{"id":72674,"date":"2018-07-11T09:31:25","date_gmt":"2018-07-11T07:31:25","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=72674"},"modified":"2018-07-11T09:31:25","modified_gmt":"2018-07-11T07:31:25","slug":"branding-plataformas-sociales-valores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=72674","title":{"rendered":"\u201cLas marcas son plataformas sociales que permiten compartir ideas y valores\u201d"},"content":{"rendered":"
\"Conrad
Conrad Llorens.<\/figcaption><\/figure>\n

De instrumentos comerciales a plataformas sociales que fomentan el di\u00e1logo y el intercambio, el papel de las marcas no ha dejado de evolucionar. Conrad Llorens, presidente de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Empresas de Branding<\/a> (Aebrand), habla en la siguiente entrevista sobre la funci\u00f3n que desempe\u00f1an las marcas en la actualidad y los requisitos imprescindibles para gestionarlas con \u00e9xito.<\/strong><\/p>\n

Prop\u00f3sito, liderazgo, compromiso, constancia y monitorizaci\u00f3n son los cinco requisitos imprescindibles para la gesti\u00f3n excelente de las marcas. Pero para entender c\u00f3mo aplicarlos, es necesario conocer primero el papel que desempe\u00f1an las marcas y los desaf\u00edos a los que se enfrenta la industria del branding en Espa\u00f1a.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 papel desempe\u00f1an hoy las marcas?<\/strong><\/p>\n

Las marcas tienen un papel esencial tanto a nivel econ\u00f3mico como social. Necesitamos las marcas porque nos ayudan a simplificar nuestros procesos de compra, en los que en general no queremos ni podemos emplear demasiado tiempo, aunque l\u00f3gicamente depender\u00e1 de la categor\u00eda de la que se trate. Por otra parte, nos gustan las marcas porque son un elemento activo en la construcci\u00f3n de nuestra personalidad como individuos y nos permiten expresar y compartir valores con otras personas.<\/p>\n

Para las empresas, las marcas son fundamentales porque potencian la competitividad, impulsan el crecimiento, facilitan la captaci\u00f3n y retenci\u00f3n de clientes y de talento, aumentan la rentabilidad de las inversiones en marketing y comunicaci\u00f3n, y un largo etc\u00e9tera. Las marcas son el instrumento a trav\u00e9s del cual las personas y las empresas entablan un di\u00e1logo y pueden establecer una relaci\u00f3n. Hoy las marcas son m\u00e1s que instrumentos comerciales, son plataformas sociales que permiten compartir ideas y valores.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les cree que son los desaf\u00edos m\u00e1s importantes de la industria del branding en Espa\u00f1a? \u00bfAgencias y responsables de marca se enfrentan a los mismos retos?<\/strong><\/p>\n

Las empresas con cada vez m\u00e1s conscientes de la importancia que tienen las marcas para conseguir sus objetivos estrat\u00e9gicos de negocio, pero a\u00fan no les dedican la atenci\u00f3n, los recursos y la prioridad que merecen. A menudo se centran en aspectos t\u00e1cticos sin tener bien resueltos los m\u00e1s estrat\u00e9gicos. Algunas empresas siguen viendo la marca exclusivamente como un instrumento de comunicaci\u00f3n y se preocupan m\u00e1s de su reputaci\u00f3n que de enfocar estrat\u00e9gicamente sus marcas y activarlas en todos los puntos de contacto, cuando en realidad, la reputaci\u00f3n es la consecuencia de una gesti\u00f3n rigurosa y global de la marca, incluyendo por supuesto su gobernanza y responsabilidad social y no s\u00f3lo los aspectos de marketing y comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

En realidad, los objetivos de las agencias o consultoras y de los responsables de marcas son los mismos: lograr que el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n y el Consejo de Administraci\u00f3n otorguen a la marca la prioridad que deber\u00eda tener seg\u00fan la importancia estrat\u00e9gica que ellos mismos le reconocen. Y prioridad quiere decir recursos y atribuciones para sus responsables, naturalmente. Muchos Consejos se centran \u00fanicamente en indicadores financieros de los activos tangibles y descuidan los intangibles como la marca, que tiene un papel cada vez mayor en el resultado de las compa\u00f1\u00edas, ya que es clave para generar la preferencia y la fidelidad de los clientes.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es la situaci\u00f3n actual del sector del branding en Espa\u00f1a?<\/strong><\/p>\n

