{"id":72690,"date":"2018-07-11T08:49:52","date_gmt":"2018-07-11T06:49:52","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=72690"},"modified":"2018-07-11T08:49:52","modified_gmt":"2018-07-11T06:49:52","slug":"construccion-marca-branding-articulo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=72690","title":{"rendered":"Gesti\u00f3n de indicadores clave o c\u00f3mo controlar lo que m\u00e1s importa de tu marca"},"content":{"rendered":"

\"Art\u00edculoEn la decimoprimera entrega de la serie \u201cLa nueva era del branding<\/a>. Claves para la gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de marca\u201d , Aurea Galindo, vocal de la junta directiva de Aebrand, nos recuerda que \u00bb\u00a0la construcci\u00f3n de una marca sin una gu\u00eda clara puede terminar tambaleando un esfuerzo desordenado de a\u00f1os, cuando menos lo esperemos.\u00bb\u00a0<\/strong><\/p>\n

La integraci\u00f3n es un concepto al que venimos d\u00e1ndole una importancia creciente en los \u00faltimos a\u00f1os. La integraci\u00f3n social es importante para alcanzar juntos unos objetivos comunes y beneficiosos para todos. La integraci\u00f3n tecnol\u00f3gica permite que con una misma tarjeta podamos acceder al metro, al autob\u00fas y al tren, o que con un mismo dispositivo podamos llamar, chatear, hacer fotos e incluso pagar. Como ya se sabe que la uni\u00f3n hace la fuerza, la integraci\u00f3n adquiere cada vez m\u00e1s relevancia tambi\u00e9n en el \u00e1mbito de la gesti\u00f3n empresarial. Y si hay una herramienta estrat\u00e9gica que sea al mismo tiempo poderosa e integradora para las compa\u00f1\u00edas, esa es la marca.<\/p>\n

Entendemos la marca como un conjunto de significados capaces de impactar de forma positiva en el negocio, aumentando su valor y protegiendo e impulsando su competitividad. Desde esta perspectiva, la gesti\u00f3n de marca cobra una importancia incluso mayor a la de la creaci\u00f3n de la misma<\/strong>. Vemos compa\u00f1\u00edas como Pepephone o ING Direct que siguen poniendo de manifiesto la realidad de que el \u00e9xito de una marca lo garantiza m\u00e1s su gesti\u00f3n, que su creaci\u00f3n.<\/p>\n

Pero \u00bfc\u00f3mo gestionamos una marca? \u00bfC\u00f3mo incrementamos el valor de nuestra empresa? Las consultoras de marca, mediante el servicio de brand guardianship<\/strong>, ayudamos a nuestros clientes en el proceso empezando por detectar sus KPI (key performance indicators<\/strong>), aquellos indicadores capaces de monitorizar los aspectos tangibles e intangibles m\u00e1s importantes de la compa\u00f1\u00eda, de cara a la consecuci\u00f3n de sus objetivos. Debemos seleccionar un n\u00famero suficiente, pero manejable, que variar\u00e1 en funci\u00f3n de la organizaci\u00f3n, pero que contar\u00e1 al menos con los dos b\u00e1sicos de importancia trasversal a cualquier compa\u00f1\u00eda, categor\u00eda y sector.<\/p>\n

El primero y fundamental es el indicador de los clientes. El indicador brillar\u00e1 verde, amarillo o rojo seg\u00fan si la percepci\u00f3n que tengan de nosotros se ajusta totalmente, no del todo o para nada, a los significados que queremos proyectar. Estos significados se habr\u00e1n establecido previamente en la fase de creaci\u00f3n o evoluci\u00f3n de marca<\/strong> y corresponden a aspectos funcionales como la calidad, la capacidad de respuesta, la amplitud de la oferta, la rapidez, la flexibilidad o el grado de innovaci\u00f3n, y a aspectos emocionales como la confianza, la afinidad, la responsabilidad, la empat\u00eda, el agrado o el orgullo de pertenencia, por poner unos ejemplos. A su vez, estos aspectos se habr\u00e1n seleccionado seg\u00fan la realidad y ambici\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda, el entorno competitivo actual y potencial, y las necesidades y deseos de los clientes en el momento de la creaci\u00f3n o evoluci\u00f3n de marca.<\/p>\n

