{"id":70019,"date":"2018-03-27T13:50:17","date_gmt":"2018-03-27T11:50:17","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=70019"},"modified":"2018-03-27T13:50:17","modified_gmt":"2018-03-27T11:50:17","slug":"branded-content-estudio-ipmark","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=70019","title":{"rendered":"Reflexiones en torno al branded content"},"content":{"rendered":"
\"Reportaje
IPMARK se ha puesto en contacto con un grupo de agencias y anunciantes para preguntarles qu\u00e9 consejos les dar\u00edan a aquellos que tienen que vender internamente el branded content dentro de sus compa\u00f1\u00edas.<\/figcaption><\/figure>\n

El branded content<\/a> no es una novedad, pero s\u00ed lo es, en cambio, su car\u00e1cter cada vez m\u00e1s estrat\u00e9gico dentro de la comunicaci\u00f3n, a medida que se empieza a decir adi\u00f3s a esa mirada excluyente de publicidad frente a contenido. Sin embargo, la dificultad de venderlo internamente frena en ocasiones a los anunciantes. Un grupo de profesionales que ya lo ha probado cuenta a IPMARK su experiencia sobre c\u00f3mo\u00a0persuadir\u00a0a los directivos m\u00e1s reticentes y poner la m\u00e1quina a funcionar.\u00a0<\/em><\/strong><\/p>\n

Ya son nueve de cada diez los anunciantes que llevan a cabo en Espa\u00f1a acciones de branded content, a cuya producci\u00f3n destinan el el 11% del presupuesto global de comunicaci\u00f3n, seg\u00fan se dice en la \u00faltima edici\u00f3n del ContentScope<\/em>, el estudio elaborado por el cap\u00edtulo espa\u00f1ol de la Branded Content Marketing Association (BCMA) y Scopen.<\/p>\n

Para el 65% de los anunciantes encuestados en la investigaci\u00f3n, en la que han participado 160 anunciantes y 153 agentes (agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicaci\u00f3n), la inversi\u00f3n en esta disciplina tiene crecientes implicaciones en su estructura, ya sea por los recursos destinados o por la reorganizaci\u00f3n de la plantilla. As\u00ed, un 18% de los entrevistados indica que ya dispone de un equipo espec\u00edfico de branded content<\/strong>. Un hecho que sumado al aumento del n\u00famero de acciones con objetivos a medio y largo plazo, lleva a la conclusi\u00f3n de que el branded content est\u00e1 adquiriendo un car\u00e1cter estrat\u00e9gico.<\/p>\n

Como se\u00f1ala Anna Roca, directora de estrategia de BBDO Spain, hoy el contenido nos interesa, y mucho: \u00abNos gusta. Forma parte de nuestro ocio, y plataformas como Netflix, Youtube, Spotify, la televisi\u00f3n a la carta o formatos cl\u00e1sicos, como la vuelta de ‘Operaci\u00f3n Triunfo’, <\/em>han alimentado nuestras ganas de consumirlo\u00bb.<\/p>\n

Roca sostiene que consumimos m\u00e1s contenido y, por lo tanto, somos m\u00e1s exigentes con \u00e9l y tambi\u00e9n menos tolerantes a la publicidad que nos interrumpe. El modelo publicitario tradicional contin\u00faa siendo altamente efectivo pero claramente insuficiente.<\/p>\n

No obstante, en la mencionada investigaci\u00f3n de Scopen tambi\u00e9n se identifican frenos a la hora de emprender acciones de branded content. Entre ellos, la dificultad de convencer internamente de su desarrollo y la falta de confianza de los anunciantes en los sistemas de medici\u00f3n<\/strong>. Para intentar resolver el primero, la BCMA ha ideado junto con Ipsos el sistema de medici\u00f3n Branded Content Suite. Para desbloquear el segundo, IPMARK se ha puesto en contacto con un grupo de agencias y anunciantes<\/strong> que trabajan en este campo para preguntarles qu\u00e9 consejos les dar\u00edan a aquellos que tienen que vender internamente el branded content dentro de sus compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n

