{"id":73606,"date":"2018-10-03T14:30:53","date_gmt":"2018-10-03T12:30:53","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=73606"},"modified":"2018-10-03T14:30:53","modified_gmt":"2018-10-03T12:30:53","slug":"convergencia-humano-maquina-aplicaciones-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=73606","title":{"rendered":"M\u00e1quinas y humanos convergen en el Marketing"},"content":{"rendered":"

\"LaLa convergencia humano-m\u00e1quina ha llegado al marketing. \u00a0Bots, asistentes virtuales, plataformas y objetos cotidianos que cobran vida merced a sensores y su conexi\u00f3n a internet est\u00e1n interactuando ya diariamente con personas. El saldo, de momento, es positivo. En este nuevo escenario las marcas pueden llegar a automatizar las conversaciones con sus clientes durante las 24 horas los siete d\u00edas de la semana, la conexi\u00f3n con los consumidores es m\u00e1s simple e instant\u00e1nea, y las campa\u00f1as se personalizan al l\u00edmite. No obstante, la inc\u00f3gnita a\u00fan sin despejar es la p\u00e9rdida de puestos de trabajo que pueden conllevar las m\u00e1quinas.<\/strong><\/p>\n

En 1997 el s\u00faper ordenador de IBM Deep Blue venc\u00eda al campe\u00f3n del mundo de ajedrez Gary Kasparov. Veinte a\u00f1os despu\u00e9s, otra m\u00e1quina, AlphaG,<\/em> derrotaba al triple campe\u00f3n de Europa Fan Hui en el milenario juego chino Go. Y en 2050 se prev\u00e9 que la batalla se libre en un campo de f\u00fatbol, donde un equipo de robots podr\u00eda desbancar al campe\u00f3n del mundo en este deporte.<\/p>\n

Los art\u00edfices de estas haza\u00f1as son la inteligencia artificial<\/strong> (IA) y el Machine Learning<\/strong> (ML) o aprendizaje autom\u00e1tico de las m\u00e1quinas sin necesidad de ser programadas, un hecho que ha venido alimentando el g\u00e9nero de la ciencia ficci\u00f3n m\u00e1s aterradora y despertando temores.<\/p>\n

\u00bfRemplazar\u00e1n los robots a los humanos en el trabajo? La respuesta no parece muy halag\u00fce\u00f1a para la humanidad. Seg\u00fan datos de la consultora Gartner, en 2020 el 85% de todas las interacciones con clientes se efectuar\u00e1 sin ning\u00fan agente humano<\/strong> (bots, etc.)<\/p>\n

\u201cEl uso de la inteligencia artificial constituir\u00e1, sin duda, un reto para la sociedad, ya que significar\u00e1 la redefinici\u00f3n de las profesiones y la desaparici\u00f3n de muchas de ellas<\/strong>\u201d, opina Beta Gonz\u00e1lez, chief operating officer de iProspect Espa\u00f1a.<\/p>\n

En una entrevista<\/a> concedida a esta revista el pasado abril Ra\u00fal Arrabales, cient\u00edfico cognitivo especializado en la inteligencia artificial, la psicolog\u00eda y las neurociencias, manifiesta que en el campo del marketing se ha logrado una semi-automatizaci\u00f3n en atenci\u00f3n al cliente<\/strong>, donde se est\u00e1n centrando los esfuerzos, pero en absoluto se pasar\u00e1 de golpe del modelo tradicional a la automatizaci\u00f3n completa. \u201cSe ir\u00e1 reduciendo el n\u00famero de agentes humanos y aumentando la capacidad de los bots, pero, por ahora, las personas contin\u00faan siendo esenciales\u201d, apunta este cient\u00edfico.<\/p>\n

ALIADOS M\u00c1S QUE RIVALES<\/strong><\/p>\n

M\u00e1quinas y humanos ya han empezado a converger en el marketing y la comunicaci\u00f3n, y lo han hecho como aliados, no como enemigos. Hoy, m\u00e1s que nunca, los profesionales de ambas disciplinas han de entender el equilibrio entre la capacidad de hombre y m\u00e1quina para descubrir y unir su valor, como se desprende del \u00faltimo informe Future Focus de iProspect \u201cLas nuevas reglas de las m\u00e1quinas.\u201d<\/p>\n

