Carlos Puig, vocal de Aebrand.<\/figcaption><\/figure>\nHay un concepto fundamental sin el cual es imposible alcanzar ning\u00fan tipo de \u00e9xito en branding: entender qu\u00e9 es lo que esperan los clientes de la marca.<\/p>\n
Porque la mejor forma para construir una marca no reside en desarrollar un producto y luego darle una imagen, sino en detectar una necesidad y tratar de satisfacerla. Aqu\u00ed es donde la marca aumenta cualquier aspecto funcional relacionado con el producto y lo traslada al terreno emocional, que es donde viven las marcas. Esto conlleva, en muchas ocasiones, el cambio del modo tradicional en que se han generado muchas compa\u00f1\u00edas e integrar as\u00ed al cliente como parte primordial e inicial de esta ecuaci\u00f3n. Sabemos que el poder no est\u00e1 en manos de las marcas sino en manos de los clientes, lo hemos escuchado ya en muchas ocasiones pero, a pesar de ello, la mayor\u00eda de las estrategias que dicen situar al cliente en el centro no son reales. Integrar este concepto hace necesaria una cultura corporativa receptiva capaz de interiorizar una verdadera escucha del propio cliente y su entorno.<\/p>\n
El branding es acerca de emociones que construyen relaciones y para lo segundo es importante escuchar antes de hablar. La psicolog\u00eda nos dice que, en las relaciones humanas, para construir confianza y credibilidad tenemos que ser emp\u00e1ticos. Lo mismo ocurre en la relaci\u00f3n entre marcas y personas. El mejor modo de lograrlo est\u00e1 en ser receptivos, en ponernos en su situaci\u00f3n, en comprender por qu\u00e9 dicen lo que dicen, cuando lo dicen, qu\u00e9 persiguen\u2026 Si quieres ser comprendido, antes tienes que comprender. Para ello ser\u00e1 necesario escuchar e interiorizar los deseos y necesidades de los clientes, entender cu\u00e1l es el mercado competitivo y su potencial para la marca, comprender c\u00f3mo eso puede afectar al negocio.<\/p>\n
Nada de esto es posible si no se empieza antes escuchando, formulando las preguntas adecuadas que faciliten esa comprensi\u00f3n, reflexionando sobre las respuestas obtenidas y, entonces y solo entonces, formulando las estrategias oportunas. Es imposible generar empat\u00eda de otro modo. Lo que ocurre es que, tal como dec\u00eda S. R. Covey, \u201cmuchos no escuchan con la intenci\u00f3n de comprender, sino con la intenci\u00f3n de rebatir\u201d. Y ah\u00ed reside la base de muchos errores empresariales. Hoy la tecnolog\u00eda facilita el alcance a much\u00edsima informaci\u00f3n, ha hecho emerger un nuevo concepto, el big data, que permite a las marcas obtener y coleccionar todo tipo de datos, aunque eso a\u00f1ade un problema: saber qu\u00e9 hacer con todo ello. Los datos pueden ayudar al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, pero por s\u00ed mismos son referencias que no provocan ning\u00fan tipo de resultado. Los datos deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estrat\u00e9gicas. Y para ello hay que contextualizarlos en un marco determinado, entrelazarlos con el conocimiento del target espec\u00edfico y su comportamiento y utilizarlos para determinar cu\u00e1l debe ser la direcci\u00f3n a seguir.<\/p>\n
En este punto los responsables de muchas marcas han adoptado el social listening como parte de sus herramientas para escuchar a los clientes, pero la realidad es que debe evolucionar hacia un concepto mayor, el social intelligence. Esto implica una escucha activa, que parte de haber identificado primero qu\u00e9 se pretende conseguir en un entorno determinado y construir as\u00ed unos insights que permitan convertir los datos en conocimiento y \u00e9ste en acciones espec\u00edficas.<\/p>\n
CINCO PALANCAS<\/h3>\n
Cinco son las principales palancas que facilitan este proceso de escucha y comprensi\u00f3n<\/strong>:<\/p>\n Establecer unos objetivos.<\/strong> Es dif\u00edcil llegar a ninguna parte si no sabemos a d\u00f3nde queremos ir. Como he comentado anteriormente, la informaci\u00f3n por s\u00ed misma no tienen ning\u00fan valor si no obedece a unos objetivos concretos que faciliten el desarrollo de una estrategia de marca adecuada.<\/p>\n Escuchar no es o\u00edr.<\/strong> Puede parecer una obviedad, pero es importante. Los clientes quieren sentirse escuchados, que las marcas les comprendan. Seg\u00fan los objetivos generales, podemos abordarlo desde dos enfoques: un objetivo macro que analice patrones compartidos m\u00e1s un enfoque micro que trate de detectar mensajes o acciones individuales.<\/p>\n No basta con una vez.<\/strong> Escuchar no es algo necesario solo ante un lanzamiento, escuchar es fundamental a lo largo de toda la vida de la marca. Solo as\u00ed podremos detectar oportunidades, corregir desviaciones y adelantarnos a posibles situaciones de crisis.<\/p>\n Ponte en su piel.<\/strong> Solo comprenderemos realmente lo que nos dicen si nos ponemos en su piel, si empatizamos y leemos la informaci\u00f3n en sus propios t\u00e9rminos. Luego podremos trasladarlo a las implicaciones para la marca.<\/p>\n Dialoga.<\/strong> El di\u00e1logo, despu\u00e9s de haber escuchado, facilita la comprensi\u00f3n de lo que se esconde detr\u00e1s de unas palabras.<\/p>\nEl branding combina distintas disciplinas, la estrategia, la creatividad, la comunicaci\u00f3n y todas ellas comparten algo en com\u00fan: la psicolog\u00eda que facilita la relaci\u00f3n adecuada entre el mundo interno y el externo de la compa\u00f1\u00eda. Sin ninguna duda, escuchar es el primer paso para establecer cualquier tipo de relaci\u00f3n.<\/p>\n
Carlos Puig Falco, presidente de Branward y vocal de Aebrand<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"En la novena entrega de la serie \u201cLa nueva era del branding. Claves para la gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de marca\u201d, Carlos<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[91],"tags":[],"class_list":["post-70557","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding"],"acf":[],"yoast_head":"\n
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