{"id":73026,"date":"2018-08-31T13:20:58","date_gmt":"2018-08-31T11:20:58","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=73026"},"modified":"2018-08-31T13:20:58","modified_gmt":"2018-08-31T11:20:58","slug":"experto-online-dan-patrocinios-valor-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=73026","title":{"rendered":"\u00bfPuede un patrocinio salvar el alma de tu marca? Responde el Experto Online"},"content":{"rendered":"
\"En
Los patrocinios pueden aportar muchos elementos formadores del alma de una empresa.<\/figcaption><\/figure>\n

Roberto Barreto, Head of Marketing & New Business de MKTG Espa\u00f1a<\/a>, protagoniza la tercera entrega de\u00a0<\/strong>Experto Online<\/strong><\/a>, proyecto divulgativo sobre comunicaci\u00f3n y marketing digital impulsado por\u00a0<\/strong>Dentsu Aegis Network<\/a><\/strong>\u00a0(DAN),\u00a0<\/strong>a trav\u00e9s de sus unidades especializadas, <\/strong>e\u00a0<\/strong>IPMARK<\/strong><\/a>. Las diferencia entre patrocinio y activaci\u00f3n, el ecosistema de los eSports y las experiencias de marca son algunos de los temas que nuestros lectores ponen sobre el tapete en esta ocasi\u00f3n. <\/strong><\/p>\n

Desde su posici\u00f3n al frente del \u00e1rea de marketing y nuevo negocio de la agencia experiencial, de activaci\u00f3n y patrocinios de Dentsu Aegis Network Espa\u00f1a (DAN), Roberto Barreto responde a varios aspectos sobre las diferentes estrategias para potenciar a las marcas.<\/p>\n

A continuaci\u00f3n recogemos algunos de sus consejos:<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Roberto
Roberto Barreto.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfTODAS LAS MARCAS SON SUSCEPTIBLES DE POTENCIAR SU ALMA A TRAV\u00c9S DE UN PATROCINIO? \u00a0<\/strong><\/p>\n

La asociaci\u00f3n con un territorio permite que las personas tengan un impacto cualitativo con una marca fuera de los tradicionales entornos publicitarios.<\/p>\n

La elecci\u00f3n del territorio, el activo concreto y c\u00f3mo sea su presencia ah\u00ed determinar\u00e1 en gran medida c\u00f3mo ser\u00e1 percibida y con qu\u00e9 valores inherentes del territorio podr\u00e1 asociarse y, en parte, \u2018alimentar su alma\u2019. Algunos hablan de competitividad a alto nivel y superaci\u00f3n, otros de cultura y arte, otros hablan de compromiso y responsabilidad social\u2026 La innovaci\u00f3n, tecnolog\u00eda y vanguardia tambi\u00e9n tienen un hueco importante en este \u00e1mbito. Muchos de estos valores (como elementos \u2018formadores\u2019 del alma de la empresa) dif\u00edcilmente se pueden contar en un spot de 20\u201d o en un banner, pero s\u00ed a trav\u00e9s de patrocinios que aporten valor a la marca y, sobre todo, a las personas.<\/p>\n

EL P\u00daBLICO TIENE EN LA CABEZA QUE PATROCINIO ES IGUAL A INTRUSI\u00d3N, \u00bfCONSIDERA QUE ESTO HA CAMBIADO O QUE A\u00daN QUEDA MUCHO POR HACER PARA ELIMINAR ESTA IDEA? SI ES AS\u00cd, \u00bfPUEDE DARNOS ALG\u00daN EJEMPLO?<\/strong><\/p>\n

En absoluto estoy de acuerdo con que patrocinio sea igual a intrusi\u00f3n, de hecho, el patrocinio no se suele incluir en las disciplinas de \u201cinterruption marketing\u201d. Precisamente las principales motivaciones para estar en patrocinio, es que se asocie el territorio y sus valores a la marca y, por otro lado, explotar la oportunidad de ofrecer una experiencia relevante y de valor a los consumidores\/usuarios. El patrocinio de carreras populares, maratones, conciertos o, por ejemplo, exposiciones de arte son, sin duda, buenos ejemplos donde las marcas est\u00e1n presentes como facilitadores de una experiencia donde miles de personas participan.<\/p>\n

eSPORTS: \u00bfES UN SECTOR EN CRECIMIENTO TODAV\u00cdA O ENTRA EN UNA FASE DE ESTABILIZACI\u00d3N? \u00bfVE M\u00c1S ACEPTACI\u00d3N POR PARTE DE LAS MARCAS NO END\u00c9MICAS? \u00bfQU\u00c9 LES LLEVA A ESTAS MARCAS A ASOCIARSE CON UN TERRITORIO DE CARACTER\u00cdSTICAS TAN ESPECIALES?<\/strong><\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os hemos percibido un imparable inter\u00e9s por los eSports por parte de las marcas de las industrias m\u00e1s diversas. Por un lado, ofrece los valores de esfuerzo, alto rendimiento, reto, trabajo en equipo\u2026 todo ello aderezado de una \u00e9pica de la competici\u00f3n. Y por otro, representa una excelente ventana para llegar a p\u00fablicos como los millennials y la GenZ, en muchos casos esquivos a trav\u00e9s de otros medios. El territorio representa un ecosistema complejo, con diferentes ligas, torneos, eventos, clubes, jugadores y presentadores, pero que teniendo claros los objetivos que la marca persigue, es viable plantear una estrategia en el territorio que pueda activar y medir.<\/p>\n

