{"id":74446,"date":"2018-11-05T18:00:57","date_gmt":"2018-11-05T16:00:57","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=74446"},"modified":"2018-11-05T18:00:57","modified_gmt":"2018-11-05T16:00:57","slug":"silvia-bajo-bankia-entrevista-ipmark","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=74446","title":{"rendered":"\u201cMe gusta hablar de reconciliaci\u00f3n entre Bankia y la sociedad\u201d"},"content":{"rendered":"
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Silvia Bajo, directora corporativa de marca de Bankia \/ Foto: Ignacio Mart\u00ednez.<\/figcaption><\/figure>\n

Se r\u00ede cuando le preguntan si trabajar para Bankia en 2012 fue resultado de su osad\u00eda o de una oferta que no pudo rechazar. Silvia Bajo, directora corporativa de marca de la entidad, afront\u00f3 uno de los peores escenarios posibles que un profesional de la comunicaci\u00f3n puede imaginar. El reto, ese t\u00e9rmino tan manido entre los altos ejecutivos, era cierto en este caso y tambi\u00e9n descomunal. Reflotar al gigante no era suficiente. A\u00fan m\u00e1s vital era reconciliarse con los clientes y con la sociedad.<\/strong><\/p>\n

El despacho de Silvia Bajo en la planta 19 de Castellana 189, cuartel general de Bankia, es un espacio peque\u00f1o, decorado con detalles personales y trofeos publicitarios, desde el que la mirada puede barrer el skyline de Madrid o los perfiles de la cercana Sierra. Entre esas paredes seguramente habr\u00e1 vivido algunas de las experiencias m\u00e1s duras de su carrera pero la entrevista comienza charlando sobre sus inicios en agencias como Saatchi&Saatchi, Lowe Lintas y Bassat Ogilvy. Un mundo del que no solo guarda buenos recuerdos y que abandon\u00f3 en 2002 para incorporarse a Cepsa como jefa de imagen y publicidad.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 aprendizaje de sus a\u00f1os de agencia le ha resultado m\u00e1s \u00fatil trabajando para el gran anunciante?<\/strong><\/p>\n

Fueron a\u00f1os muy felices para m\u00ed. Yo creo que todos los que venimos de agencia siempre conservamos en nuestro coraz\u00f3n y en nuestra forma de trabajar un pedacito de ese mundo. Es una escuela magn\u00edfica que te aporta una gran versatilidad, flexibilidad y un bagaje multidisciplinar. Tambi\u00e9n te hace m\u00e1s exigente cuando est\u00e1s a este lado. Fue una etapa que cerr\u00e9 de una manera muy poco premeditada. Una amiga m\u00eda siempre dice que no te vas de un trabajo, si no que te vas de un jefe. En mi caso\u00a0 fue al contrario. No me fui a un trabajo, me fui a un jefe (risas). Con Jos\u00e9 Manuel Zamorano colabore durante cuatro magn\u00edficos a\u00f1os en una compa\u00f1\u00eda tan poderosa y compleja como Cepsa. Y de all\u00ed me fui para incorporarme a Bancaja (marca comercial de la Caja de Ahorros de Valencia, Castell\u00f3n y Alicante) en 2005, un momento en el que la entidad hab\u00eda terminado su implantaci\u00f3n en toda Espa\u00f1a, que era lo que hac\u00edan todas las cajas en ese momento. Expandirse tambi\u00e9n al calor del ladrillo, que como sabemos fue el comienzo de todo el desastre. Desde el punto de vista de comunicaci\u00f3n y marketing fue una gran experiencia porque trabaj\u00e9 con un equipo de alto nivel.<\/p>\n

\u00bfPara mantenerse al frente de la direcci\u00f3n de marca de Bankia en estos \u00faltimos a\u00f1os hay que ser muy valiente o le hicieron una oferta que no pudo rechazar?<\/strong><\/p>\n