HACIA LA ESTANDARIZACI\u00d3N EN LA MEDICI\u00d3N<\/strong><\/p>\n

\u00c1lvaro Berm\u00fadez de Castro, partner innovaci\u00f3n y contenido en Mindshare Spain<\/strong>, se\u00f1ala en esta l\u00ednea que la medici\u00f3n es el principal obst\u00e1culo a d\u00eda de hoy a la hora de apostar por esta forma de comunicaci\u00f3n, pero que se est\u00e1n dando pasos hacia la estandarizaci\u00f3n. En su opini\u00f3n, ello ayudar\u00e1, sin duda, a generar m\u00e1s confianza. (El pasado octubre IPSOS Connect y la BCMA Espa\u00f1a presentaban Branded Content Suit, un nuevo sistema de medici\u00f3n que utiliza las mismas m\u00e9tricas en todo el proceso de evaluaci\u00f3n\u00a0a lo largo del tiempo).<\/p>\n

Berm\u00fadez identifica dos barreras m\u00e1s: el presupuesto y el cl\u00e1sico \u201cno se ve mi marca\u201d<\/strong>. Sin embargo, el \u00e9xito de una acci\u00f3n basada en contenidos de marca no siempre depende del presupuesto, tal y como explica Berm\u00fadez: \u201cDe hecho, en los \u00faltimos a\u00f1os, en Espa\u00f1a, han aumentado sobre todo las acciones con inversiones de hasta 100.000 euros, seg\u00fan el \u00faltimo bar\u00f3metro de Scopen y la BCMA\u201d.<\/p>\n

En cuanto al segundo escollo, este profesional argumenta que \u201cfrente a la estrategia de ‘machacar’<\/em> al consumidor con la marca, el branded content crea engagement, dif\u00edcil de conseguir con otras acciones de comunicaci\u00f3n. Adem\u00e1s, mejora la imagen de marca, genera entretenimiento, servicio o utilidad, permite al anunciante interactuar con el consumidor, ayuda a diferenciarse de la competencia y aumenta la notoriedad\u201d.<\/p>\n

Alfonso Gonz\u00e1lez Callejas, director de planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica de Arena Media<\/strong>, prefiere hablar de variables a tener en cuenta durante la toma de decisiones, m\u00e1s que de frenos o barreras. Desde sus 10 a\u00f1os de experiencia en proyectos de branded content, no cree que exista un problema real en su ‘venta interna’,<\/em> sino que es una variable m\u00e1s, al igual que lo es el presupuesto, la inversi\u00f3n o la medici\u00f3n requerida. \u201cCualquier proyecto de comunicaci\u00f3n o acci\u00f3n de marketing de una marca contempla id\u00e9nticas variables antes de decidir qu\u00e9 hacer y c\u00f3mo. Son las mismas tanto si se quiere montar un evento, como si se plantea lanzar una campa\u00f1a de publicidad en medios masivos o hacer una acci\u00f3n de marketing directo\u201d, afirma.<\/p>\n

Para este profesional, el branded content es una herramienta de marketing, ni mejor ni peor que otras, lo que condiciona su elecci\u00f3n son los objetivos de marketing de la marca en ese momento. Seg\u00fan sus palabras, \u201cel branded content trabaja fundamentalmente para construir sobre los valores y la imagen de marca, permite mejorar los niveles de atenci\u00f3n e interacci\u00f3n de \u00e9sta, comunicar y expresar mejor la visi\u00f3n, la misi\u00f3n y ambici\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda\u201d.<\/p>\n

LA GRAN FORTALEZA<\/strong><\/p>\n

Si el objetivo del anunciante es cien por cien comercial, la publicidad convencional funciona mucho mejor. En cambio, si lo que busca es construir marca en el tiempo, esta es precisamente la gran fortaleza del branded content<\/strong>, seg\u00fan Gonz\u00e1lez Callejas, porque rompe con los per\u00edodos estacionales de las campa\u00f1as al ofrecer una presencia continuada a lo largo del a\u00f1o. \u201cA diferencia de una promoci\u00f3n, el branded content no caduca. Hay casos, incluso, en los que el contenido sobrevive a la vida de los productos o servicios anunciados. Adem\u00e1s, abre canales de comunicaci\u00f3n y permite llegar a audiencias que de otra manera ser\u00eda imposible alcanzar para una marca\u201d, afirma.<\/p>\n