Ha evolucionado bastante en comparaci\u00f3n a hace unos a\u00f1os. Como dec\u00eda, cada vez m\u00e1s empresas son conscientes de la importancia estrat\u00e9gica de las marcas, pero a\u00fan no le dedican la atenci\u00f3n, los recursos y el nivel de interlocuci\u00f3n que merecen. Las empresas deben poner a las marcas en el centro de su negocio y de su organizaci\u00f3n y gestionarlas de forma estrat\u00e9gica y global. Y a\u00fan son muy pocas los que lo hacen.<\/p>\n

En cuanto a las empresas de servicios de branding, creo que han aumentado notablemente su profesionalizaci\u00f3n. En concreto, las que componemos Aebrand tenemos un compromiso de excelencia que contempla incluso un c\u00f3digo \u00e9tico de conducta. Los \u00faltimos estudios que hemos realizado, ponen de relieve que el grado de satisfacci\u00f3n de los clientes que trabajan con empresas especialistas en branding es superior al de las que lo hacen con otro tipo de proveedores. Desde Aebrand, queremos animar a las empresas a que conf\u00eden sus proyectos de gesti\u00f3n de marca a empresas especialistas, sobre todo en lo que refiere a los temas m\u00e1s estrat\u00e9gicos. Igual que las agencias de branding no somos los proveedores adecuados para hacer campa\u00f1as de publicidad o dirigir las relaciones con la prensa, las agencias de publicidad y de comunicaci\u00f3n no son los proveedores adecuados para resolver una estrategia de marca, una arquitectura de marca o un proyecto de activaci\u00f3n de marca por ejemplo. Los clientes afortunadamente son cada vez m\u00e1s conscientes de ello, pero a\u00fan una buena parte del branding que se hace en este pa\u00eds no lo hacen los profesionales especialistas.<\/p>\n

La tercera edici\u00f3n del Bar\u00f3metro de la Salud del Branding en Espa\u00f1a,<\/em> que realiza Aebrand, pone de relieve una paradoja a la que usted ya se ha referido: las empresas son conscientes de la importancia estrat\u00e9gica de las marcas pero no invierten lo suficiente en su gesti\u00f3n profesional y continuada. \u00bfC\u00f3mo se explica esta paradoja y c\u00f3mo se puede resolver?\u00a0<\/strong><\/p>\n

La dur\u00edsima crisis que hemos pasado oblig\u00f3 a las empresas a centrarse en los costes y en el corto plazo, como v\u00eda para lograr en muchos casos la supervivencia. Tras la superaci\u00f3n de la crisis, se ha impuesto la agenda de la transformaci\u00f3n digital, que no permite retrasos por la velocidad que impone el cambio tecnol\u00f3gico. La consecuencia ha sido que la normalizaci\u00f3n<\/em> en la gesti\u00f3n de la marca ha quedado de nuevo relegada, cuando ya llevaba a\u00f1os de retraso respecto a los pa\u00edses m\u00e1s avanzados. Yo espero que poco a poco las empresas vayan mejorando en la funci\u00f3n de la gesti\u00f3n de marca, porque la marca no es incompatible con la digitalizaci\u00f3n, si no al contrario: tener una estrategia de marca clara ayuda a acometer la transformaci\u00f3n digital con mayor visi\u00f3n, pues facilita establecer las prioridades y ayuda a que el esfuerzo puesto en la digitalizaci\u00f3n aporte de verdad mayor valor al cliente.<\/p>\n

Precisamente, el lema de la s\u00e9ptima edici\u00f3n del Observatorio de Branding, que se celebr\u00f3 en Madrid, el 22 de febrero pasado, era \u201cMarcas y reto digital. Un salto a nuevas oportunidades\u201d.\u00a0\u00bfC\u00f3mo ha influido la digitalizaci\u00f3n de la sociedad y los mercados en la gesti\u00f3n de marca?\u00a0<\/strong><\/p>\n

