{"id":70585,"date":"2018-04-19T10:39:53","date_gmt":"2018-04-19T08:39:53","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=70585"},"modified":"2018-04-19T10:39:53","modified_gmt":"2018-04-19T08:39:53","slug":"gabriele-palma-seat-espana-ipmark","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=70585","title":{"rendered":"SEAT: \u201cLa conectividad y la movilidad urbana son esenciales\u201d"},"content":{"rendered":"
\"Fotograf\u00eda
Gabriele Palma, director de marketing de SEAT Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cSigo pensando que, por mucho que cambie el sector, la marca tendr\u00e1 un papel muy importante para la comercializaci\u00f3n de productos y servicios\u201d. El que as\u00ed habla es Gabriele Palma<\/a>, director de marketing de SEAT Espa\u00f1a<\/a>. Y a\u00f1ade: \u201cNo creo que a corto y medio plazo var\u00ede mucho el volumen de la demanda. S\u00ed cambiar\u00e1, por el contrario, la forma y el contenido. Tendremos que identificar nuestras fortalezas y decidir en qu\u00e9 terrenos queremos competir. En nuestro caso, la conectividad y la movilidad urbana son esenciales\u201d.<\/strong><\/p>\n

SEAT est\u00e1 viviendo un momento dulce: en 2017, el quinto ejercicio consecutivo en que la compa\u00f1\u00eda obtiene resultados positivos, la firma automovil\u00edstica registr\u00f3 uno de los mejores a\u00f1os de su historia en ingresos, beneficios y ventas de veh\u00edculos (ver recuadro). A esta corriente favorable se une el af\u00e1n por experimentar para mantenerse en vanguardia en la transformaci\u00f3n que est\u00e1 viviendo el sector del autom\u00f3vil.<\/p>\n

H\u00e1bleme brevemente de SEAT y de su evoluci\u00f3n en los \u00faltimos a\u00f1os. \u00bfA qu\u00e9 se debe el crecimiento? \u00bfEn qu\u00e9 momento se halla la compa\u00f1\u00eda y cu\u00e1les son sus planes a corto y medio plazo?<\/strong>
\nSEAT est\u00e1 en una fase muy positiva. Actualmente somos l\u00edderes en el mercado espa\u00f1ol, donde, a finales de febrero, ten\u00edamos una cuota del 10%. Es decir, estamos creciendo, y lo estamos haciendo por varias razones, la primera de ellas el producto. En 2013 lanzamos la nueva generaci\u00f3n del SEAT Le\u00f3n [el modelo m\u00e1s vendido de la compa\u00f1\u00eda], y a partir de entonces no solo hemos mejorado la calidad y el dise\u00f1o de nuestros autom\u00f3viles, sino que hemos entrado en segmentos nuevos, como el de los SUV, con el Ateca, en 2016, y el Arona, en 2017. Son segmentos que crecen mucho y en los que estamos obteniendo buenos resultados. En casi todos los segmentos donde competimos somos l\u00edderes.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les son los mercados principales?<\/strong>
\nSEAT naci\u00f3 en 1950, con el objetivo de motorizar Espa\u00f1a, pero en la d\u00e9cada de los ochenta, a ra\u00edz de la entrada de Grupo Volkswagen, creci\u00f3 de forma muy significativa la actividad internacional, que hoy representa el 81% de las ventas. Los principales mercados son Alemania y Espa\u00f1a, seguidos de Inglaterra, M\u00e9xico, Francia e Italia. Somos una marca espa\u00f1ola que vende en m\u00e1s de 80 pa\u00edses de todo el mundo.<\/p>\n

Se dice que en los pr\u00f3ximos diez a\u00f1os, la automoci\u00f3n va a cambiar radicalmente: coches el\u00e9ctricos e h\u00edbridos, movilidad compartida, conducci\u00f3n aut\u00f3noma, coches conectados\u2026 \u00bfEn qu\u00e9 punto estamos y qu\u00e9 va a suceder en los pr\u00f3ximos a\u00f1os?<\/strong><\/p>\n

Est\u00e1 cambiando la relaci\u00f3n entre el usuario y el producto. Hay que tener en cuenta que la mayor\u00eda de los coches est\u00e1n aparcados m\u00e1s del 90% del tiempo. Esto no es sostenible a largo plazo. Necesitamos encontrar soluciones distintas y muchas de ellas vienen de la mano de la tecnolog\u00eda, que est\u00e1 transformando el concepto de propiedad y potenciando el de movilidad integrada.<\/p>\n

