{"id":73033,"date":"2018-08-31T11:22:10","date_gmt":"2018-08-31T09:22:10","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=73033"},"modified":"2018-08-31T11:22:10","modified_gmt":"2018-08-31T09:22:10","slug":"inigo-madariaga-green-cola-ipmark","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=73033","title":{"rendered":"\u201cLas marcas l\u00edderes de refrescos est\u00e1n viejunas\u201d"},"content":{"rendered":"
\"I\u00f1igo
I\u00f1igo Madariaga.<\/figcaption><\/figure>\n

De Bilbao y provocador, I\u00f1igo Madariaga, el presidente de Green Cola Iberia, es una bendici\u00f3n para los periodistas. Te proporciona tres titulares por minuto. Claro que, como todo buen alto ejecutivo, te pedir\u00e1 despu\u00e9s que \u201ceso no lo pongas\u201d. Este abogado que un d\u00eda se \u201cenganch\u00f3\u201d al negocio de los refrescos, fue el art\u00edfice del lanzamiento en Espa\u00f1a\u00a0de\u00a0la marca de origen griego conocida ya como la alternativa verde a los tradicionales refrescos de cola.<\/strong><\/p>\n

Madariaga parece conocer todos los secretos y la intrahistoria del mundo del refresco. No en vano trabaj\u00f3 en Pepsi durante 20 a\u00f1os, alcanzando la posici\u00f3n de vicepresidente y consejero general para Europa, y tambi\u00e9n presidi\u00f3 la patronal del sector, Anfabra, entre 2008 y 2011. As\u00ed que cuando se embarc\u00f3 en esta aventura, es de suponer que tuvo una corazonada sobre la acogida que Green Cola, un refresco de cola edulcorado con stevia y con ingredientes naturales, tendr\u00eda en nuestro mercado.<\/p>\n

Seg\u00fan las leyes del marketing, solo tres de cada 10 espa\u00f1oles probar\u00edan Green Cola. Eso es lo que dec\u00edan en la campa\u00f1a de lanzamiento del refresco hace ahora un a\u00f1o. \u00bfSe ha cumplido el pron\u00f3stico? <\/strong><\/p>\n

Bueno, si consigui\u00e9ramos que tres de cada 10 consumidores de refrescos de cola bebieran Green Cola ser\u00eda un gran triunfo, porque supondr\u00eda una cuota de mercado del 3%\u2026 El balance de este primer a\u00f1o ha sido muy positivo. Ahora estamos en fase de construir distribuci\u00f3n y de incentivar la prueba de producto. Hay que romper las barreras psicol\u00f3gicas que frenan un cambio de marca. Tenemos un producto natural, sano, sin az\u00facar, con \u00e1cido c\u00edtrico en vez de \u00e1cido fosf\u00f3rico\u2026y encima sabe bien. Estamos absolutamente convencidos de que el consumidor que prueba, repite. Y que nos hayan elegido Producto del A\u00f1o es una se\u00f1al del buen pie con el que hemos entrado en el mercado espa\u00f1ol. Lo que m\u00e1s nos gustar\u00eda es, adem\u00e1s, contribuir al crecimiento de la categor\u00eda de refrescos en Espa\u00f1a. Segun los datos correspondientes a diciembre de 2017, Green Cola tiene el 0,5% de cuota de volumen sobre las colas sin az\u00facar. La cuota neta (teniendo solo en cuenta los puntos de venta en los que est\u00e1 presente) es del 1,6%.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el posicionamiento que la marca aspira a tener entre sus competidores? <\/strong><\/p>\n

Cuando decidimos embarcarnos en el proyecto de Green Cola Espa\u00f1a y Portugal, lo primero que decidimos fue que hab\u00eda que romper con los c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n del sector. Somos una marca joven que quiere transmitir diversi\u00f3n, sentido del humor y honestidad, adem\u00e1s de los valores intr\u00ednsecos al producto, que lo convierten en una alternativa de refresco de cola con ingredientes totalmente naturales.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo van a romper con esos c\u00f3digos, exactamente? \u00bfCu\u00e1les son los principales competidores de Green Cola?<\/strong><\/p>\n

Me refiero a que Green Cola no va a caer en las historias de \u201cchico-chica se enfadan, chico-chica hacen las paces despu\u00e9s de beber el refresco X\u201d. Si tu hijo suspende las matem\u00e1ticas, no las va a aprobar por beber Green Cola. En mi opini\u00f3n, las marcas l\u00edderes de la categor\u00eda hacen una comunicaci\u00f3n trasnochada. Poco imaginativa. Yo dir\u00eda que est\u00e1n muy viejunas. Los discursos sobre la felicidad me parece que ya no se los cree nadie.<\/p>\n