Y el segundo, seguramente la base m\u00e1s s\u00f3lida para posibilitar el primero, son las finanzas. De nuevo, el indicador lucir\u00e1 verde, amarillo o rojo seg\u00fan si estamos manejando nuestras finanzas de manera m\u00e1s, menos o nada eficiente. La informaci\u00f3n que aportan los datos financieros es fundamental para cualquier empresa, pero como decimos, no debemos perder de vista que son un medio para un fin: los clientes, nuestros jueces finales que terminar\u00e1n determinando si creceremos o por el contrario, dejaremos de existir. Ya en 1992, Robert Kaplan y David Norton reivindicaron la importancia cada vez mayor de otras facetas de la empresa, tal vez menos evidentes, pero con un impacto igual o mayor en el negocio.<\/p>\n

Precisamente fueron Kaplan y Norton quienes introdujeron uno de los primeros y m\u00e1s conocidos sistemas de gesti\u00f3n integral al que llamaron Cuadro de Mando Integral (CMI). Una herramienta visual, actualizada y accesible para todos los empleados que permit\u00eda hacer un seguimiento de los indicadores m\u00e1s importantes de la empresa para detectar desviaciones y as\u00ed poder ir ajustando la estrategia y asegurar el cumplimiento de los objetivos establecidos. El sistema establece, asimismo, que los indicadores deben revisarse cada dos o tres a\u00f1os, cambi\u00e1ndolos, evolucion\u00e1ndolos, elimin\u00e1ndolos o aumentando su n\u00famero.<\/p>\n

El brand guardianship<\/strong> toma los aprendizajes de sistemas como este que permiten gestionar todos los aspectos de la empresa desde una perspectiva no solo integral, sino centrada en el cliente, as\u00ed como a la relaci\u00f3n actual y potencial con \u00e9l. Enfocando la gesti\u00f3n de nuestra empresa desde una perspectiva de gesti\u00f3n integral de\u00a0branding alinearemos las iniciativas de todos y cada uno de nuestros empleados y \u00e1reas para conseguir ir todos a una, en una misma direcci\u00f3n, trabajando juntos con una visi\u00f3n estimulante y compartida, en pro del cliente. Sabremos qu\u00e9 est\u00e1 on brand <\/em>1<\/sup> y construye, o que est\u00e1 off brand <\/em>2 <\/sup>y debe reconducirse porque destruye. Aprenderemos y desarrollaremos nuestro negocio tanto a corto plazo, facilitando las decisiones diarias, como a largo, encauzando la reflexi\u00f3n sobre los objetivos empresariales y nuestras oportunidades en el mercado. Y al mismo tiempo, trasmitiremos esos significados \u00fanicos y relevantes a nuestro cliente para continuar estrechando los v\u00ednculos con \u00e9l ahora y en el futuro.<\/p>\n

El cliente es el protagonista m\u00e1s determinante de toda compa\u00f1\u00eda. Por ello necesitamos una herramienta de gesti\u00f3n integral y enfocada a \u00e9l que corrija o valide nuestras acciones y estrategias, guiando nuestras decisiones y arrojando luz sobre la reflexi\u00f3n a futuro. Por ello necesitamos un brand guardianship objetivo y continuado, ya sea interno, o externo a la compa\u00f1\u00eda. Porque la construcci\u00f3n de una marca sin una gu\u00eda clara puede terminar tambaleando un esfuerzo desordenado de a\u00f1os, cuando menos lo esperemos.<\/p>\n

Construir una marca es una cosa, y hacerlo en el sentido adecuado, es otra muy distinta.<\/p>\n

NOTAS:<\/p>\n

    \n
  1. On brand<\/strong>: la marca cumple con los criterios de filtro establecidos.<\/li>\n
  2. Off brand<\/strong>: la marca no cumple con los criterios m\u00ednimos establecidos, lo que requiere un point to action, una acci\u00f3n de mejora para estar on brand.<\/li>\n<\/ol>\n

    \u00a0<\/strong>Aurea Galindo, vocal de la Junta Directiva de Aebrand<\/strong><\/p>\n

     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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