De acuerdo con esta investigaci\u00f3n, el reto consiste en preservar el capital humano para a\u00f1adir valor estrat\u00e9gico alimentando a las m\u00e1quinas con datos e hip\u00f3tesis para que aporten nuevas variables<\/strong>. \u201cLas m\u00e1quinas ser\u00e1n buenas ejecutoras siempre que la inteligencia de las personas sea capaz de exprimir todas sus posibilidades\u201d, se recoge en el estudio.<\/p>\n

En esta l\u00ednea se posiciona Gonzalo Zaragoza, innovation strategist de Manifiesto, que no concibe el uso de los bots sin la presencia del ser humano, ni ahora ni a muy largo plazo. \u201cVienen a ayudarnos. No son m\u00e1s que herramientas que nos permitir\u00e1n hacer cosas hasta ahora imposibles, o bien realizarlas mejor\u201d, sostiene.<\/p>\n

Zaragoza se refiere a bots que ayudan a mejorar la experiencia de los clientes con las marcas, a asistentes como Google Home, que potencian y hacen m\u00e1s frecuente el uso de servicios que ya existen, pero no se emplean de forma masiva. Tambi\u00e9n menciona a plataformas como Literai<\/a>, donde se usa machine learning para generar obras de ficci\u00f3n como cortos o novelas.<\/p>\n

Por su parte, Jos\u00e9 Ruiz Cristina<\/a>, director de business development de Paradigma Digital, abordaba en un v\u00edde de la colecci\u00f3n Digital Talent de IPMARK c\u00f3mo la inteligencia artificial va a transformar la manera de hacer negocios en pr\u00e1cticamente todos los sectores<\/strong>: desde el retail hasta el campo militar, pasando por el transporte y la log\u00edstica.<\/p>\n

En su opini\u00f3n, las m\u00e1quinas no van a cobrar conciencia ni a dominar la humanidad, eso queda relegado al \u00e1mbito exclusivamente de la ciencia ficci\u00f3n.<\/p>\n

Sin embargo, este directivo tambi\u00e9n indica que muchos trabajos, entre ellos la atenci\u00f3n m\u00e1s b\u00e1sica al cliente, terminar\u00e1n desapareciendo al ser totalmente sustituibles con sistemas de inteligencia artificial. Y en este sentido aboga por humanizar muchas profesiones. \u201cHay que apostar por el componente humano en cualquier trabajo; en caso contrario, ser\u00e1 inmediatamente remplazable. Las actividades con un m\u00ednimo de conexi\u00f3n humana son inmunes al avance de la inteligencia artificial\u201d, afirma Ruiz Cristina.<\/p>\n

\"Art\u00edculo<\/p>\n

\u00a0AVANCES EN EL MARKETING<\/strong><\/p>\n

Las \u00e1reas de gesti\u00f3n de clientes y de marketing y ventas es donde se espera que las soluciones de inteligencia artificial tengan un mayor impacto a corto plazo. Y entre ellas destacan el reconocimiento de voz, los chatbots y los asistentes virtuales por su disponibilidad en el mercado y el retorno de la inversi\u00f3n necesaria, seg\u00fan se desprende de la investigaci\u00f3n<\/a> de Pwc realizada en colaboraci\u00f3n con Microsoft \u201cBots, Machine Learning, Servicios Cognitivos Realidad y perspectivas de la Inteligencia Artificial en Espa\u00f1a, 2018.\u201d<\/p>\n

De acuerdo con este estudio, la inteligencia artificial est\u00e1 llamada a ser la pr\u00f3xima revoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica, siguiendo los pasos de internet y la movilidad. \u00a0Y el Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en ingl\u00e9s), que est\u00e1 previsto se convierta en la mayor fuente de informaci\u00f3n del planeta<\/strong>, va a contribuir tambi\u00e9n a ello en la medida en que la inteligencia artificial requiere de enormes cantidades de datos para hacer su trabajo: extraer conocimiento e informaci\u00f3n relevante en segundos.<\/p>\n