Muchas veces la mejor manera de convencer del uso del branded content es mostrar y acompa\u00f1ar a los equipos y a las marcas a hacer ejercicios para enfocar a estas \u00faltimas a trav\u00e9s del contenido, dice Anna Roca.<\/p>\n

\u201cTenemos que olvidarnos por un instante de que trabajamos para una empresa y ponernos en la mente del consumidor. Debemos preguntarnos si lo que decimos como marca le interesa; s\u00f3lo as\u00ed sabremos si lo que proponemos como profesionales coincide con aquello por lo que paga y se mueve el consumidor\u201d, explica.<\/p>\n

Hoy las marcas se construyen m\u00e1s all\u00e1 de la pieza publicitaria<\/strong>, a trav\u00e9s de un contenido relevante con distintas funciones en cada momento, seg\u00fan esta profesional. \u201cConectar con el consumidor y movilizar es la base de la publicidad, mientras que interesar y entretener es la esencia del contenido. Cuando ambas disciplinas se unen surge la magia que trabaja a favor de las marcas y de los consumidores. Ambos quedan unidos en intereses y necesidades: las primeras logran conectar y ser deseadas, y los segundos se sienten identificados y atra\u00eddos\u201d, declara.<\/p>\n

LA CULTURA CORPORATIVA<\/strong><\/p>\n

La cultura corporativa es el principal freno de la puesta en marcha del branded content, en opini\u00f3n de Francisco Vaquero, chief content officer de Carat Espa\u00f1a<\/strong>. Para Vaquero, es realmente dif\u00edcil vender internamente este tipo de proyecto dentro de una compa\u00f1\u00eda si no existe una cultura corporativa de innovaci\u00f3n. \u201cInnovar siempre es sin\u00f3nimo de riesgo y los contenidos son, en esencia, productos arriesgados<\/strong>. Muy pocas veces se puede predecir el \u00e9xito de un musical, un libro o un programa de televisi\u00f3n. Si un anunciante no est\u00e1 dispuesto a cambiar las din\u00e1micas cl\u00e1sicas de c\u00f3mo se ha venido trabajando la publicidad y a asumir un riesgo en la comunicaci\u00f3n, le aconsejar\u00eda que siga haciendo lo que hasta ahora\u201d, manifiesta.<\/p>\n

\u00c1lvaro Brandau, director de servicios al cliente de Hello Media Group<\/strong>, reconoce que emprender un proyecto de estas caracter\u00edsticas puede dar un poco de v\u00e9rtigo, sobre todo la primera vez, y ofrece una serie de consejos a quienes se inicien. Les dice que sean valientes, relevantes, que cuenten la historia como no se ha hecho hasta el momento, que busquen canales o formatos nuevos, y que sean emp\u00e1ticos: que creen el contenido poni\u00e9ndose en el lugar del destinatario.<\/p>\n

Asimismo, les recomienda tener paciencia en los resultados, que dediquen unos segundos a pensar en c\u00f3mo explotar el contenido en todos los canales, a a\u00f1adir valor a la red de ventas y distribuci\u00f3n, y a integrar a los especialistas en su generaci\u00f3n. Por \u00faltimo, les aconseja que elijan bien qui\u00e9n desarrollar\u00e1 su contenido, lo que quieren contar y conseguir; y que se pongan en manos de especialistas.<\/p>\n

\u201cLo primordial es que el contenido atraiga y retenga al consumidor, que viva una experiencia placentera, y no cu\u00e1ntas veces se menciona la marca ni qu\u00e9 espacio ocupan los packaging del producto. La asociaci\u00f3n con la marca se har\u00e1 de una manera m\u00e1s indirecta pero m\u00e1s cre\u00edble, eficaz y duradera\u201d, manifiesta Brandau.<\/p>\n

LA COREOGRAF\u00cdA DE VENTA<\/strong><\/p>\n

Alfonso Garc\u00eda-Valenzuela, chief innovation officer de IPG Mediabrands<\/strong>, por su parte, habla de la necesidad de contar con una coreograf\u00eda de venta acorde a cada proyecto.<\/p>\n