(Risas) La verdad es que cuando yo asumo de forma efectiva la direcci\u00f3n corporativa de marca, el actual equipo gestor acababa de llegar hac\u00eda unos meses. Est\u00e1bamos pendientes de que Europa aprobase el plan de reestructuraci\u00f3n del banco por lo que las \u201cofertas\u201d no pod\u00edan ser tentadoras: los sueldos estaban topados (y as\u00ed contin\u00faan). Yo no hablar\u00eda de valent\u00eda. Est\u00e1 muy usado lo del reto pero es que en este caso era un \u201cpedazo de reto\u201d. Un aut\u00e9ntico marr\u00f3n dec\u00edan algunos\u2026Una marca hiperconocida, de solo un a\u00f1o de vida, pero destrozada reputacionalmente. Con unos datos de rechazo como yo no hab\u00eda visto nunca en toda mi vida profesional. Y la gran incertidumbre de si ser\u00edamos capaces de recuperar la compa\u00f1\u00eda y volver al terreno de juego. Nuestro \u00fanico tangible era la confianza en un equipo liderado por una cabeza privilegiada (Ignacio Goirigolzarri), que nos marcaba el paso y que, adem\u00e1s, fue capaz de conseguir lo m\u00e1s importante: devolver la moral al equipo.<\/p>\n

\u00bfHubo m\u00e1s trabajo interno que externo?<\/strong><\/p>\n

El trabajo interno fue inmenso. Entre 2012 y 2014 se acometi\u00f3 el plan de reestructuraci\u00f3n aprobado por Europa y vivimos momentos dram\u00e1ticos: un ERE de varios miles de empleados, el cierre de un tercio de nuestra red de oficinas\u2026 La fe en el futuro se fue al garete. Vimos el precipicio muy cerca y eso, quiz\u00e1s, tuvo el efecto de aglutinar m\u00e1s a los empleados. Nos hizo m\u00e1s fuertes. Y yo creo que eso es algo que nos diferencia del resto de bancos. Todo el sector sufri\u00f3, es cierto, pero Bankia fue el v\u00e9rtice de todos los ataques y de todos los golpes. En parte, merecidamente.<\/p>\n

TRABAJO DE RECONSTRUCCI\u00d3N<\/h3>\n

\u00bfSobre qu\u00e9 atributos decidieron apuntalar la marca e iniciar su reconstrucci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

En estos a\u00f1os nos han preguntado muchas veces por qu\u00e9 no\u00a0 cambiamos\u00a0 el\u00a0 nombre\u00a0 al\u00a0 banco. No hacerlo fue una de las primeras decisiones que tomamos. Quisimos iniciar una nueva etapa con la verdad y la transparencia por bandera. Eso era lo m\u00e1s importante. Contar lo que hac\u00edamos y no lo que \u00edbamos a hacer. En el intento nos ayudaron algunas decisiones del gobierno corporativo, que mostraron nuestra deriva hacia una banca m\u00e1s responsable y m\u00e1s \u00e9tica. En aquel momento nuestro discurso fue el de \u201cEmpecemos por los principios\u201d. Ten\u00edamos que resetear, hacer borr\u00f3n y cuenta nueva pero no pod\u00edamos hacer desaparecer nuestra \u201cmochila\u201d por arte de magia. Ten\u00edamos mucho por hacer y demostrar. Y solo con el tiempo se ver\u00eda si \u00edbamos a ser capaces.<\/p>\n

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Silvia Bajo \/ Foto: I.M.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfC\u00f3mo fue evolucionando el discurso de marca a partir de esos momentos de crisis pro- funda?<\/strong><\/p>\n

El discurso de los \u201cprincipios por delante\u201d cal\u00f3 muy fuerte a nivel corporativo. La cultura del esfuerzo fue el siguiente mensaje que nos propusimos desarrollar, dentro de un tono humilde. Asumir todo lo que hab\u00eda pasado, no negarlo, pero tambi\u00e9n ponerse a trabajar porque no se puede avanzar mirando atr\u00e1s continuamente. En 2016 Bankia ya ten\u00eda su nueva propuesta de valor para los clientes, posicion\u00e1ndose como una marca cercana que quiere facilitar la vida a la gente. Sab\u00edamos que las comisiones, aunque aceptadas con resignaci\u00f3n, molestaban en mayor grado de lo que pens\u00e1bamos. As\u00ed que vimos la oportunidad de ganarnos emocionalmente a los consumidores quit\u00e1ndolas si domiciliaban su n\u00f3mina o pensi\u00f3n. Era hora de volver a la sana competencia, a pelear por la captaci\u00f3n y el cliente. Y tuvimos un \u00e9xito enorme que se ha prolongado hasta ahora. En neto (clientes que captamos menos clientes que perdemos) estamos en 90.000 clientes al semestre. Pero lo m\u00e1s relevante es que el 90% est\u00e1n satisfechos con nosotros y nos punt\u00faan con m\u00e1s de un 7 sobre 10.<\/p>\n