Sobre nuestros competidores\u2026 A nosotros nos gusta pensar que competimos contra toda la categor\u00eda.<\/p>\n

\u00bfEs Green Cola, como dicen, el refresco que Coca-Cola no se atrevi\u00f3 a lanzar en Espa\u00f1a? <\/strong><\/p>\n

La marca l\u00edder del sector est\u00e1 haciendo una gran apuesta por su categor\u00eda Zero. Tienen una situaci\u00f3n complicada, porque es un producto ca\u00f1\u00f3n, pero la realidad es que la gran parte de sus ventas proceden de sus gamas azucaradas. Y se les ha venido encima toda la batalla mundial contra el az\u00facar. Por otro lado, sus productos light contienen edulcorantes artificiales como el aspartamo, en vez de naturales. Supongo que por un tema de costes. Lo cierto es que ya han hecho experimentos con la stevia (Coca-Cola Life y Pepsi Next), obteniendo unos refrescos con una carga cal\u00f3rica media, que como se ha demostrado, no triunfan en el mercado. Los consumidores si pecan, pecan. Es decir, o se toman el refresco con az\u00facar o directamente se van a un 0,0%. Parece que, en ambos casos, el sabor tampoco estaba muy logrado. Yo siempre digo que las marcas l\u00edderes del sector de las bebidas refrescantes tienen \u201cproblemas de rico\u201d. Su propia notoriedad las hace muy vulnerables.<\/p>\n

\u00bfAdem\u00e1s del sabor cola tienen otras categor\u00edas? \u00bfCu\u00e1nto destinan a innovaci\u00f3n? <\/strong><\/p>\n

Nuestros ingredientes naturales, como el caf\u00e9 verde o la stevia, son mucho m\u00e1s caros que los artificiales. Tenemos una propuesta ganadora que mejoramos cada d\u00eda. Eso de tener las f\u00f3rmulas guardadas y escondidas es privar al consumidor de lo que podr\u00eda ser mejor. Nuestra f\u00f3rmula es secreta pero no inmutable.<\/p>\n

Ahora mismo tenemos muchos productos en cartera. Otra cosa es cu\u00e1ndo los lanzaremos. Diferentes refrescos de cola, sin cafe\u00edna, de lim\u00f3n, de naranja\u2026que ya est\u00e1n presentes en otros mercados, como el griego, donde la marca est\u00e1 muy asentada. En total, tenemos presencia en m\u00e1s de 150 pa\u00edses. Y con ofertas para entrar en otros mercados, como M\u00e9xico, Filipinas o Francia.<\/p>\n

\"Inigo-Madariaga-Green-Cola-IPMARK-Entrevista-2\"<\/p>\n

\u00bfEL REFRESCO DEL FUTURO? <\/strong><\/p>\n

Usted fue presidente de Anfabra entre 2008 y 2011. \u00bfC\u00f3mo ve el futuro del refresco? \u00bfPasa por la reinvenci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

No hay que reinventar nada. Solo volver a los sabores b\u00e1sicos y mejorarlos. \u00bfQu\u00e9 sentido tiene lanzar 100 productos al a\u00f1o y que sobreviva uno solo? El sector arrastra el lastre de lo mal que los han hecho las marcas l\u00edderes. Resulta incongruente que cuando m\u00e1s del 50% de tu beneficio procede de refrescos azucarados pretendas convertirte tambi\u00e9n en el palad\u00edn de la batalla contra el az\u00facar. La categor\u00eda entera sufre el estigma y es muy dif\u00edcil remontar debido precisamente a esta actitud de los grandes, de su discurso esquizofr\u00e9nico.<\/p>\n

\u00bfY no ve ninguna soluci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

Ver\u00e1, en el fondo todo esto es muy injusto porque la industria del refresco tiene resuelto el problema del az\u00facar hace muchos a\u00f1os. Todas las marcas tienen sus gamas 0,0%. Otros productos presuntamente light no lo son tanto. Pero la propia notoriedad de las marcas l\u00edderes nos penaliza. Y tambi\u00e9n su postura. Hace 15 a\u00f1os, cuando la FAO advirti\u00f3 que la obesidad infantil iba a convertirse en un problema, fue el momento el momento de haber iniciado una campa\u00f1a de defensa, un contraataque haciendo ver al consumidor que somos un sector que ofrece libre elecci\u00f3n, con una gran diversidad de productos libres de az\u00facar, y total seguridad sanitaria. Ahora ya es tarde. Se han dejado ganar el discurso y adem\u00e1s, han tra\u00eddo al mercado europeo problem\u00e1ticas del mercado estadounidense que no tienen nada que ver con nuestros h\u00e1bitos de consumo. Por ejemplo, la venta de refrescos en institutos es testimonial en Espa\u00f1a.<\/p>\n