\u201cHay que definir muy bien el objetivo de la acci\u00f3n de branded, apoyarse desde el inicio en los mejores partners (agencia de medios, creativa y productora), e involucrar a las diferentes unidades implicadas, ya que son proyectos transversales que tocan la comunicaci\u00f3n, el marketing, los medios, etc.\u201d, afirma.<\/p>\n

Tambi\u00e9n alude Garc\u00eda-Valenzuela a la necesidad de evangelizaci\u00f3n interna y de desterrar mitos<\/strong>. \u201cHay que poner en valor las ventajas de conexi\u00f3n y engagement, de notoriedad y no intrusi\u00f3n del branded content, y acabar con falsas definiciones. Es evidente que una marca puede firmar un contenido y \u00e9ste ser muy atractivo para los consumidores\u201d, manifiesta.<\/p>\n

Este profesional es contundente: el branded content no sirve para todo ni puede vivir de forma aislada del resto de las acciones de comunicaci\u00f3n, pero si se quiere ser relevante y conectar con el target, es la opci\u00f3n.<\/p>\n

EL COMPLEMENTO PERFECTO<\/strong><\/p>\n

En una l\u00ednea parecida, Javier Regueira, CEO de Zond.TV<\/strong>, afirma que el branded content es un complemento perfecto a la publicidad convencional<\/strong>. \u201c\u00c9sta sirve para obtener notoriedad, pero el branded content es mucho m\u00e1s efectivo para construir relaciones perdurables con los consumidores. Un t\u00e1ndem perfecto para terminar incidiendo sobre la intenci\u00f3n de compra\u201d, dice.<\/p>\n

Invertir en branded content no es un agujero negro, afirma Regueira. \u201cEn un ecosistema digital, donde el usuario ve contenido audiovisual, escucha la radio y lee la prensa en Internet,\u00a0es posible medir lo que aporta esta disciplina a trav\u00e9s de un cuadro de mandos, con KPI que permitan ir optimizando los proyectos casi en tiempo real\u201d, indica.<\/p>\n

Alejo Saracho, director general de Havas Madrid<\/strong>, dice que en el momento de poner en marcha una estrategia de branded content suelen surgir dudas: \u00bfes la idea lo suficientemente potente?, \u00bfse trasladan los valores clave de la marca que se quiere transmitir?, \u00bfse asegura la marca una presencia adecuada en las ejecuciones?, \u00bfcuenta con los partners adecuados y el presupuesto necesario? Y aunque manifiesta que no hay respuestas universales para estas cuestiones, Saracho apunta que existe una serie de consideraciones que ayudar\u00e1 a despejarlas. Se trata de responder a estos otros interrogantes: \u00bfme interesa el contenido que voy a crear?, \u00bflo ver\u00eda y recomendar\u00eda?, \u00bfme molesta la presencia de la marca, cumple el rol que espero?, \u00bfmejora mi imagen de la marca despu\u00e9s de consumir el contenido? Y, por otra parte, \u00bftengo presupuesto y experiencia para montar el contenido desde cero o me uno a uno existente que pueda apropiarme?<\/p>\n

\u201cY cuantos m\u00e1s departamentos del anunciante, agencias, productoras e incluso medios se impliquen en estas consideraciones, m\u00e1s amplio y objetivo ser\u00e1 el foco\u201d, dice este profesional.<\/p>\n

Para Chema Cuesta, creative content & brand experience director de PHD<\/strong>, el branded content da a los anunciantes la oportunidad de interactuar con los consumidores de una manera completamente nueva; y ofrece tres argumentos para convencer a un director de marketing del valor de esta disciplina. Los consumidores quieren leer contenido de marca, \u00e9ste, si es bueno, se vuelve viral y, adem\u00e1s, es un complemento perfecto para una campa\u00f1a de marca.<\/p>\n

\u201cCuando las personas comparten contenido creado para anunciantes, de alguna manera act\u00faan como embajadores e influyentes de la marca, dici\u00e9ndole a su red que lo que est\u00e1n compartiendo es valioso\u201d, se\u00f1ala Cuesta.<\/p>\n