La digitalizaci\u00f3n obliga a las marcas a adaptarse a nuevos h\u00e1bitos de consumo y a nuevas formas de relacionarse y comunicarse con las personas a trav\u00e9s de m\u00faltiples puntos de contacto, potenciando la experiencia que los clientes tienen con la marca. Tambi\u00e9n ofrece la posibilidad de interactuar de manera constante y en tiempo real, lo que favorece el di\u00e1logo y hace que sea necesaria una gesti\u00f3n colaborativa, porque los clientes toman un papel activo en la construcci\u00f3n de la marca. Otra gran oportunidad es la de analizar ingentes cantidades de datos de forma inteligente para ofrecer respuestas verdaderamente personalizadas y en tiempo real a los clientes. Est\u00e1 claro que la digitalizaci\u00f3n plantea grandes retos a los responsables de las marcas, pero tambi\u00e9n nuevas oportunidades y posibilidades.<\/p>\n

Por otra parte, la funci\u00f3n de la gesti\u00f3n de marca puede ser m\u00e1s eficiente gracias a las herramientas digitales como el BrandCenter, que permiten ahorrar tiempo y dinero, evitar errores y asegurar la coherencia. Y esto s\u00f3lo es el principio, el big data y la inteligencia artificial van a revolucionar la manera como interactuamos con las marcas. Ser\u00e1 posible una mayor automatizaci\u00f3n pero, por otra parte, deberemos incorporar mayor alma e inteligencia emocional a la gesti\u00f3n. Y para eso las personas son imprescindibles.<\/p>\n

Y hablando de requisitos imprescindibles, \u00bfcu\u00e1les dir\u00eda que son los necesarios para tener \u00e9xito en la gesti\u00f3n de marcas?<\/strong><\/p>\n

Hay muchos requisitos, de ah\u00ed la dificultad que tiene la gesti\u00f3n excelente de las marcas, pero a mi juicio, hay cinco que son imprescindibles.<\/p>\n

El primero es el prop\u00f3sito. Todas las marcas poderosas se han construido a partir de una visi\u00f3n empresarial clara y ambiciosa. Y la visi\u00f3n debe traducirse en un prop\u00f3sito que de sentido a lo que hace la empresa y le sirva de inspiraci\u00f3n, y a su vez aporte valor a las personas y a la sociedad en general.<\/p>\n

El segundo es el liderazgo. La construcci\u00f3n de una marca requiere una gran capacidad de liderazgo, de convencimiento, de movilizaci\u00f3n, de ilusi\u00f3n y de participaci\u00f3n. Y esto s\u00f3lo puede lograrse si la alta direcci\u00f3n est\u00e1 comprometida de verdad con la gesti\u00f3n de la marca y el responsable de marca cuenta con la capacidad, las atribuciones y los recursos necesarios.<\/p>\n

El tercero es el compromiso: hoy las organizaciones son m\u00e1s l\u00edquidas y los empleados no s\u00f3lo son quienes al final interact\u00faan con los clientes y son responsables de la experiencia que la marca ofrece, sino que adem\u00e1s tienen voz propia y mayor influencia social, por lo que conseguir su implicaci\u00f3n e identificaci\u00f3n con la marca es m\u00e1s importante que nunca para que sus comportamientos est\u00e9n alineados y materialicen el prop\u00f3sito de la empresa.<\/p>\n

El cuarto es la constancia, ya que construir una marca es un proceso, no una actuaci\u00f3n puntual. Aunque una estrategia enfocada y un despliegue inicial global y coherente son imprescindibles, es el conjunto de acciones, decisiones y comportamientos alineados con el esp\u00edritu de la marca lo que construye su valor. Y esta es una tarea que se lleva a cabo en el d\u00eda a d\u00eda y de forma permanente.<\/p>\n

Y el quinto es la monitorizaci\u00f3n. En el contexto actual, es necesario monitorizar en todo momento las marcas y estar muy atentos a los cambios tecnol\u00f3gicos, sociales y para ajustar las estrategias de marca en todo momento y seguir siendo relevante y aportando valor.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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