La chief operating officer de iProspect Espa\u00f1a se\u00f1ala que merced a la tecnolog\u00eda hoy es posible la gesti\u00f3n de grandes vol\u00famenes de datos en casi tiempo real, alcanzando un nivel de granularidad en la segmentaci\u00f3n que permite la personalizaci\u00f3n din\u00e1mica de mensajes<\/strong> de hasta persona a persona. \u00a0\u201cTambi\u00e9n aumenta la capacidad para analizar el comportamiento pasado del usuario y predecir el futuro, y mejora la atenci\u00f3n al cliente, al ampliar las posibilidades de interacci\u00f3n. La sensaci\u00f3n es que la marca siempre est\u00e1 presente cuando el cliente la necesita\u201d, manifiesta esta experta.<\/p>\n

En los pr\u00f3ximos a\u00f1os predominar\u00e1 la hiper-personalizaci\u00f3n basada en el an\u00e1lisis exhaustivo de patrones de comportamiento<\/strong>, aunque la clave seguir\u00e1 estando en ir siempre un paso por delante y dar a los usuarios experiencias diferentes. Un punto en el que el humano, su creatividad y empat\u00eda, continuar\u00e1n siendo esenciales para lograrlo, de acuerdo con Gonz\u00e1lez.<\/p>\n

En su opini\u00f3n si bien a\u00fan no se sabe c\u00f3mo ser\u00e1 la publicidad en este escenario, las primeras aproximaciones apuntan a que se integrar\u00e1 de forma \u201cnatural\u201d, como si un amigo nos hiciera sugerencias en funci\u00f3n de nuestros gustos y preferencias.<\/p>\n

Para ella, la cruz de la moneda est\u00e1, en que \u201ctambi\u00e9n ser\u00e1 m\u00e1s complicado que las marcas rompan con el h\u00e1bito del consumidor para ofrecerse como alternativa.\u201d<\/p>\n

Esther Checa, innovation director de T2O media, apunta a cuatro escenarios que est\u00e1n modificando la forma en la que se va a hacer marketing en los pr\u00f3ximos a\u00f1os<\/strong>: el comercio conversacional, la publicidad servida de forma program\u00e1tica, los buscadores comerciales y el marketing automation.<\/p>\n

Checa alude a la transformaci\u00f3n que estas tecnolog\u00edas est\u00e1n suponiendo en el panorama tecnol\u00f3gico, en la manera en que se hacen los negocios, se cuentan las historias y las personas interact\u00faan con la informaci\u00f3n, as\u00ed como en el marketing realizado hasta ahora.<\/p>\n

\u201cAplicar machine learning e inteligencia artificial -dice Checa citando a Marvin Chow, vicepresidente de marketing de Google- \u00a0es \u2018una forma de conseguir personalizaci\u00f3n y relevancia a escala\u2019, un modo de lograr una comunicaci\u00f3n personalizada con miles de personas diariamente.\u201d<\/p>\n

\u00a0<\/strong>Esta comunicaci\u00f3n a escala v\u00eda plataformas digitales combinada con la personalizaci\u00f3n a trav\u00e9s de la inteligencia artificial permitir\u00e1 a las marcas adaptarse a la intenci\u00f3n del consumidor en el momento preciso con el mensaje adecuado, es decir, conseguir una relevancia contextual.<\/p>\n

REINVENCI\u00d3N DE PRODUCTOS<\/strong><\/p>\n

La innovation director de T2O media tambi\u00e9n se\u00f1ala que la aplicaci\u00f3n de la inteligencia artificial ayudar\u00e1 a reinventar productos existentes y a generar nuevas experiencias<\/strong>, de forma que las interacciones con los consumidores ser\u00e1n m\u00e1s simples e instant\u00e1neas. Un ejemplo en este sentido es WhatsApp for Business y las posibilidades que tienen las marcas de automatizar las conversaciones con sus clientes durante las 24 horas los siete d\u00edas de la semana.<\/p>\n

