00e9tricas manipuladas.<\/p>\n

-Seguiremos viendo c\u00f3mo las consultoras ganan peso en nuestro mercado debido a su nivel de interlocuci\u00f3n m\u00e1s elevado. La juniorizaci\u00f3n de las empresas publicitarias<\/strong> les ha perjudicado en el medio plazo.<\/p>\n

–Las marcas de fabricante <\/strong>recuperar\u00e1n parte del peso perdido durante la crisis frente a las marcas de distribuci\u00f3n.<\/p>\n

Y de nuevo viviremos un a\u00f1o complicado, pero ya estamos acostumbrados.<\/p>\n

El fen\u00f3meno Netflix y el fraude<\/strong><\/h2>\n
\"Las
Las grandes productoras cinematogr\u00e1ficas norteamericanas denunciaron el uso que Netflix hace de sus cifras de audiencia.<\/figcaption><\/figure>\n

No sabemos la audiencia real de Netflix <\/strong>y las otras plataformas de consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda, pero s\u00ed que est\u00e1 afectando a la audiencia de la televisi\u00f3n lineal.<\/strong><\/p>\n

En los primeros d\u00edas de este a\u00f1o, las grandes productoras cinematogr\u00e1ficas norteamericanas denunciaron el uso que Netflix hace de sus cifras de audiencia<\/strong>, unas cifras que nadie audita.<\/p>\n

Cuando anunci\u00f3 que su reciente estreno \u2018A ciegas\u2019 hab\u00eda sido visto por m\u00e1s de 45 millones de cuentas en su primera semana<\/strong>, esos datos se pusieron en duda: nadie sabe el perfil de esos espectadores ni si vieron toda o parte de la producci\u00f3n, ni siquiera si esa cifra responde a la realidad. La cifra, sin ning\u00fan matiz, impide hacer comparaciones con otros estrenos y puede perjudicar a las producciones que se estrenan en sala.<\/p>\n

El problema de las cifras de Netflix no es nuevo ni aislado; se une a los que se han ido produciendo en los \u00faltimos a\u00f1os con la mayor parte de los otros actores de la industria digital. Facebook, Twitter y YouTube<\/strong> han ido confesando sucesivos errores en la medici\u00f3n, especialmente del v\u00eddeo<\/strong>. Es curioso que todos esos errores, sin ninguna excepci\u00f3n, favorecieran a la plataforma que inclu\u00eda la publicidad y que ofrec\u00eda su propia medici\u00f3n.<\/p>\n

La reacci\u00f3n del mercado publicitario ante estos enga\u00f1os ha sido escasa en el mundo y pr\u00e1cticamente nula en el mercado espa\u00f1ol.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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