Para adaptarnos a los cambios que se avecinan, estamos trabajando en muchos frentes. Uno de ellos tiene que ver con el aumento de la eficiencia y la reducci\u00f3n de las emisiones de los motores para reducir el impacto ambiental. Durante los \u00faltimos a\u00f1os hemos invertido mucho en el desarrollo de una tecnolog\u00eda h\u00edbrida de gas natural comprimido y gasolina, que en la actualidad es la m\u00e1s eficiente y la m\u00e1s sostenible a medio y largo plazo. El sistema est\u00e1 siendo muy bien recibido, aunque existen ciertas barreras, como el desconocimiento de las cualidades del gas o la escasez de puntos de recarga. Para solucionarlo, hemos suscrito un acuerdo con Gas Natural Fenosa para en el plazo de un a\u00f1o doblar el n\u00famero de gasineras en Espa\u00f1a.<\/p>\n

Otro campo en el que estamos experimentando es el coche compartido. Acabamos de comprar la empresa de car sharing Respiro, que se dedica al alquiler de coches por horas en Madrid, y que vamos a expandir a otras ciudades. Es una actividad compleja y distinta, pero queremos ser de los primeros en explorarla y entenderla.<\/p>\n

Todo esto se vincula con el coche conectado, que se convierte en una plataforma m\u00f3vil capaz de conectarse con un completo ecosistema de servicios digitales. Tambi\u00e9n en este terreno queremos ser l\u00edderes y desde grupo Volkswagen estamos trabajando en unos pilotos que presentaremos el a\u00f1o que viene.<\/p>\n

\u00bfY el coche el\u00e9ctrico y el aut\u00f3nomo\u2026?<\/strong>
\nSon dos tendencias muy importantes dentro del mercado a las que el grupo Volkswagen presta mucha atenci\u00f3n y SEAT, como parte de \u00e9l, tambi\u00e9n. Tenemos previsto lanzar el primer coche el\u00e9ctrico en 2020, que ser\u00e1 un urban car con una autonom\u00eda de al menos 500 kil\u00f3metros y un precio asequible.<\/p>\n

Pero SEAT no tiene previsto renunciar al motor de combusti\u00f3n, en concreto al di\u00e9sel, como ya han anunciado otros fabricantes y recomienda la Uni\u00f3n Europea\u2026
\nDentro de nuestra gama tenemos motorizaciones di\u00e9sel a las que todav\u00eda no vamos a renunciar, aunque es verdad que cada vez tienen menos peso dentro del total.
\nComo le he dicho antes, estamos centrando nuestros esfuerzos en el desarrollo de motores h\u00edbridos de gasolina y gas natural.<\/p>\n

Ustedes llevan a\u00f1os participando en el Mobile World Congress. \u00bfQu\u00e9 hace una compa\u00f1\u00eda de autom\u00f3viles en una feria de m\u00f3viles y tecnolog\u00eda? \u00bfQu\u00e9 novedades presentaron en la \u00faltima edici\u00f3n?<\/strong>
\nEl Mobile World Congress es una gran oportunidad para nosotros por muchos motivos, porque se celebra en Barcelona, la ciudad que nos vio nacer; porque es el lugar id\u00f3neo para establecer contacto con un p\u00fablico muy avanzado; y porque nos permite conocer y experimentar tecnolog\u00edas que completan las tradicionales del autom\u00f3vil.<\/p>\n

El gran tema de la \u00faltima edici\u00f3n ha sido el 5G, vital para nuestro sector, porque nos da pie a desarrollar multitud de aplicaciones relacionadas con la conectividad y la movilidad urbana. Durante el congreso, Barcelona se postul\u00f3 para convertirse en un centro de desarrollo de esta tecnolog\u00eda en el sur de Europa, en una especie de laboratorio al aire libre, y nosotros apoyamos su candidatura. Tambi\u00e9n aprovechamos para exponer la integraci\u00f3n de aplicaciones m\u00f3viles en nuestros modelos. Primero fue Spotify, despu\u00e9s Waze y ahora queremos incluir Alexa y Shazam.<\/p>\n