Seg\u00fan la \u00faltima ola del Estudio de Emociones en el Sector Bancario (EMO Insights Internatio- nal) el sector bancario est\u00e1 acortando la distancia emocional con los consumidores y Bankia, aunque desde una posici\u00f3n muy precaria, es una de las entidades que mejor evoluci\u00f3n registra. \u00bfTienen datos sobre ese cambio positivo?<\/strong><\/p>\n

Desde 2012 no hemos parado de chequear la salud de la marca. Y fue duro porque la marca es- taba muy, muy enferma pero las circunstancias nos obligaban a mantener un perfil muy bajo en comunicaci\u00f3n. Todo lo acontecido era incompatible con situarse en primera l\u00ednea haciendo promesas y ha- blando de negocio. De la campa\u00f1a Empecemos por los principios hicimos muy poquitas piezas. Lo justo para pedir perd\u00f3n y restablecer un poco esa confianza que se hab\u00eda roto, sobre todo con la opini\u00f3n p\u00fablica y los medios. Hab\u00eda much\u00edsimo ruido alrededor de Bankia. A m\u00ed me gusta decir que la marca ten\u00eda que reconciliarse con la sociedad. La distancia con el consumidor a\u00fan sigue siendo ancha pero va acort\u00e1ndose. Afortunadamente, la relaci\u00f3n con los clientes no se hab\u00eda destruido del todo. Al final la gente mantiene el v\u00ednculo con su gestor, con el director de su oficina bancaria, etc. La suma de los nuevos servicios que hemos ido implementando y de los esfuerzos de comunicaci\u00f3n se ha traducido en un repunte muy notable de los datos de consideraci\u00f3n, de posible elecci\u00f3n, etc.<\/p>\n

\u00bfHasta qu\u00e9 punto la tecnolog\u00eda est\u00e1 ayudan- do a remontar al sector bancario? Actualmente ocupa un lugar privilegiado en las estrategias de marketing de todas las entidades.<\/strong><\/p>\n

Claro. Es que la tecnolog\u00eda es fundamental para el sector. Como herramienta de acompa\u00f1amiento a los clientes, no como un fin. Los usuarios exigen aplicaciones r\u00e1pidas, intuitivas, amigables y hay que d\u00e1rselas. En Bankia destinamos muchos recursos a satisfacer estas demandas. De aqu\u00ed a dos a\u00f1os tenemos el compromiso de invertir 1.000 millones de euros en desarrollos tecnol\u00f3gicos. No puedes quedarte atr\u00e1s. Es necesario abrirse y\u00a0 entender\u00a0 nuevos\u00a0 modelos de negocio como el open business o las fintech para ofrecer productos y servicios cuyo canal de entrada quiz\u00e1s no sea el banco.<\/p>\n

La experiencia de cliente es ya la principal ventaja diferencial en banca\u2026<\/strong><\/p>\n

S\u00ed. Todo el sector est\u00e1 evolucionando en esa direcci\u00f3n. Al final, el producto es muy similar y nos la jugamos con esa experiencia que disipe el deseo de cambio en el consumidor. Sobre todo teniendo en cuenta que en banca una gran parte de los clientes son compartidos. Nuestro modelo de distribuci\u00f3n es muy modulable, no obliga al cliente, si no que le es-\u00a0 cucha y observa para adaptarse a sus h\u00e1bitos.<\/p>\n

En este sentido, la ventaja diferencial que pretendemos ofrecer es anticiparnos a las necesidades del consumidor en todo su ciclo de vida y que perciba los atributos de la marca (honestidad, transparencia y facilidad) en cualquiera de los puntos de contacto.<\/p>\n

EL BANCO DEL FUTURO<\/strong><\/h3>\n

\u00bfCu\u00e1l es el pr\u00f3ximo desaf\u00edo del sector en su opini\u00f3n? \u00bfInteligencia artificial? \u00bfAdi\u00f3s definitivo a la sucursal?<\/strong><\/p>\n

Yo soy muy poco catastr\u00f3fica, en general. Creo el banco del futuro va a ser h\u00edbrido. En cierto modo, ya lo es. El cliente puede autogestionar muchos de sus momentos de relaci\u00f3n con el banco, pero otros no. Necesita\u2026 no s\u00e9 si una oficina, pero si una persona al otro lado, un gestor que le aconseje, que le acompa\u00f1e, que le ayude a poner las \u201cluces largas\u201d. Ese es un valor irrenunciable que tiene la banca y que no deber\u00eda perder. Y tambi\u00e9n ser\u00e1 un banco m\u00f3vil. Ya no hay desarrollo que no empiece en estos dispositivos. No creo que desaparezcan del todo las oficinas. \u00bfCu\u00e1ntas habr\u00e1? No tengo ni la m\u00e1s remota idea. El futuro lo dictar\u00e1 el cliente, no nosotros.<\/p>\n