Un ex directivo de Coca-Cola dijo que el refresco del futuro ser\u00e1 Aquarius\u2026<\/strong><\/p>\n

En absoluto. Esa es una afirmaci\u00f3n, como digo yo, de marketing de florete. No es una marca global y ha tocado techo ya. Es imposible que un producto as\u00ed, aunque forme parte del portfolio de una gran multinacional, triunfe a escala mundial. No me malinterprete. Aquarius es un \u201cproductazo\u201d y lo ha hecho muy bien en estos a\u00f1os, pero no es el refresco del futuro. Yo creo que Coca-Cola reenfocar\u00e1 su modelo de negocio pero le va a costar mucho tiempo y mucho dinero.<\/p>\n

\"Inigo-Madariaga-Green-Cola-IPMARK-1\"<\/p>\n

TOMANDO POSICIONES EN EL LINEAL <\/strong><\/p>\n

\u00bfEs complicado ganarse un hueco en el lineal de los refrescos?<\/strong><\/p>\n

Cuando decid\u00ed lanzarme a esta empresa, mi socio griego me dec\u00eda que la entrada de Green Cola ten\u00eda que ser a trav\u00e9s del canal de hosteler\u00eda. Yo tuve claro que no. Hab\u00eda que testar la marca con los grandes del retail. Ahora mismo tenemos contacto con todas las cadenas de distribuci\u00f3n m\u00e1s importantes. Estamos en Carrefour, Corte Ingl\u00e9s y D\u00eda. Nuestra exposici\u00f3n en el lineal est\u00e1 creciendo y mejorando, que no es nada f\u00e1cil. Hay que buscar tu hueco convenciendo al retail de que tu marca merece estar al lado del l\u00edder en el lineal.<\/p>\n

Tambi\u00e9n queremos romper la barrera psicol\u00f3gica del consumidor a la hora de probar nuevos productos y hemos lanzado una campa\u00f1a digital que va a estar activa los pr\u00f3ximos seis meses y que tambi\u00e9n impulsar\u00e1 el conocimiento de la marca.<\/p>\n

Como dec\u00eda anteriormente, adem\u00e1s de hacer mercado Green Cola tiene que construir marca. Desde el lanzamiento del producto no han sido demasiado activos en comunicaci\u00f3n\u2026 <\/strong><\/p>\n

Es que la marca no se construye a golpe de publicidad. Antes hay que posicionarse bien en el canal de distribuci\u00f3n y que Green Cola se pruebe. Luego viene el apoyo de comunicaci\u00f3n. Todo a su tiempo. Huimos del \u201clanzamiento de cohete\u201d. Estamos todav\u00eda en una etapa inicial, m\u00e1s centrados en la promoci\u00f3n. Las grandes inversiones publicitarias llegar\u00e1n. La televisi\u00f3n tambi\u00e9n, seguramente. Cuando eres una marca peque\u00f1a y joven no puedes dispersarte porque puedes hacerte muy famoso, pero tambi\u00e9n muy pobre. Ahora es el momento de las relaciones p\u00fablicas, el marketing de guerrilla, las redes sociales, el street marketing\u2026Tampoco hay por qu\u00e9 hacer lo que hace todo el mundo.<\/p>\n

\u00bfEl tono seguir\u00e1 siendo ca\u00f1ero? <\/strong><\/p>\n

S\u00ed. Nos gusta ese aire gamberro que nos ha propuesto la agencia J.Walter Thompson. Ca\u00f1eros y divertidos, pero no frontales. Sin ofender a nadie. Como la acci\u00f3n \u201cYo prefiero verde\u201d que llevamos a cabo la pasada navidad en la Plaza de Callao. En Grecia, donde en menos de cuatro a\u00f1os Green Cola se ha convertido en la segunda marca de su segmento, el c\u00f3digo de comunicaci\u00f3n es muy diferente, mucho m\u00e1s convencional.<\/p>\n

Tenemos en mente una segunda oleada de comunicaci\u00f3n. Y va a ser algo muy rompedor que va a revolucionar el discurso de la categor\u00eda.<\/p>\n

Texto: Ana Egido<\/strong><\/p>\n

Fotos: Ignacio Mart\u00ednez<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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