Y presentamos Xmoba, una empresa que hemos puesto en marcha dentro de SEAT para experimentar nuevas oportunidades de negocio y nuevas tecnolog\u00edas. Xmoba agrupa todos los servicios relacionados con el coche conectado y con la movilidad, como la compa\u00f1\u00eda Respiro, que le he mencionado antes, y Justmoove, una aplicaci\u00f3n m\u00f3vil que, de momento, se utiliza para pagar servicios relacionados con la movilidad, como parqu\u00edmetros, parkings, gasolineras, autopistas, etc.<\/p>\n

Una de las citas internacionales m\u00e1s importantes del sector es el Sal\u00f3n del Autom\u00f3vil de Ginebra, que se celebr\u00f3 a mediados del mes de marzo pasado. \u00bfQu\u00e9 novedades present\u00f3 SEAT?<\/strong>
\nEn esta edici\u00f3n nos centramos, casi exclusivamente, en el lanzamiento de CUPRA, que hasta ahora era un acabado de producto, como marca independiente. Significa entrar en el segmento premium, o casi premium, gracias a valores que incluyen no solo las prestaciones de competici\u00f3n, sino tambi\u00e9n cuestiones de estilo y de dise\u00f1o. Pensamos que CUPRA va a tener un efecto positivo en el valor de la marca SEAT.
\nEn Ginebra presentamos el modelo CUPRA eRacer, que es un modelo de competici\u00f3n completamente el\u00e9ctrico, y el CUPRA Ateca, un SUV que se lanzar\u00e1 a finales de este a\u00f1o y que inaugura el portafolio de la marca.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo influyen todos los cambios que est\u00e1 viviendo el sector, y los que est\u00e1n por venir, en la comunicaci\u00f3n y el marketing?<\/strong>
\nAntes de contestar, creo que es importante analizar d\u00f3nde estamos como marca. Gracias al lanzamiento de nuevos productos, pero, sobre todo, gracias a que trabajamos de un modo diferente, hemos conseguido mejorar nuestro posicionamiento y reforzar nuestra marca, lo que nos coloca en una situaci\u00f3n privilegiada de cercan\u00eda, aceptaci\u00f3n y visibilidad. No en vano somos una de las marcas que m\u00e1s crecen en los \u00faltimos a\u00f1os.<\/p>\n

Sigo pensando que, por mucho que cambie el sector, la marca tendr\u00e1 un papel muy importante para la comercializaci\u00f3n de servicios. Una parte de nuestro negocio ya son los servicios que producimos durante la vida del coche.<\/p>\n

Lo que va a cambiar es la cantidad de interacciones que tenemos con nuestros clientes. Ahora, el ciclo de vida del coche es muy largo y los contactos con el cliente muy pocos. Con la implantaci\u00f3n de un modelo m\u00e1s enfocado a servicios, que pueden llegar a suponer el 30% del negocio, las oportunidades de contacto y de comunicaci\u00f3n se multiplicar\u00e1n.<\/p>\n

La venta de los productos y de los servicios se basar\u00e1 en los datos, tanto de los clientes como del producto y del entorno, que guiar\u00e1n nuestras acciones y nos ayudar\u00e1n a responder, e incluso adelantarnos, a las necesidades y retos del mercado.<\/p>\n

\"Fotograf\u00eda
\u00abTenemos muy en cuenta la experiencia de los clientes y las sensaciones que transmiten nuestros coches, por eso somos muy activos en los campos de patrocinio y eventos\u00bb.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfSe seguir\u00e1n utilizando los mismos c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n, relacionados con la emoci\u00f3n y el deseo, o, por el contrario, se recurrir\u00e1 a planteamientos m\u00e1s racionales?<\/strong><\/p>\n

Yo creo que siempre convivir\u00e1n los factores racionales y emocionales, como hasta ahora. Hoy, la parte racional es muy importante. Muchos clientes, antes de decidirse, estudian con atenci\u00f3n las caracter\u00edsticas, el consumo, las emisiones, la eficiencia, etc.<\/p>\n

Pero est\u00e1 claro que al entrar en el terreno de los servicios, la comunicaci\u00f3n variar\u00e1. En primer lugar, va a cambiar la utilizaci\u00f3n del producto. Debido al aumento del coche compartido, habr\u00e1 menos propietarios, pero se seguir\u00e1n vendiendo pr\u00e1cticamente el mismo n\u00famero de unidades, porque se renovar\u00e1n con m\u00e1s frecuencia debido al aumento del uso y a la obsolescencia de las tecnolog\u00edas. Pasar\u00e1 algo similar a lo que est\u00e1 pasando con los m\u00f3viles.<\/p>\n