Por su parte, Luis Moreno Ort\u00ed, head of innovation de Havas Media Group, habla de un nuevo mundo de posibilidades en la comunicaci\u00f3n y alude a los asistentes virtuales dentro de la realidad virtual o mixta, que nos ayudar\u00e1n a encontrar los productos y servicios del mismo modo que lo hacen Google, Amazon o Facebook. \u201cLas posibilidades son infinitas y quiz\u00e1s sean estos asistentes los que se encarguen de comunicarnos las cosas a partir de ahora de un modo mucho m\u00e1s personalizado y antes de lo que imaginamos\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n

Adem\u00e1s, seg\u00fan Moreno Ort\u00ed, todos estos avances se van a multiplicar porque unos construyen sobre otros. As\u00ed, el machine learning ayuda a la inteligencia artificial y viceversa, dando lugar a asistentes virtuales que mejoran solos y de modo personalizado.<\/p>\n

Entre las tendencias est\u00e1 la virtualizaci\u00f3n de las experiencias para facilitar la toma de decisiones de los usuarios con el mayor grado de realismo y comodidad. Aspecto en el que Beta Gonz\u00e1lez (iProspect Espa\u00f1a) manifiesta que las marcas cada vez son m\u00e1s creativas para aportar valor al cliente, y trae a colaci\u00f3n dos casos. Uno es el de Sephora y su app Visual Artist, que a trav\u00e9s de la simulaci\u00f3n permite ver c\u00f3mo nos quedar\u00eda el maquillaje aplic\u00e1ndolo sobre nuestra foto. Y otro, el de Buy+ de Alibaba, una tienda virtual que posibilita \u201cbucear\u201d en el establecimiento f\u00edsico usando la aplicaci\u00f3n y unas gafas de realidad virtual.<\/p>\n

\"La<\/p>\n

ALGUNOS DESAF\u00cdOS<\/strong><\/p>\n

Sandra Sotelo San Segundo, directora digital y de respuesta directa de OMD, aporta datos que indican que la adopci\u00f3n de esta tecnolog\u00eda por los usuarios va a ser vertiginosa. El 20% de las b\u00fasquedas se realiza ya por voz y se estima que en 2020 la cifra sea del 50%. De hecho, un 64% de los usuarios espera tener una conversaci\u00f3n inteligente con su asistente de voz<\/strong> para entonces.<\/p>\n

\u201cEl cambio, por tanto, es un hecho, pero a\u00fan no ha calado en el d\u00eda a d\u00eda empresarial\u201d, sostiene Sotelo apoy\u00e1ndose de nuevo en las cifras. Solo el 25% de las empresas de Estados Unidos y Reino Unido usa machine learning para personalizar su comunicaci\u00f3n y experiencia de compra, seg\u00fan datos de eMarketer, si bien el 85% declara que empezar\u00e1 a hacerlo el pr\u00f3ximo a\u00f1o.<\/p>\n

Por otra parte, la proliferaci\u00f3n de dispositivos est\u00e1 maximizando el consumo fragmentado de medios y de generaci\u00f3n de data. Sin embargo, los consumidores esperan cada vez m\u00e1s experiencias coherentes y predictivas a trav\u00e9s de puntos de contacto digitales.<\/p>\n

\u201cEvolucionamos hacia a un marketing basado en algoritmos en el que la identidad se ha convertido en el foco de la gesti\u00f3n de datos, pero donde los walled gardens<\/em> o jardines vallados<\/strong> presentan desaf\u00edos en su integraci\u00f3n\u201d, manifiesta la directora digital y de respuesta directa de OMD.<\/p>\n

Y en este sentido se\u00f1ala que el mayor reto es cambiar r\u00e1pidamente a un ecosistema que conecte toda la data disponible de cada usuario y todos los puntos de contacto. De esta forma se pasar\u00e1 de una comunicaci\u00f3n basada en consumo de medios y con una visi\u00f3n del consumidor en funci\u00f3n de cada compra estanca, a trabajar en la identidad m\u00faltiple de las personas<\/strong>.<\/p>\n