\u00bfExiste un perfil definido del cliente de Bankia? \u00bfQu\u00e9 targets son prioritarios para la compa\u00f1\u00eda en estos momentos?<\/strong><\/p>\n

Yo creo que no. La banca generalista es bastante universal y trabajamos para todos los targets. Todos son prioritarios. No discriminamos. Adem\u00e1s de los particulares, las pymes y los aut\u00f3nomos son segmentos muy interesantes.<\/p>\n

La comunicaci\u00f3n publicitaria del sector bancario se ha caracterizado por su conservadurismo. Las \u00faltimas campa\u00f1as de Bankia hablan en c\u00f3digo humor\u00edstico. M\u00e1s all\u00e1 de su poder para mejorar la imagen de marca, \u00bffunciona el humor a la hora de captar clientes?<\/strong><\/p>\n

Yo creo el humor nos va como anillo al dedo porque es un veh\u00edculo magn\u00edfico para lograr esa reconciliaci\u00f3n con la sociedad de la que hablaba anteriormente. El humor de sonrisa, que toca esa fibra\u00a0 sensible y ese sentir com\u00fan con el que todos nos sentimos identificados. Nos ha ayudado tremendamente a reparar la marca, a conectar con la gente y tambi\u00e9n a volver a competir una vez retomamos un rumbo m\u00e1s comercial.<\/p>\n

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Silvia Bajo \/ Foto: I.M.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfC\u00f3mo trabaja Bankia con su pool de agencias?<\/strong><\/p>\n

En medios trabajamos \u00fanicamente con OMD. En 2016 ganaron un concurso dur\u00edsimo y con honores. Adem\u00e1s de gestionar las conexiones de medios, nos aporta mucha visi\u00f3n estrat\u00e9gica. En creatividad s\u00ed que funcionamos con un modelo de pool mixto, con adjudicaciones seg\u00fan el tipo de proyecto. El Ruso \u00a0de Rocky, CLV y Ping\u00fcino Torreblanca son nuestras agencia principales, por decirlo de alguna manera. Sienten muy suya la marca porque han vivido el proceso de los \u00faltimos a\u00f1os. A veces contrastamos con ellas alguna idea o decisi\u00f3n y les pedimos ayuda no tanto en t\u00e9rminos de pitch como de asesoramiento. Otras veces las adjudicaciones son directas.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 mix de medios le funciona mejor a Bankia?<\/strong><\/p>\n

Un mix de coberturas. Nada raro. Televisi\u00f3n y mucho apoyo de exterior. Aunque los bancos presumimos de tener los mejores escaparates en las mejo- res esquinas de las ciudades, la publicidad exterior, sobre todo con los nuevos desarrollos tecnol\u00f3gicos del medio, aporta una riqueza enorme a nuestras campa\u00f1as y unos puntos de cobertura a\u00f1adidos muy interesantes. Tambi\u00e9n nos gusta mucho la radio por su inmediatez, frecuencia y la versatilidad creativa que proporciona. Obviamente dedicamos mucha atenci\u00f3n al canal digital, que ya es el segundo medio de inversi\u00f3n para nosotros por detr\u00e1s de la tele. Y para redondear el mix, otra \u00e1rea que estamos trabajando cada vez m\u00e1s son los medios propios. La banca tiene unos medios propios muy potentes.<\/p>\n

Por \u00faltimo, las redes sociales nos sirven para escuchar y para atender al cliente. Las vemos sin recelo. Siempre que hablas en una plaza p\u00fablica corres tus riesgos. Pero son asumibles.<\/p>\n

\u00a0<\/strong>En los \u00faltimos a\u00f1os Bankia\u00a0 ha\u00a0 reactivado su actividad en RSC e implicado, adem\u00e1s, a sus empleados\u2026<\/strong><\/p>\n