\u00bfQU\u00c9 DIFERENCIA HAY ENTRE PATROCINIO Y ACTIVACI\u00d3N? \u00bfEN QU\u00c9 CASO ES M\u00c1S EFICAZ UNO QUE OTRO? \u00a0<\/strong><\/p>\n

Como concepto, el patrocinio otorga el derecho de uso de marca patrocinada (evento, club, liga, etc.) y habilita la presencia de la marca del patrocinador (anunciante) en los activos patrocinados.<\/p>\n

En la mayor\u00eda de los casos, las contraprestaciones para el cliente van m\u00e1s all\u00e1 de que solo figure el logo del cliente y ofrecen oportunidades de activaci\u00f3n, es decir, brindan una experiencia relevante de la marca en el entorno de modo memorable para los asistentes. Por tanto, el patrocinio da el derecho de uso, mientras que la activaci\u00f3n supone poner en marcha las acciones para ganar en notoriedad, preferencia y visibilidad en el espacio f\u00edsico y en los medios en los que se amplifique el evento.<\/p>\n

\u00bfC\u00d3MO MIDEN LA AMPLIFICACI\u00d3N DE LAS EXPERIENCIAS DE MARCA? \u00bfQU\u00c9 HERRAMIENTAS DE AN\u00c1LISIS Y MEDICI\u00d3N DE DATOS SON LAS M\u00c1S EFICACES?<\/strong><\/p>\n

Hoy en d\u00eda es tan importante lo que ocurre en el espacio, teatro o estadio, por ejemplo, como la amplificaci\u00f3n que pueda tener a trav\u00e9s de medios propios, pagados y ganados. Por poner un ejemplo extremo, en la final de League of Legends de 2017, en el estadio Nido de P\u00e1jaro en China hubo 55.000 asistentes, pero en streaming hubo 77 millones de personas, siendo, por tanto, un extraordinario efecto multiplicador de visibilidad para las marcas patrocinadoras.<\/p>\n

Cada marca establece sus propios objetivos de comunicaci\u00f3n, de marketing y de negocio, y por ello en cada caso desarrollamos modelos ad-hoc que puedan medir el retorno de la inversi\u00f3n, no solo en t\u00e9rminos de visibilidad o audiencias logradas on y off line, sino tambi\u00e9n en t\u00e9rminos de aportaci\u00f3n del activo al equity de la marca, asociaci\u00f3n con el territorio, asociaci\u00f3n con sus valores.<\/p>\n

Para la construcci\u00f3n de cada modelo de retorno empleamos herramientas de mercado (Kantar, Nielsen), CCS Sponsorship (herramienta propietaria del grupo Dentsu Aegis) y metodolog\u00edas propias de seguimiento y an\u00e1lisis.<\/p>\n

Roberto Barreto<\/strong><\/p>\n

Roberto Barreto, Head of Marketing & New Business en MKTG Espa\u00f1a<\/a>, la agencia experiencial, de activaci\u00f3n y patrocinios de Dentsu Aegis Network Espa\u00f1a (DAN), es licenciado en ADE por la Universidad Aut\u00f3noma de Madrid y cuenta con estudios de postgrado en IE Business School y London Business School.<\/p>\n

Antes de su incorporaci\u00f3n a MKTG Espa\u00f1a el pasado mes de mayo, Barreto trabaj\u00f3 en Ymedia, donde como head of product era responsable del desarrollo de producto, negocio y del \u00e1rea de marketing y comunicaci\u00f3n de la agencia.<\/p>\n

Dentsu Aegis Network<\/strong><\/p>\n

Como parte de Dentsu Inc.,\u00a0Dentsu Aegis Network<\/a>\u00a0est\u00e1 compuesta por diez marcas de la red mundial: Carat, Dentsu, Dentsu X, iProspect, Isobar, Mcgarrybowen, MKTG, Posterscope, The Story Lab, Merkle y VIZEUM, y por marcas especialistas en varios mercados, que ofrecen una gama distinta e innovadora de productos y servicios. DAN tiene su sede en Londres y opera en 145 pa\u00edses de todo el mundo con alrededor de 40.000 especialistas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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