ADI\u00d3S A LOS SILOS\u00a0<\/strong><\/p>\n

Sotelo San Segundo manifiesta que \u201chay que dejar de trabajar en silos y ajustar los objetivos de negocio de los clientes con la nueva realidad de los consumidores\u201d, un desaf\u00edo al que su agencia ha dado respuesta con Omni, una plataforma de marketing e insights de precisi\u00f3n.<\/p>\n

En opini\u00f3n de Beta Gonz\u00e1lez ya no vale con pensar solo en t\u00e9rminos de marketing y comunicaci\u00f3n, hay que hacerlo desde el punto de vista del negocio. \u201cHoy las hip\u00f3tesis se pueden comprobar de una forma m\u00e1s r\u00e1pida y fiable, as\u00ed que las empresas tienen una capacidad mayor para pasar de un esquema de \u2018sota, caballo, rey\u2019 a un proceso \u2018lean\u2019 de mejora continua. El desaf\u00edo es producir una revoluci\u00f3n en la agencia que permita pasar del modelo tradicional de hacer negocios a otro disruptivo\u201d, manifiesta.<\/p>\n

Por su parte, Moreno Ort\u00ed pone el acento en la necesidad de comprender todos estos avances para sacarlos partido desde una posici\u00f3n de pioneros, as\u00ed como de contar con unos profesionales a la altura, con las habilidades y conocimientos digitales necesarios. Todo un reto y una oportunidad al mismo tiempo, seg\u00fan este profesional.<\/p>\n

Para Gonzalo Zaragoza nunca ha tenido m\u00e1s sentido la frase \u201cel futuro es ahora.\u201d<\/p>\n

La inteligencia artificial podr\u00eda llegar a doblar las tasas anuales de crecimiento econ\u00f3mico en 2035, cambiando la naturaleza del trabajo y estableciendo una nueva relaci\u00f3n entre el hombre y la m\u00e1quina, seg\u00fan un estudio<\/a> de Accenture en el que se analiza el impacto de la inteligencia artificial en una docena de econom\u00edas desarrolladas.<\/p>\n

Poli S\u00e1nchez<\/strong><\/p>\n

\"Reportaje<\/p>\n

COMO LOS HUMANOS<\/strong><\/p>\n

Sistemas de computaci\u00f3n cognitiva como Watson de IBM, que imitan el modelo de aprendizaje humano a trav\u00e9s de la experiencia y los sentidos, podr\u00edan significar en su evoluci\u00f3n un punto y aparte en las m\u00e1quinas conocidas hasta ahora. El horizonte, no obstante, a\u00fan no se vislumbra.<\/p>\n

Lo que s\u00ed constituye ya una realidad son m\u00e1quinas que empiezan a parecer m\u00e1s humanas. La voz es la singularidad que las est\u00e1 acercando m\u00e1s a nosotros. Una buena muestra es Google Assistant, con su voz no robotizada y la inclusi\u00f3n en su conversaci\u00f3n de interjecciones, pausas y palabras similares a las que utiliza una persona.<\/p>\n

Adem\u00e1s, se prev\u00e9 una penetraci\u00f3n mayor de estos asistentes virtuales cuando se adapten a los distintos idiomas, haya menos reticencia a que se graben nuestras conversaciones y las webs se incorporen a este ecosistema.<\/p>\n

Luis Moreno Ort\u00ed, head of innovation de Havas Media Group, se\u00f1ala que donde van a converger muchas de las tendencias en la \u2018fusi\u00f3n\u2019 hombre-m\u00e1quina es precisamente en la voz.\u00a0 \u201cTodos los grandes players est\u00e1n invirtiendo en desarrollar un asistente que nos permita extraer informaci\u00f3n y proporcionarnos lo que necesitamos sin fisuras, sin que notemos la diferencia a la hora de interactuar con \u00e9l, como si de un humano se tratara, y de un modo \u00fatil y sencillo.\u201d<\/p>\n

La voz se est\u00e1 erigiendo en la gran interfaz que va a agilizar la interacci\u00f3n humana con toda clase de dispositivos electr\u00f3nicos y tecnolog\u00edas, y hacerla m\u00e1s eficiente.<\/p>\n

P.S<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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