No creo que a corto y medio plazo var\u00ede mucho el volumen de la demanda. S\u00ed cambiar\u00e1, por el contrario, la forma y el contenido. Tendremos que identificar nuestras fortalezas y decidir en qu\u00e9 terrenos queremos competir. En nuestro caso, la conectividad y la movilidad urbana son esenciales.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo cambia la experiencia en el punto de venta, y hacia d\u00f3nde va?<\/strong>
\nHay que tener en cuenta que SEAT cre\u00f3 el mercado de la automoci\u00f3n en Espa\u00f1a, y que la primera red de concesionarios del sector fue la nuestra, por lo que tenemos una tradici\u00f3n muy rica que queremos mantener y desarrollar. Colaboramos mucho con ellos en la definici\u00f3n del nuevo punto de venta, en el modelo de negocio y en los requisitos de conectividad y digitalizaci\u00f3n. El apoyo de la red es clave para nosotros.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo est\u00e1 conformado el departamento de marketing y comunicaci\u00f3n que usted dirige?<\/strong>
\nEl departamento de marketing de SEAT Espa\u00f1a forma parte de una estructura internacional que trabaja en varias \u00e1reas: tenemos una l\u00ednea que se ocupa de contenidos, canales y medios; otra que se encarga del patrocinio y de la coordinaci\u00f3n de las actividades con concesionarios; otra que se ocupa del digital, tanto de las plataformas y medios sociales como del CRM y big data; y otra que se encarga de la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica y de las investigaciones de mercado.
\nA todo esto hay que sumar el hecho de que en Espa\u00f1a somos l\u00edderes, lo que eleva el nivel de exigencia.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 grado de autonom\u00eda tienen las \u00e1reas de marketing y publicidad? \u00bfQu\u00e9 peso tiene el ingrediente local en la toma de decisiones y en la comunicaci\u00f3n de marca?<\/strong>
\nExiste una estrategia internacional bastante fuerte, que para nosotros es muy importante, porque queremos mantener una imagen de marca consistente y coherente en todos los mercados, respetando, eso s\u00ed, los matices. Y luego se producen materiales locales en funci\u00f3n de las necesidades de cada mercado. Pero tambi\u00e9n en estas tareas colabora el departamento internacional.
\nLuego hay peculiaridades. En Espa\u00f1a, por ejemplo, patrocinamos la Copa del Rey desde hace siete a\u00f1os, lo que nos permite asociarnos con los valores de la competici\u00f3n e identificarnos con el territorio. Ahora, adem\u00e1s, hemos activado el patrocinio en los concesionarios.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el mix de medios ideal de la marca? \u00bfQu\u00e9 representan las redes sociales?<\/strong>
\nEn el mercado espa\u00f1ol los medios tradicionales tienen todav\u00eda mucho peso, sobre todo la televisi\u00f3n y la publicidad exterior; pero no cabe duda de que los medios digitales tienen cada vez m\u00e1s importancia.
\nEn nuestro caso concreto, adem\u00e1s, tenemos muy en cuenta la experiencia de los clientes y las sensaciones que transmiten nuestros coches, por eso somos muy activos en los campos de patrocinio y eventos. En este sentido, hemos empezado a utilizar nuestra f\u00e1brica, una de las m\u00e1s grandes del mundo dentro del grupo Volkswagen, y una de las m\u00e1s avanzadas desde el punto de vista tecnol\u00f3gico, como una herramienta de marketing para clientes premium e influidores. Todas estas actividades forman parte de nuestro plan de medios, aunque tengan un peso residual.<\/p>\n

En cuanto a las redes sociales, las usamos no solo para generar conversaciones sino tambi\u00e9n para proporcionar una verdadera experiencia de marca. Son, adem\u00e1s, una puerta de entrada al mundo de SEAT, ya que muchos de los que nos conocen por esta v\u00eda acaban convirti\u00e9ndose en clientes.<\/p>\n

Hace a\u00f1os, en las redes sociales sobresal\u00edan las opiniones negativas. Pero ahora la situaci\u00f3n est\u00e1 cambiando, por la tendencia natural del mercado y porque, por nuestra parte, estamos mejorando la imagen de marca y la forma de interactuar con nuestros seguidores. Y estamos obteniendo muy buenos resultados.<\/p>\n