\"Ya<\/p>\n

 <\/p>\n

LA PRIMERA OPCI\u00d3N<\/strong><\/p>\n

Tavi Vill\u00e1n Fuentes, brand experience de Movistar+<\/strong>, manifiesta que el branded content es la primera opci\u00f3n en las propuestas que hacen a los anunciantes que buscan un objetivo especial.<\/p>\n

\u201cLa r\u00e1pida conversi\u00f3n del producto hacia la commodity hace que el diferencial de la experiencia sea definitivo. Ese es el principal objetivo con el que nacen nuestras propuestas, crear una experiencia y establecer una relaci\u00f3n m\u00e1s relevante con la audiencia\u201d, afirma Vill\u00e1n Fuentes.<\/p>\n

En su opini\u00f3n, las barreras en esta disciplina van desapareciendo al generar las inversiones de grandes marcas sinergias en las peque\u00f1as. \u201cLos modelos de las marcas l\u00edderes son replicados por las que aspiran a serlo. Incluso marcas lejos del top of mind de su sector han optado por crear contenido propio como estrategia y les ha funcionado\u201d, afirma.<\/p>\n

Tambi\u00e9n apunta que la falta de un est\u00e1ndar en la medici\u00f3n<\/strong> queda en segundo plano en su caso ante la posibilidad de servir su propia medici\u00f3n, validada con\u00a0el est\u00e1ndar de Kantar Media. Respecto al debate sobre la idoneidad de este tipo de acciones, dentro de las estrategias globales de las marcas, dice que pierde fuerza al presentarlo en el entorno de audiencias cualificadas y espec\u00edficas de Movistar+.<\/p>\n

CAPACIDAD DE GENERAR INGRESOS<\/strong><\/p>\n

El branded content requiere pensar a largo plazo y trabajar con los tiempos de la industria del entretenimiento, m\u00e1s largos que los de una campa\u00f1a de publicidad<\/strong>, sostiene Jes\u00fas Revuelta, director general creativo de FCB Spain<\/strong>. \u201cEl branded content no es hacer v\u00eddeos para social media ni anuncios largos. Es cambiar la forma de concebir, producir y distribuir, para crear una audiencia a partir de un contenido que compita por la atenci\u00f3n al mismo nivel que un producto profesional de entretenimiento por el que la gente pagar\u00eda. Y esto implica pensar en grande, ir a m\u00e1ximos y trabajar con tiempo\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n

El resultado, manifiesta este directivo, son proyectos de entretenimiento que, adem\u00e1s de construir marcas, son un activo con capacidad de generar ingresos. \u201cLego y Red Bull, entre otros, est\u00e1n marcando el camino, y no hay raz\u00f3n para no seguirlo<\/strong>. Imaginemos reinsertar esos ingresos en financiar un salto de calidad en la continuidad de la estrategia de branded entertainment\u201d, dice.<\/p>\n

Revuelta trae a colaci\u00f3n a el caso de la firma tecnol\u00f3gica Netscout, que logr\u00f3 vender en Sundance los derechos de distribuci\u00f3n global del documental ‘Lo & Behold’<\/em>, dirigido por Werner Herzog, a Magnolia Pictures, la cual lo difundi\u00f3 a su vez en Netflix, Amazon Video, DirectTV y Time Warner Cable, entre otras plataformas. \u201cNo s\u00f3lo la marca no pag\u00f3 por la distribuci\u00f3n, sino que el mercado pag\u00f3 por verlo. Un caso ejemplar\u201d, afirma.<\/p>\n

Se\u00f1ala el director general creativo en FCB Spain que hay una obsesi\u00f3n tan desmesurada por los datos que hace perder el foco, y que no se puede intentar medir igual la seducci\u00f3n que la intrusi\u00f3n<\/strong>. \u201cEl contenido y el entretenimiento son engagement puro. Empleemos el sentido com\u00fan: si entregamos valor, nos van a querer m\u00e1s. Por el contrario, si les interrumpimos para hablarles de nosotros mismos y decirles lo buenos que somos, nos querr\u00e1n menos. Si esto es lo que sucede en las relaciones interpersonales por qu\u00e9 iba a ser diferente entre marcas y personas\u201d.<\/p>\n