Somos muy activos. Para nosotros RSC y patrocinio van de la mano porque comparten su car\u00e1cter social. Cuando empezamos a replantearnos nuestra pol\u00edtica en 2012, con la recapitalizaci\u00f3n del banco, nos enfrentamos a un gran dilema. Era el mundo al rev\u00e9s. Ten\u00edamos que renunciar a todos esos espacios que aportan m\u00e1s visibilidad. Fuera grandes medios y fuera grandes impactos. Adi\u00f3s a la Selecci\u00f3n Nacional de Baloncesto, al Mundial de Motociclismo, etc., porque la gente no iba a entender que un banco sostenido con fondos p\u00fablicos europeos exhibiera su logo en seg\u00fan qu\u00e9 eventos. As\u00ed que optamos por poner el foco en los problemas reales de la sociedad, que en ese momento eran\u00a0 unos cuantos, y muy pegados al \u00e1mbito local aprovechando el sus- trato de las cajas de ahorros que estaban en nuestro origen. As\u00ed que cambiamos las coberturas y los grandes acontecimientos por la afinidad y la proximidad al terreno desarrollando programas sobre vivienda, envejecimiento, exclusi\u00f3n social… Y\u00a0se impuls\u00f3 mucho la involucraci\u00f3n de los equipos.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo? Imagino que no era un momento propicio para sentimientos solidarios.<\/strong><\/p>\n

Aparentemente, no. Despu\u00e9s de todo lo acontecido y sin bonus era complicado mantener alta la moral de los empleados, a pesar\u00a0 de esa fuerte uni\u00f3n que hab\u00edan favorecido las dificultades compartidas. \u00bfC\u00f3mo hacer que la gente trabaje y logre objetivos sin un bonus a cambio? Altamente complicado pero no imposible.<\/p>\n

Desde RSC se lanz\u00f3 una acci\u00f3n llamada Red Solidaria. Los equipos comerciales ten\u00edan que elegir el proyecto social de \u00e1mbito local con el que quer\u00edan colaborar. Y si alcanzaban los objetivos fijados por la red comercial, una parte del beneficio revert\u00eda en dicho proyecto. Ellos no ve\u00edan ni un euro, claro est\u00e1. El caso es que la iniciativa tuvo tanto \u00e9xito que lo que empez\u00f3 como una experiencia piloto se ha extendido por toda la red, y aunque han vuelto los bonus, Red Solidaria sigue adelante y los empleados de Bankia contin\u00faan trabajando por ese bonus social.<\/p>\n

En patrocinio seguimos la misma estrategia. El proyecto m\u00e1s grande de los \u00faltimos tiempos es la Fundaci\u00f3n Bankia para la Formaci\u00f3n Dual, que apoya la formaci\u00f3n profesional. Nadie estaba haciendo nada en ese nicho y lo ocupamos. Llevamos casi cinco a\u00f1os promoviendo iniciativas en las que la empresa asume la formaci\u00f3n de los estudiantes. En Bankia ya vamos por la tercera promoci\u00f3n de Ciclo Superior de Administraci\u00f3n y Finanzas. Cada a\u00f1o tenemos a 50 estudiantes form\u00e1ndose con nosotros. Y en algunos casos se quedan con nosotros.<\/p>\n

Tambi\u00e9n estamos muy presente en deporte base local (Valencia Basket, GranCa, Estudiantes, etc.) y en la m\u00fasica, con Bankia Escolta Valencia, un programa que promueve becas, concursos de orquestas, recuperaci\u00f3n de patrimonio hist\u00f3rico musical, o la construcci\u00f3n de la futura Casa de la M\u00fasica. Tambi\u00e9n hemos creado nuestra propia orquesta, a punto de cumplir cinco a\u00f1os y que emplea a j\u00f3venes m\u00fasicos menores de 31 a\u00f1os. Y suena fabulosamente bien.<\/p>\n

ANA EGIDO<\/strong><\/p>\n

Con las fintech <\/strong><\/p>\n

Bankia se ha aliado con las startups que quieren irrumpir en el mundo de las finanzas creando un espacio para que se desarrollen. Bankia Fintech, impulsado en colaboraci\u00f3n con Insomnia, es una incubadora y aceleradora de peque\u00f1as compa\u00f1\u00edas que tendr\u00e1n mucho que decir en el futuro del dinero, seg\u00fan explica Silvia Bajo.<\/p>\n

En sus instalaciones de la Marina Real de Valencia, Bankia Fintech alberga la evoluci\u00f3n y desarrollo de prototipos y productos. Los equipos de in- novaci\u00f3n y negocio de Bankia siguen de cerca los procesos. Las m\u00e1s exitosas de estas startups se convierten en proveedoras de la entidad.<\/p>\n