En automoci\u00f3n, las revistas especializadas han desempe\u00f1ado un papel clave como prescriptores de calidad. \u00bfSigue siendo as\u00ed o su poder se ha diluido con la explosi\u00f3n de internet?<\/strong>
\nSigue siendo as\u00ed, pero ahora hay m\u00e1s gente que opina. Lo importante es ser coherentes en contenidos, canales y valores. Para ello vamos a identificar los infuencers que puedan ayudarnos de forma continuada en la consecuci\u00f3n de nuestros objetivos a medio y largo plazo.<\/p>\n

En cuanto a las revistas tradicionales del sector, todas cuentan ya con versiones digitales, que se benefician de la credibilidad hist\u00f3rica de sus cabeceras. Para nosotros son muy importantes, porque son ellas, sin duda, las que mejor pueden explicar el valor a\u00f1adido que aportan nuestras soluciones t\u00e9cnicas y tecnol\u00f3gicas, y la diferencia que suponen. Un CUPRA, por ejemplo, incluye prestaciones muy dif\u00edciles de encontrar en su franja de precio; soluciones que normalmente se destinan a modelos mucho m\u00e1s caros que los nuestros.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es la percepci\u00f3n de la marca en los diferentes pa\u00edses donde est\u00e1 presente? \u00bfC\u00f3mo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo?<\/strong>
\nEstamos trabajando para unificar la imagen de marca en todos los mercados, para que sea m\u00e1s coherente. Pero, por razones hist\u00f3ricas, hay pa\u00edses donde la marca se ve de manera distinta. En Espa\u00f1a, por ejemplo, el origen espa\u00f1ol es importante, mientras que en otros pa\u00edses, sin embargo, es m\u00e1s significativo que la empresa naciera en Barcelona.<\/p>\n

Y en otros se valorar\u00e1 m\u00e1s la pertenencia al grupo Volkswagen, \u00bfno?<\/strong>
\nObviamente, el respaldo de Volkswagen es muy importante, incluso en la distribuci\u00f3n, pero a nivel de producto, de dise\u00f1o y de tecnolog\u00eda SEAT tiene una personalidad muy distinta a la de Volkswagen. Tenemos un posicionamiento propio y competimos con nuestros compa\u00f1eros de grupo, ya sea con Volkswagen, con Skoda o con el resto de marcas.<\/p>\n

\u00bfCon qu\u00e9 agencias trabajan y que les piden?<\/strong>
\nPara una marca global como SEAT el papel de las agencias de marketing y publicidad es primordial. Desde hace un a\u00f1o trabajamos con el grupo DDB, en concreto, con la red C14torce, que se ha creado para dar servicio exclusivo a SEAT en diferentes mercados del mundo, como Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Portugal y M\u00e9xico. C14torce se encarga de la creatividad y de la estrategia digital; de la parte de medios se ocupa PhD.<\/p>\n

Estas dos son las agencias principales, con las que trabajamos en casi todos los mercados. Luego, c\u00f3mo es l\u00f3gico, colaboramos con otras agencias.<\/p>\n

Trayectoria profesional<\/strong>
\nA Gabriele Palma, director de marketing de una de las compa\u00f1\u00edas m\u00e1s importantes de automoci\u00f3n, le gusta empezar el relato de su trayectoria profesional diciendo que su primer trabajo fue en una emisora de radio, y que esa experiencia le ha servido para el desempe\u00f1o posterior de sus funciones de marketing.
\nHa desarrollado casi toda su carrera en el sector de la automoci\u00f3n, salvo un lapso de cuatro a\u00f1os en el que estuvo al frente de la agencia Publicis en Roma. Comenz\u00f3 en 1993, en Renault, compa\u00f1\u00eda en la que permaneci\u00f3 cinco a\u00f1os. En 1998 se incorpor\u00f3 a MCC Smart y en el 2000, a Mazda, en la que estuvo ocho a\u00f1os en dos periodos distintos. En 2012 se incorpor\u00f3 a SEAT, como responsable global de marca en el departamento internacional, y en 2015 fue nombrado director de marketing de SEAT Espa\u00f1a. \u201cTrabajar para SEAT en Espa\u00f1a es un lujo, porque es una marca con un potencial enorme que nos permite lanzar conceptos nuevos con gran impacto en el mercado. Para cualquier persona que ame el marketing es una oportunidad fenomenal\u201d.<\/p>\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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