APORTAR VALOR SIN INTERRUMPIR\u00a0<\/strong><\/p>\n

El branded content forma ya parte de la estrategia de marcas como Anida Grupo BBVA, Banco Santander y Leroy Merlin<\/strong>, que llegan sin interrumpir y aportando valor al usuario.<\/p>\n

La tercera de ellas lleva haciendo contenido de marca desde sus inicios sin saberlo, seg\u00fan Laura Fontanet Gay, directora de comunicaci\u00f3n comercial y marca de Leroy Merlin<\/strong>. \u201cBuscamos acciones relevantes que hagan que merezca la pena que existamos\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n

Leroy Merlin cuenta en su haber con m\u00e1s de 1.500 v\u00eddeos, que han registrado m\u00e1s de 62 millones de visualizaciones, sobre pedagog\u00eda de DIY (do it yourself<\/em> o hazlo t\u00fa mismo), m\u00e1s de 7.000 talleres al a\u00f1o con el mismo objetivo, y el primer campamento para ni\u00f1os sobre RSE y bricolaje, H\u00e9roes del H\u00e1bitat.<\/p>\n

Fontanet explica c\u00f3mo en la compa\u00f1\u00eda cuentan con espacios de discusi\u00f3n al margen de las decisiones del d\u00eda a d\u00eda, como el comit\u00e9 de innovaci\u00f3n que coordina. En este comit\u00e9 transversal se proponen acciones diferenciales a modo de test con presupuestos peque\u00f1os en las que prima el esfuerzo requerido. \u201cSi la inversi\u00f3n y la dedicaci\u00f3n del equipo no son grandes, los proyectos acaban saliendo\u201d, afirma.<\/p>\n

Anida, la divisi\u00f3n inmobiliaria de Grupo BBVA, ha comprobado a lo largo de los a\u00f1os c\u00f3mo sus contenidos y conversaci\u00f3n permanente con la audiencia interesan a muchos j\u00f3venes en Espa\u00f1a que buscan vivienda.<\/p>\n

En la actualidad se adapta a cada fase de su ciclo de compra ofreci\u00e9ndoles contenidos relevantes y de valor para que tengan un criterio formado antes de comprar su primera casa. De esta forma surgi\u00f3 Anidando,<\/em> con la vocaci\u00f3n de aconsejar y ayudar a los futuros compradores a tomar las decisiones acertadas durante todo el proceso, y con la intenci\u00f3n de posicionarse en su mente como una marca que les aporta un beneficio.<\/p>\n

\u201cTen\u00edamos el reto de demostrar internamente la efectividad del branded content y los datos nos han apoyado con m\u00e1s de tres millones y medio de visualizaciones a la webserie presente en cuatro plataformas: blog, Youtube, Facebook e Instragram\u201d, explica Cristina Gonz\u00e1lez de Luna, responsable de comunicaci\u00f3n digital de Anida<\/strong>.<\/p>\n

El branded content ayuda a Banco Santander no s\u00f3lo a lanzar al mercado el mensaje que define a la entidad y a generar credibilidad basada en lo que vende, sino c\u00f3mo lo vende. \u201cConstruyes posicionamiento y prescripci\u00f3n y eso se traduce en negocio\u201d, manifiesta Elena Alti Ortiz, head of digital marketing en Banco Santander<\/strong>.<\/p>\n

De acuerdo con Alti, una estrategia bien trabajada de branded content puede redefinir la comunicaci\u00f3n, puesto que no s\u00f3lo conseguir\u00eda construir la marca y vender un determinado producto o servicio, sino que plantear\u00eda fuentes de ingresos paralelas. \u201cEl branded content propone un equilibrio inteligente entre lo que le interesa a la marca y lo que le interesa al cliente, llegando a plantearnos incluso si en un futuro el consumidor llegar\u00eda a pagar por ese contenido de calidad\u201d.<\/p>\n

Poli S\u00e1nchez<\/strong><\/p>\n

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